面条里出黄金
然而，尽管这个市场前景十分看好，大部分外国食品与饮料公司发现，在中国要获取即使很低的利润也不容易。前2500名最大的食品饮料合资公司，他们的投资资本税前回报率与1995年相比下降了6%。即便在前200家最大的合资公司中，经营年限仅有3年或以下的公司，其平均回报率只有3%，已经营4年及更长时间的公司的平均回报率也只是在10%左右（见图示1），这个比率在中国显然低于风险调整后的资本回报率。而且，这些公司之间的回报率相差也很大，从负36%到60%之间。
这种不稳定的结果，加上亚洲的金融危机，促使投资者慎重考虑他们在中国的投资活动。一些商家意识到他们的业务已经没有很大盈利的可能性；而有一些则降低其增长期望值，推迟各种追加投资，以寻求一个成功的经营模式。一家跨国公司在中国经营已有十年之久，税前的投资资本回报率低于6%，其中的一位执行董事是这样来概括当前的形势的：“我们还在中国，表面上看我们的业绩不错，但实际上我们一直以来都在艰苦地维持。”这家公司早已放弃了早先的雄伟目标———即在2000年以前达到10亿美元的销售额———而将目标仅定位成原来的1/5。
对消费品公司的广泛调查和内部深入的研究使我们找出了困难背后的种种原因，以及公司要在中国建立盈利业务必须采用的重要决策。我们所研究的具体内容包括：对包装食品行业中前2000家合资公司报告的业绩进行评估，并详尽分析了其中较为突出的几家；访谈了20多位来自跨国公司、亚洲公司以及中国的包装食品公司的高级执行董事；对13家公司的财务及经营状况进行了比照分析。
在我们的调查研究中，有一小部分公司通过对成功五要素的组合，已经最先成功地建立了自己的业务，然而，他们中没有一家公司能在所有五个方面都做得很出色。目前的经验教训看起来是这样：中国是一个如此无情的市场，只有根基好，又有跨国经营经验的少数几家公司才可能具备在市场发展初期阶段成功运作所需的技能、资源和能力。那些实力稍弱的公司应该考虑通过结盟联手来相互补充技能，共同分担风险，或者是在他们决心投入之前，通过一条花费不大的途径来认识这个市场。
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