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第三只眼看策划

在国外,大多数企业都并没有设立策划这个职位;在哈佛企业管理课程中,也没有对于策划这一职位的定义。策划的诞生其实是随着中国改革开放的蓬勃发展,一大批长期束缚在计划经济体制之下的知识分子被解放出来,被推向市场经济的海洋中以后,因势利导,因地制宜,充分发挥知识分子的知识素养和主观能动性,以文养商,为企业创造效益,为自己创造财富。他们通过自己的智慧和操作案例,为策划作出了最经典的诠释。就是这样一些人通过自己的努力形成了策划产业;就是这样一群人为策划这项职业勾勒出了基本的轮廓。他们热情而又才华横溢,他们干劲冲天而又充满理想,他们长期被压制的智慧和精力一旦得到释放,便能够产生巨大的生产力。所以,策划这个行业是具有浓郁的中国特色的市场经济角色,是中国大地上土生土长的本地特产,而且具有鲜明的时代意义,经常有人从字面意思去探究策划的本质,不惜深入古籍考证策划的历史渊源,提出战国时代游说列国的策士为策划的前身,如此未免太牵强附会了。

  策划行业的发展是一个动态的过程,其中有很多里程碑式的代表人物。最早可以追溯到八十年代“卖点子”的何阳,当时的策划尚处于雏形阶段,还没有系统的策划只是点子而已。八十年代后期是创立恩波智业的王力,他的代表作“郑州亚细亚商战”将策划行业的发展大大向前推进了一步;九十年代初期,到了里程碑式的策划大师王志纲应运而生、应时而起的时候,策划已经形成了一个系统性的产业。王志纲的出现其重要性就在于他从案例方面为策划作出了典范,从理论方面为策划奠定了基础。九十年代后期,等到策划行业的天才式人物叶茂中出现的时候,策划已经结合广告学、营销学等现代科学,能够运用国际最新理论为武器,在市场经济的舞台中占据着重要角色,并且策划行业不断被细分、策划的职能界定越来越清晰,科学性日益加强。

  一直以来,人们对于策划都保持着一种神秘感,对于很多精彩纷呈的策划作品,既爱不释手又不知其所以然,再加上策划人有意或者无意地对策划进行渲染、神化,于是策划这个行业被蒙上了一层神秘的面纱。那么究竟什么是策划?王志纲对于策划曾经下过这样一个定义:“策划就是对未来的事物作出当前的决策。”这么说方向是没有错,但似乎太抽象了,可以说:“策划是对需要达成的目标创造性地施行解决方案。”这个定义解释了策划活动的依据是以策划目标为根本,所有策划的形式和内容都是为了达成这一目标而努力的。条条大路通罗马,但是最近的道路只有一条,策划就是寻找这条路。

  策划与计划都是对未来的事物进行规划,但是两者有本质上的区别,关键在于策划是创造性地提出解决方案,需要策划人充分发挥头脑思维能力,最大限度地开发和利用信息、智力、财力等一切资源,并以超常的思维对于资源进行有效的重组与整合,使之以最优化的方式达成策划目标。而计划则是按部就班依据现有资源制定和实施方案。如果策划方案中没有令人眼睛一亮的创意点,则策划必定平平淡淡,甚至沦为计划。

  策划不是凭空捏造的臆想,它必须建立在事实的基础上,建立在对大量信息总结分析的基础上,得出的科学结论。策划之前先必须掌握大量的有效信息,才能够清楚自己拥有什么样的资源;必须对信息处理分析拥有敏锐的洞察力,才能对信息去粗取精,透过现象看见本质,发现问题点和机会点。收集资料、分析资料、消化资料的能力是策划人的基本功,也是成功策划的不二法门。所以说,信息是海,策划是舟,水载舟行,休戚与共。

  策划的本质:(1)策划是思维科学

  策划的本质是运用脑力思维,对各种类型的资源有效整合的结果。思维方法、思维习惯、思考意识,直接对策划方案的成型产生影响。策划强调发散思维多于线型思维,强调理性思维与感性思维并重,强调将量入为出的思维转化成量出为入的思维,将静止的思维转化成动态的思维。最重要的是策划人必须具备超常思维,在一般人眼里拿着棒捶最多想到萝卜,但是在策划人眼中就可能会想到星星或者月亮,至于为什么是星星月亮,就让策划人来回答。



  策划的本质:(2)策划是系统工程

  策划之所以与点子不同,就在于策划是系统科学。不论是广告策划、品牌策划、企业策划等等,策划人思考和面对的必须是整个系统,策划人必须采用系统性的思维解决问题。别人一头牛,至多能够得到一张牛皮,但是系统工程却能够得到五、六张牛皮。因为策划所采用的方法论,是从系统着眼、从系统入手,将大系统分解为若干小系统,从不同的角度对问题提出系统性的解决方案。

  策划的本质:(3)策划是整合科学

  策划的力量在于整合,拿起方法论的武器,对各种生产要素中可利用的资源进行优化重组,使之产生1+1>2的力量,产生原子裂变的力量。整合的出发点是系统论,整合的手段是方法论,整合的目的是让策划产生生产力。

  策划的本质:(4)策划是实践科学

  策划需要方案,策划人要达成目标就需要对未来的事物提早规划。但这只是策划的一部分,策划的真正意义在于将确定的方案落实,从而产生生产力。实践,实践,再实践,惟有如此才能避免策划沦为纸上谈兵。策划人要在实践过程中,对项目进行动态的把握,要对项目的实施过程进行有效的监控。

  策划的核心是理念设计。策划是对未来即将达成的目标制定系统性的解决方案的过程,策划就好比是帮助我们抵达彼岸的一张航海图。而这张航海图的指南针就是理念设计。所谓理念设计是告诉别人看待问题的角度,看待问题的方式,就是引导或者改变别人的看法。人只要清醒着,就被无数的理念包围着。而你不策划别人,就被别人策划。就理念设计的具体落实而言,策划方案的各个细节,都是围绕着一个体现基本理念的主题展开的。主题是统御全局的思想,是灵魂。局部细节与主题的关系越紧密,策划的个性化特征就越明显。细节表现主题的方式是多样化的,不同的策划人仁者见仁、智者见智,八仙过海各显神通。

  科学技术是生产力,策划也是生产力。“好项目是策划出来的”,策划人通过对超常思维的掌握和运用,可以对将近破产的项目进行起死回生;通过对资源的有效整合,人弃我取,让闲置和无用的资源得到最大程度的开发和利用。策划不是赶时髦,也不是锦上添花,它的兴起和风行是因为策划的确为企业创造和带来了巨大的利润;策划也不是神话,它不可能为企业解决非策划方面的问题。

  一份好的策划方案通常具备下面几个特点,再评价一份策划方案的时候也需要依据下面的几个因素:

  1、 独创性:方案必须言他人所未言,发现他人所为发现,提出自己的主张。没有思想的策划就是爬行的策划。

  2、 可操作性:制定策划方案必须充分考虑到各个执行部门的运作实际,如果执行部门难以操作,将影响到策划方案的执行效果。

  3、 科学性:针对于市场策划而言,策划方案的制定必须建立在数据分析的基础上,策划效果的评估必须用数据表达。

  策划是时代的产物,它是适应一个特定的时代需要而产生的。因为策划拥有充分的科学性,所以它不会末落,它将随着时代的发展而向前发展。未来的社会将在很长一段时间里是买方市场,营销必定是市场的主旋律,营销思想的发展将对策划产生极大的影响。在未来,策划将更加被细分,策划的一部分职能将被分解在其他职位中,成为专职的事务。而专职策划的群体会减少,但更加专业。总的来说,未来的策划将更加注重团队合作的形式,分工更加科学,合作更加紧密。

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