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创造方便就是创造财富

胡 泳

  中央电视台《经济信息联播》主编,兼任《对话》总策划。著有《另类空间》、《我们是丑人和Luser》、《海尔中国造》等知名著作。其中,《数字化生存》被《新周刊》和《书城》评为改革开放20年来最有影响的20本书之一,胡泳电子邮件:[email protected]

  要建立以顾客为导向的企业,首先必须理解顾客成本的概念,即顾客在交易中的费用和付出,它表现为金钱、时间、精力和其它方面的损耗。

  就金钱而言,我们都熟悉传统交易中的分销系统,到处存在不必要的开支。每次交易都会增加成本,但却很少增加价值。多层分销渠道的固有毛病十分明显:效率低下,程序繁多,工作冗余,商品库存居高不下,而客户往往不得不承受由此产生的高额成本。

  如果你有过买车和买房的经历,一定会深深体会到企业不珍惜客户精力的痛苦。精力是由时间构成的,并且在当今社会,人们的时间比以往更为珍贵。浪费人们时间和精力的公司传递了这样一种信息:它们不在乎顾客。 

  购买产品和服务容易吗?它们易于送达吗?值得吗?企业是否意识到时间和精力是公司价值诉求的关键部分之一?对很多企业来说,这些问题的答案都是否定的。企业经常忘记,顾客在交易过程中同样有成本。企业对降低自己的交易成本有一整套的方法与规程,却很少考虑如何降低顾客的交易成本。 

  许多企业已意识到培养忠诚顾客是顾客满意经营的关键,做法却往往不得要领。例如当我们在餐厅遭遇不好的服务而投诉时,餐厅通常是以餐费折价甚至免费的方式给予经济补偿,但这只能平息顾客一时怨气,却无法得到顾客忠诚,因为顾客真正想要的是精美的食物和良好的服务。

  给予金钱或礼物来弥补一次糟糕的经历常常适得其反。听到这一观点,很多人可能会感到吃惊。其实在这种情况下,顾客会怀疑,公司根本就没有理解他们的失望,金钱和礼物仅仅是贿赂。恰当的做法是,马上真诚地向顾客致歉,随后采取迅速的行动解决问题。

  培养忠诚顾客的最有效方法是将顾客成本降为零。这意味着,首先要评估顾客的关键需求,然后开始改变企业的作业流程,设法消除交易过程中影响最大的顾客成本,尽量避免如交货不及时、手续烦琐等问题的出现。

  迈克尔·哈默在他的新著《企业行动纲领》一书中说得好:“其实,你的客户对你和你的公司本身并不感兴趣。你之所以还拥有这些客户,只不过因为他们对你的产品或你所提供的服务感兴趣。在你的整个生意经中,你和你的产品占据了中心位置,但是,你和你的产品只是客户生活中的一个小角色,这是一个不可更改的事实,你的客户真正关心的是他们自己。”

  而这种关心中,一个关键的东西就是有效管理自己的时间和精力。现在,信息飞速增长,所有的事务都有紧迫的截止日期,结果是,每个人都希望把时间花在对他们来说最有意义的活动中。

  如果企业的营销人员能够使得他们的产品的所有方面,包括销售、配送、使用、服务等等,都尽可能高效和容易,那么,他们就能给顾客带来自由,使顾客得以把时间花在对其来说最重要的事情上。举例而言,一位全职工作的单身母亲喜欢网上银行,或者商店及工作场所内24小时工作的自动取款机,以便孩子们放学回来的时候她能够在家。

  这样看来,企业为顾客服务的一个非常重要的方面就是方便顾客。而顾客对于为他们便利着想的企业,会感受到一种情感上的关怀,并随之报以忠诚的眷顾。 

  现在,超市里有音像商店、干洗店和银行的分支机构。过去由收银员用手指和收银机完成的工作改由条码扫描仪来操作。商店里有更多现成的菜肴,甚至色拉都可以用袋子装着出售。信用卡也越来越受欢迎。

  事实上,这些例子带给我们的一个最重要的启示就在于:任何一个行业都可以凭借方便顾客而创造优势。这种方便,可以涉及到从顾客购买到使用、到售后服务的方方面面上。越是细小之处,越容易凸显一个优秀企业的个性,也越容易打动公众的心。

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