从红地毯到同质化
如果对2002年上半年中国家电市场营销的发展做一个评价的话，有一点不容置疑，那就是各个家电巨头仍然高举“服务大旗”，在激烈和残酷的市场竞争中左冲右杀，以求得市场一席之地。应该说，服务是家电市场越来越重要的竞争手段，服务内容完善、服务承诺升级、服务口号创新、服务行为规范是新一轮服务竞争的鲜明特点。然而企业取得竞争优势的关键是“差异化”。何谓差异化？就是与别人不一样，而“不一样”的标准来自于顾客的感受。因为我们已经迈入顾客满意时代。然而有趣的是，笔者经过对国内几家著名家电企业的对比研究，得出结论：目前家电企业在服务领域已经陷入严重的同质化时代，家电企业急需进行服务创新。本文试图以荣事达“红地毯”服务策划案为基础，进行比较分析，透视家电业服务同质化现象。
荣事达的“红地毯”
荣事达在家电市场竞争日益激烈之际，隆重推出了“红地毯”服务，曾经引起强烈的反响。其中的“三大纪律、八项注意”服务行为规范，更是画龙点睛之笔，被业界传为佳话。
荣事达的售后服务，曾沿用“零缺陷管理”的提法称“零缺陷服务”，有过“四不准、一尊重”的服务规定。在服务竞争已经成为家电行业越来越重要的竞争方式和手段的形势下，原有的服务缺乏新意和特色，不能被消费者广泛认同，公司决策层产生了重新确立服务新形象的动议。
荣事达合资伙伴美泰克公司在美国本土实施的是“红地毯”服务。基本做法是维修人员上门服务时携带一块红地毯，在红地毯上展开维修操作。
荣事达公司领导认为“红地毯”服务名称不错，寓意也不错，亲切温馨，当即拍板采纳，并责成有关人员制定具体服务内容和实施方案的策划工作。
策划负责人将服务创意策划分成三个部分：
1、 确定“红地毯”服务的寓意和特点；
2、 确定“红地毯”服务的承诺内容；
3、 确定“红地毯”服务规范。
这三个部分是一个有机的整体，但关键是第一个部分，确定了整个服务体系的基调。
策划负责人以营销导向观念和CS为理论指导，抓住“红地毯”的颜色和质地所象征的含义来表述“红地毯”服务的寓意。
在现实生活中，红地毯经常在非常隆重的场合使用，如国家元首访问、重大活动的开幕剪彩等。企业为用户服务时铺设红地毯，确实是以消费者为中心的营销观念的实际表现。“视用户为上帝，尊用户为贵宾”的“红地毯”服务寓意便这样产生了。
以“红地毯”服务取代“零缺陷服务”，除了营销观念变革之外，还因为“红地毯”服务比“零缺陷服务”有更为优越之处。相比之下，“零缺陷服务”给人的感觉过于冷峻、严肃、缺乏亲情感和亲切感，“红地毯”服务则显得倍感亲切、温馨和热情，这是“红地毯”服务区别于“零缺陷服务”的基本特点。根据红色和地毯给人的感觉和象征意义，“红地毯”服务应该是热情周到、温情体贴、深情细致、真情诚恳的，“热情、温情、深情、真情”是“红地毯”服务的形象定位，十分贴切，既精练又充分。
最后，策划负责人确定了“红地毯”服务的目标，根据CS理论和零缺陷管理在售后服务上的要求，“红地毯”服务的目标应该确定为追求用户的完全满意。
第二个问题是服务承诺，它涉及到保修年限、三包期限以及维修收费标准等问题。策划负责人参考国外企业服务的承诺内容，把应承诺的内容一一列举出来，每一个承诺项目都附上承诺时间的长短、费用标准等内容，详细、规范、全面。
第三部分是服务规范问题，策划负责人将其分解为服务语言规范、服务行为规范和服务技术规范三个方面。服务语言规范的设计相对来说较容易，接听人员的服务语言规范和上门服务人员的语言规范、开始语、结束语、语气、语度都很快拟定。
对于服务技术规范，因为每种机型都有其技术规定，服务技术规范就是各种机型的维修技术规范。
最难的是服务行为规范的创意及表达。“一二三四五”服务之所以出名，与其大量的宣传有关，也与其有具体服务行为规范的内容有关，所以它成为许多企业服务行为规范创意的主要参照系。以此为导向，策划负责人起初做了多个以数字顺序为主题的方案，但均有拼凑、生硬之感。策划负责人又重新审视各种行为规范，发现它们的共性无外乎两类：一类是违反的纪律，如吃、请、卡、拿、要等；一类是需要注意做的。有了这些共性认识，“三大纪律，八项注意”的创意渐渐浮出。
“三大纪律，八项注意”对中国人来说，印象是深刻而又亲切的，它是革命军队的行为规范。用“三大纪律，八项注意”表述“红地毯”服务行为规范，创意方向和风格是协调相容的，联想是贴切而自然的。有了这样一个框架，具体内容很快便起草出来。最后，“三大纪律”被概括为：
第一、 不与用户顶撞；
第二、 不受用户吃请；
第三、 不收用户礼品。
“八项注意”是根据维修服务的工作程序先后来写的，具体内容为：
第一、 遵守约定时间，上门准时；
第二、 携带“致歉信”，登门致歉；
第三、 套上“进门鞋”，进门服务；
第四、 铺开“红地毯”，开始维修；
第五、 修后擦拭机器，保持清洁干净；
第六、 当面进行调试，检查维修效果；
第七、 讲解故障原因，介绍使用知识；
第八、 服务态度热情，举止礼貌文明。
致歉信是一个首创，是个很好的创意：一是以书面形式向用户道歉，以诚感人，消除用户心中的不快；二是假如用户不在家，可以置留在用户的门上，表示维修人员来过并预约下次上门时间。这是家电行业首家采用书面形式向消费者郑重表达歉意，公关效果非常的好。
为统一服务语言规范和服务行为规范，让言行一致，策划负责人又具体起草了上门维修程序，具体表述如下：
1、 敲门。
有门铃的要轻按门铃，按铃时间不要过长，无人应答再次按铃，按铃时间加长。没有门铃则轻敲门三响，无人应答再次敲门，敲门节奏渐快，力度渐强。若无人应答，等候十分种，若主人仍未返回，填写致歉信留言栏，塞入门内。
2、介绍和证实。
主人闻声开门或在门内询问时，服务人员首先自我介绍：“对不起，打搅了。我是荣事达维修工，前来为您服务。”
证实对方身份：“请问这是不是ХХ师傅（先生、女士、同志）家？”
3、致歉。
双手递交致歉信，诚恳地说：“对不起，洗衣机出了故障，给您添麻烦了。”
4、套鞋进门。
穿好自备套鞋，经主人允许进门服务。在特殊情况下，如主人家没有铺地板，经主人许可，进门可不必穿鞋套。
5、铺红地毯。
在主人选定的位置铺上红地毯，准备维修。
6、维修。
将洗衣机搬到红地毯上，开始维修工作。
7、清洁整理。
修理完毕，用自备专用擦机布将机器擦拭干净，收好红地毯及维修工具，再将地面卫生清理打扫干净。
8、试用。
当主人面试用机器，证实机器恢复正常工作。
9、讲解。
向用户讲解故障原因，介绍使用保养知识，最后将洗衣机复归原位。
10、收费。
三包期外的维修，按规定标准收费。
11、填单。
如实填写维修服务工作单。请用户对维修质量、服务与行为进行评价和签名。
12、辞别。
向用户告辞。规范用语为：“今后有问题，随时可联系，再见。”
同时，在规范服务行为以后，荣事达推出“小时限制服务”
（一）24小时上门服务
（二）24小时信函服务
（三）24小时售后回访服务
（四）24小时修后回访服务
至此，“红地毯”服务整体策划方案完成，一个经典创意就这样产生了。
同类企业做法
零缺陷引用篇
海信集团服务宗旨：一经选择，天天省心。
维修不等于服务。真正的服务，是应该赢得满意而非干扰大众生活，海信一直致力于服务的售后化向服务的过程化、全员化和质量可控化的全面提升，竭力推动“零缺陷、零烦恼”工程，实现了服务质量的全面提升。
“一经选择，天天省心”是建立在产品的高质量、高标准基础之上，体现了服务上的全过程、全无忧。
澳柯玛集团“315”高标准服务模式之一：
为用户提供零缺陷的高品质产品；
为用户提供零烦恼的高水平服务。
服务冠名创新篇
美菱集团冠名—阳光爱心服务
荣事达集团—红地毯服务
小鸭集团—超值服务工程
小天鹅集团—12345服务
乐华集团—紫荆花服务
科龙集团—全程无忧服务
服务理念篇
海尔集团的售后服务理念：
—用户永远是对的。
美菱集团阳光爱心服务理念:
—质量第一，用户至上。
—力争使用户100%满意
小鸭集团超值服务工程理念和宗旨：
超值服务就是用爱心、诚心和耐心向顾客提供超越其心理期待的，超越常规的满意服务。
超值服务，超越您的心理期待。
海信集团服务理念和宗旨：
服务上的全过程，全无忧。
天下事，客户的事是头等大事。
每一天都有热诚细心，每一天都有创新意识，每一天都有专业水准，每一天都有精彩结果，每一天顾客都在心间。
服务规范篇
澳柯玛集团“315”高标准服务模式之二：
“三高”
为用户提供高科技含量的高技术产品；
“一个”系统
从技术咨询到使用服务全过程系统一条龙的不断提升。
“五个”规范
企业形象规范；
职业道德规范；
服务行为规范；
信息管理规范；
澳柯玛家园温馨规范。
小天鹅集团“12345服务”之一：
“四不准”
—不准顶撞用户、不受用户吃请、不拿用户礼品、不乱收费；
小天鹅集团“12345服务”之二
96年推行小天鹅服务“1，2，3，4，5”：即一双鞋—上门服务自带专用鞋；
二句话—第一句，我是小天鹅服务员***；第二句，今后有问题随时听候您的召唤；
三块布—一块垫机布、一块擦机布、一块擦手布：
美菱集团阳光爱心服务：
做到四个一规范服务:维修工上门为用户服务必须做到：
一张名片—赢得消费者的信任
一双鞋套—保持居室洁净
一块抹布—蕴涵美菱人的细心
一句承诺—表达责任与真诚
美菱集团阳光爱心服务行为准则之二：
1、上门服务要做到“七要”；
七要：上门要先敲门，见面要先问候；搬动时要先动手；询问情况要亲切；聆听用户反映意见要耐心；回答用户提问要热情、明确；修理后要整理好修复处和场地；损坏用户家中物品要赔偿。
2、行为规范：
2.1、上门时必须按四个一规范服务认真执行；
2.2、服务接待讲究礼仪规范、礼貌用语；
2.3、上门服务做到着装规范，能展示美菱形象；
小鸭集团超值服务工程之一：
七个一上门服务行为规范
1.上门服务必须穿一套标准工作服
2.进门前说一句：对不起，给您添麻烦了
3.进门必须穿一双自备鞋套
4.带一块垫布和一声抹布
5.不喝用户一杯水
6.不吸用户一支烟
三包和免费篇
海信集团：“三三、五免”服务:
三个月出现质量问题包换；三年全免费维修。
免费知识咨询；免收登门服务里程费；免费帮助调试；免费帮助换机；免费专业显像管除尘。
小天鹅集团“12345服务”之三：
五年保修—整机免费修五年。
美的集团“两包五免费”服务：
整机包修三年，压缩机包修五年；
免费设计、免费安装、市内免费送货上门（不含窗机）；
免费咨询，定期免费检修、保养。
乐华“紫荆花”服务：
三年免费保修，三月包换，中心城市上门服务、上门调试和设计、免费安装、用户回访。
时间承诺和上门服务篇
小鸭集团超值服务工程之二：
六项服务承诺
1.无论白天黑夜，一律实行24小时全天候电话服务。
2.一律终身上门服务。
3.不论远近，电话预约，每年上门保养一次。
4.不论楼层高低，一律免费上门安装调试。
5.三包范围内免收一切服务费。
6.不论在全国何地，当地服务中心随时向用户提供服务
美菱阳光爱心服务时间承诺保证:
二十四小时内上门服务；
二十四小时内给用户回函；
二十四小时值班接待用户电话。
科龙集团全程无忧服务时间承诺：
24小时热线电话咨询；
24小时快速及时的上门服务。
透视服务同质化
当众多的家电企业将“服务”作为获取企业竞争优势的方法时，不知是否考虑过一个问题—我的独特点在哪里？我与竞争对手相比较，是否具有明显的差别？这一点非常关键，然而从各个家电企业的表现来看，这个问题并没有解决。大家都在拼命创新，然而结果却是“趋同”，都差不多，而自己却以为非常厉害。这是整个中国家电业的悲哀。
正如荣事达集团对自己的红地毯服务策划方案，自认为是经典创意，而实际上大部分创意和方法与众多的家电企业都是一样的。不知社会公众和消费者如何辨别？不能辨别，如何形成才能形成服务优势和差异化竞争力。
荣事达集团的问题，是中国所有家电企业的问题，这起码说明了一点，家电企业的营销创新，起码在服务营销上已经陷入“江郎才尽”的地步。
所以目前有一个现象不容忽视，以前三五人去商场买彩电，“哎，质量和技术都差不多，买个服务好的就行了。”体现了服务优势。后来又说：“哎，服务都差不多，买个名声大点的。”体现了品牌优势。而现在则说：“质量、技术、品牌都差不多，买个价格低的就行了。”所以价格战便“硝烟弥漫”。在服务、质量、维修、技术、品牌都缺乏创新，都缺乏差异化的前提下，消费者只有认实惠了。
这实际上对中国家电企业是一个巨大的挑战。
原文发表于《智囊》2002年第十期