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地位决定一切

从目前市面可见的白酒竞争不外乎:终端表现的竞争、广告表现的竞争、价格表现竞争、品牌表现的竞争,产品表现的竞争。在这种竞争的格局中,并没有哪个企业在某个环节占有绝对的优势——大部分环节的竞争均处在胶着状态。小糊涂仙的终端表现很强劲吗?由于战线的扩大,在很多市场上很多小品牌的终端表现已经超过了小糊涂仙;浏阳河的价格策略表现在渠道促销、终端促销上,力度不可谓不大,可是区域市场的竞争优势也迟迟不能显山露水;广告策略如何呢?近年来,白酒企业从秦池身上学到了很多,知道了广告是和渠道建设、销售网络建设分不开的,于是大家都十分理智地对待广告投入——只有在“双节”来临之前,才开始广告的轰炸。也就是说,广告也不是白酒企业的制胜法宝了。品牌竞争?说来很幼稚,白酒的品牌竞争仅仅是品牌名称的竞争,仅仅是牵强附会的酒文化的浅薄竞争——而谈论白酒的品牌价值,白酒品牌定位,有几家企业说得清,有几个品牌经得起分析,考证和推敲呢?

  我们知道,在竞争市场中有四种处于不同地位的企业,他们是市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者(或称市场渗透者)。显然,不同的市场地位决定了他们应该采取不同的品牌策略。 但是,在白酒行业,这条规则好象没有任何意义。不知名的小品牌可以在一个区域市场,某一个价格区间内建立起品牌绝对的优势,而知名品牌,国家名酒,对于这种现象好象熟视无睹,与己无关。但是,折腾归折腾,为什么小品牌总是长不大,或者长到一定程度就夭折了?为什么那些名酒,那些高高在上的老大们拖不垮,依然是老大呢?

  在白酒行业,历史性,地域性,消费者的情感、口感依赖性是维持白酒老大们金字招牌的法宝。就算现在所有名酒的大老板们都“无为而治”,依旧可以延续品牌的旺盛。——这是很偏激的观点,但是有谁能够否认,现在几乎所有名酒企业都在忙着卖品牌,忙着卖文化不是瞎折腾呢?要不然,为官一任,政绩何在?有那么一天,某某品牌的白酒喝死了几个人的时候,举国上下愤怒声讨,某某品牌元气大伤,就象北京的网吧烧死了几十人一样,于是就停止了折腾,酒回归了本性,回归了中庸,当然这是玩笑。但是保持企业的核心竞争力,创造名酒的品牌优势,保护名酒的品牌资产和品牌价值是名酒保持领先地位的法宝。处于市场领导者地位的白酒品牌,一方面要保持自己的品牌领先,品质领先,形象领先地位,一方面又要防御挑战者的进攻。这就需要更加关注自己的品牌健康,关注品牌资产的不断增值,加大自身品牌的美誉度,这是领先的本钱,也是为未来品牌的发展提供积累。

  我们来看,可口可乐是这样保持领先地位的。对于百事咄咄逼人的竞争以及农村市场非常可乐的挑战,他们除了维持目前的广告投入或适度增加广告投入,进行产品创新和品牌创新外,还不断推出促销以及赞助活动,不断引起社会热点和消费者共鸣。为了保持领先,他们不惜把品牌做土,上山下乡,中国的民俗、人情在洋人的手里都成了信手掂来的营销主题。不仅如此,极力关注市场上的新品牌。众所周知,当鲜橙多风靡市场的时候,可口可乐剑走偏锋,以卡通人物“酷儿”刮起了细分果汁饮料的旋风,一举抢占果汁饮料的大半江山。

  为什么我们的名酒不将品牌向纵深方向发展呢? 他们作为市场领导者,沉迷于已经取得的成绩,沉迷于陈旧的通路,不愿意向纵深的销售网络末梢发展。而这些市场往往被跟随品牌或者“李鬼们”占领。这就是为什么那些小品牌,或者傍大款的品牌能够在市场上横行的原因!

  白酒行业真是奇怪,各种市场地位的企业既可以混战,也可以相安无事。处于市场挑战者地位的品牌,要么由于自己的管理能力或者品牌号召力不够,要么就是因为不会抓住形势,竟然不知道如何去扩大自身的市场份额,去加强自身的品牌塑造,而一味埋头卷入惨烈的各项战事。所谓的品牌挑战,也仅仅是“口水战”或者糖酒会上的“排场战”。从来没有人质疑过名酒为什么是名酒,名酒为什么销量大;从来没有企业有志气盯住一个名酒,象洗衣粉行业的“雕”牌盯住宝洁一样——“只买对的,不选贵的”,从消费者的角度对竟品发起攻击,并取得成功。地位决定了吗?既然地位决定了你是挑战者,为什么不攻击?

  作为白酒市场的追随者,采用跟随战略无可非议。但是从中国白酒的畸形发展看,好象所有的企业都成了追随者了——成了“五粮液”的追随者了,成了浓香型的追随者了。曾经在一个白酒专业网站看到一篇质疑“宝丰”酒的文章,其中的一个观点就是:清香型的酒怎么卖?有人喝吗?连白酒的专业媒体和所谓的专家都被“浓香”熏倒了,白酒还有什么个性?毛主席说了,“百花齐放,百家争鸣”,做酒也一样,不过看你会不会做啦!在市场高度竞争,高度细分的今天,如果能够抓住一个独特的战略,占有别人所不具备的战略优势,追随者的力量是很可怕的。

  补缺者应该是日子过得很滋润的一族。在白酒行业,地产酒,白酒类保健酒,其他品种或者独特酿造工艺的酒都可以归入此类。但是补缺者也面临着扩张的压力。在混乱的市场中,超高档的酒也出来了,只有低档酒依然是“二锅头”一枝独秀。很多白酒品牌在区域市场是领导品牌,但是放到整个行业,整个市场,却成为补缺者,这是中国市场很有意思的事情,也是白酒同质化的高度表现。作为补缺者,更重要的是种好自己的一亩三分地儿,或者从细分,或者从品种,或者从地域上谋取竞争优势,有机会就连企业都卖了,还可以赚一大笔钱啦!

  地位决定一切,但是白酒行业总是有那么多不顾地位优势的企业,穿着龙袍和流氓混混在肉搏,这是怎么回事?反省吧,想想自己的地位,再决定采用怎样的手段来赢得市场,赢得经销商,赢得消费者。

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