颠覆、对决、经验－－2004＇白酒业谁主沉浮？（上）
■颠覆——白酒营销VS环境变革
◆白酒业税收政策2004年有可能进一步调整，其税赋会调低
关注指数：★★★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★★★
营销关键词：白酒行业税赋减压
2004年11月25日，中国食品工业协会白酒专业协会秘书长马勇在“2004成都国际名酒博览会名酒论坛”上透露，2005年春国家将出台取消白酒消费税从价从量的政策，及允许外购酒税收抵扣、提高白酒流通企业进入门槛和支持提高白酒对外出口等鼓励行业发展的政策。
这一消息的出台，令许多酒厂喜出望外，尤其是在近2年来高额税收影响下，利润率越来越低，并且亏损面越来越大的中小型白酒企业来说，可以说是一场“及时雨”。目前白酒行业反映比较大的白酒税收问题主要有三个方面：重复收税问题、外购原酒税收抵扣政策和宣传费用列支问题，国家发改委已经就此向中国食品工业协会进行了多次调研，并且将快速做出相应措施，如果减免这三个款项的税收，一瓶10元的白酒，成本可以降低1元以上。看似很小的1元钱，用在市场营销过程中，或许能为经销商提供更为广阔的市场操作空间；或许能投入更多的广告和促销；或许能降低一定成本，从而提高单位产品利润率。
其实从2004年1月1日起，有关部门着手启动新一轮税制改革，其目的就是要在一定程度上减轻酒类税负。如果按照10：1的比例计算，减少一部分税收后，白酒产品的平均成本将下降10%以上，这对于提高白酒行业的整体竞争优势，将起到积极的促进作用。
不管这次白酒行业的税赋调整能否顺利实现，也不管减轻的幅度有多大，至少说明白酒行业当前“惨淡经营”和行业整体竞争力每况愈下的现状，已经引起了相关职能部门的重视，也说明了白酒行业因税赋过重而背负沉重的生存压力，是客观和真实存在的。
其实在白酒行业，并不是说税赋过重造成生存危机的唯一因素，除了企业自身经营思维、手段和策略的因素外，具体到税制改革而言，给部分酒厂之所以带来比较大的生存压力，关键之处在于各地区或各地区针对不同性质的酒厂，在税收执行上的不对称。
营销点评：白酒行业命悬“5毛钱”
2001年5月1日，国家税务总局调整了白酒消费税征收办法，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法。对粮食白酒和薯类白酒仍维持现行按出厂价，以25%和15%的税率从价征收消费税办法不变，再对0.5公斤白酒按0.5元从量征收一道消费税。
税法调整的初衷，是希望借此筑起一道门槛，淘汰过多的低档酒生产企业，使市场份额逐步向规模较大、具有优质品牌的前十几家企业集中。但事实上，2002年全国税务机关实际增收酒类消费税5.8亿元中，知名白酒企业集中的四川与贵州两省占到5.6亿元，对于分布在全国的低档酒生产企业，新白酒消费税的门槛作用实在有限。
市场份额没有拿到手，还要为新白酒消费税买单，不单是这5毛钱成了众多知名白酒企业，尤其是国有白酒厂不能承受之重，还因为这5毛钱的税赋在不同地区、不同所有制企业在执行上的不一致，使不同地区、不同所有制的酒厂处于不一样的竞争平台，新的不平等竞争卷土重来。
为摆脱困境，白酒企业各逞所能。涨价、突击高档酒、寻求多元化转型------无所不从；呼唤酒类专卖和立法，试图通过净化市场竞争秩序迎来白酒业的春天；呼唤取消白酒消费税，试图通过“减压”渡过白酒业的“冬天”---------。
但这一切能否救得了白酒业？现在无法定论。未来几年白酒需求总量将以年均3%－5%的速度下降，当前白酒业整体低迷和萎缩，注定处于一种夕阳产业，是一个不争的事实。因此涨价、突击高档酒、寻求多元化转型，更像是整个白酒业进入整体亏损前的一次疯狂“赌博”。
然而，白酒行业集中度低、垄断品牌尚未形成、技术含量低、劳动密集度高，又注定了未来白酒行业仍有发展潜力。白酒行业要摆脱当前困境，除了企业要通过体制变革、机制创新、调整产品结构和创新营销思维、寻求产业结构性调整等手段，增强自身“免疫力”和提高自身“竞争力”外，改善行业竞争外部环境、净化行业竞争秩序、提高行业整体竞争水平，是一种必然趋势。首先应该建立起公平合理的竞争秩序，关键要强调所有酒厂在税收负担上的平等，让所有的酒厂处于同一竞争平台。具体方法包括加大对偷漏税行为的打击力度、加快酒类立法等；其次要依托知名酒厂或业外资本，通过企业收购、资本并购重组等手段，突显白酒行业规模化经营优势，进一步通过提高白酒行业的资本门槛来提高行业竞争水平，让那些缺乏规模竞争、品牌竞争和资本竞争优势的小酒厂无处藏身，不断自动退出市场。
◆酒类恢复专卖、酒类市场专项整治活动与出台《国家酒类流通管理条例》
关注指数：★★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★
营销关键词：酒类恢复专卖、酒类市场专项整治、家酒类流通管理条例
酒类是否应该恢复专卖，成为2004年中国白酒行业最为争议的话题。在吉林延边市场的一次酒类行业整顿市场竞争秩序的会议上，商务部市场运行司有关负责人介绍，为保证各地区的酒类专卖条例得以统一规范地管理，促进酒类流通渠道的顺畅，商务部已对部分实行地方酒类专卖的省、市作了调查，而且认为要解决酒类流通中存在的问题，必须建立酒类流通管理的有关法律、法规。
是否恢复酒类专卖，在这次会议上，没有达成一直认同，但通过立法的形式出台《国家酒类流通管理条例》，已经很明确，有望近期出台，酒类流通市场混乱的局面将有望结束。
2004年8月2日，商务部、国家工商行政管理局、国家质量技术监督检验检疫总局联合以“商运发（2004）357号”发出“关于开展酒类市场专项整治活动的通知”，针对近年来，酒类市场暴露出一些突出问题：各种形式的地方保护严重，阻碍了酒类商品的正常流通；假冒伪劣酒类商品屡禁不止，假酒中毒死亡事件时有发生；酒类流通秩序混乱，无证无照经营严重，不正当竞争现象屡屡发生；不法经营者偷税漏税，国家税收大量流失等等，以完善酒类监管体制，建立规范酒类市场秩序制度保障，将开展酒类市场的专项整治活动，包括清理、废除阻碍形成酒类统一市场的障碍，破除地方保护；净化酒类市场，严厉打击制售假冒伪劣酒类商品等违法犯罪行为；严格市场准入制度，加大管理力度；加大治本力度，巩固和发展酒类市场整治成果，从体制上保证酒类市场健康发展。
2004年8月21日在江西景德镇召开的“全国酒类大中型骨干企业董事长、总经理联谊交流会暨行业热点问题研讨会”上，针对当前酒类市场管理等若干问题，来自国家有关部门的代表和企业负责人，展开了热烈的讨论。
白酒行业税收政策再次成为与会代表讨论的“热点”。四川全新集团总经济师多增强认为：“国家出台调整税收政策的目的是扶优限劣、扶大限小，出发点是正确的，如果严格按照这个税收政策去实施，对白酒产业的发展是有益的。然而通过近3年的运作实践看，并没有达到预期效果，骨干酒厂及照章纳税的酒厂负担加重，效益大幅下滑；而部分酒厂利用逃税、避税和挂税等方式，降低了成本，占据相应的市场竞争优势，从而造成白酒行业的不平等性现象”；四川郎酒集团总经理蒋先玉则表示：“国家实施0.5元重量消费税后，不同地区、不同所有制、不同规模的酒厂，在税收政策上的税赋差别很大。说是扶优限劣却变成了限优扶劣，而部分民营中小型酒厂依然在地方保护主义下用各种办法避税、漏税，使得企业在同一市场环境里处在不公平的市场竞争起跑线上”。
白酒行业缺乏规范化的市场竞争秩序，也使与会代表讨论的“焦点”之一。除了因为税收政策调整造成不同地区、不同所有制、不同规模的酒厂，不在同一竞争起点上而引发市场恶性竞争外，缺乏行业规范管理和企业自律精神，假冒伪劣酒类商品猖獗，地方保护主义时有发生等等，也不同程度决定了白酒行业市场竞争的秩序混乱。
问题提出来，关键需要的是解决问题，这是当前白酒行业比较关注的“核心”。参加这次“全国酒类大中型骨干企业董事长、总经理联谊交流会暨行业热点问题研讨会”的相关人士都表示，建立健全酒类市场监管机制和建立酒类产品质量控制体系，加快酒类立法，实行酒类专卖制度，完善行业自律和完善、修订白酒国家标准，提高白酒行业竞争门槛，是营造白酒行业规范市场环境和促进白酒行业健康发展的必然趋势。国家财政部研究所研究员吴才麟认为：“实行酒类专卖，有利于白酒行业的发展和国家财政；可以解决问题对大型酒厂不利的酒税政策；有利于抵制地方保护”；国家发改委经济运行局轻工处郭翔副处长针对众多酒厂提出的建议和要求，传达了发改委出台的5项意见，即“进一步完善酒类生产许可证制度，打好白酒生产第一关；进一步整顿规范酒类市场流通秩序，建立同一规范的酒类市场流通体系，打破地区封锁和地方保护主义；继续协调、跟踪、研究白酒消费税和相关政策；加快国家统一酒类管理法律法规的出台；加强宏观调控，提倡低消耗、高产出”。
从目前整个白酒市场看，全国各地都加大了对酒类市场的专项整治活动，贵州省工商行政管理局针对贵州酒当前泛滥的“内供酒”，加大查处力度，并依托于媒体，向全国各地工商行政管理机构发出协查邀请，目前已经取得初步胜利，“内供酒”在一定程度上得到了遏制；江苏省常州市工商管理部门针对媒体暴光的“XXX酒”现金藏盒涉嫌商业贿赂，于近日在常州邀请相关公证机关以现场公证的方式，认定该酒涉嫌商业贿赂，标志者以白酒终端营销上诸如给付高额包场费、开瓶费以及好处费等促销行为，已经引起相关职能部门的重视，这对于规范白酒行业市场竞争秩序，遏制不正当竞争行为愈演愈烈，将起到积极的促进作用。
这也让正处于极度混乱的白酒市场，看待了有序竞争的希望，如果这些措施能够严格执行和常效坚持，2005年的白酒市场竞争有望逐步趋于理性、规范和有序，这对于提高名优酒厂、尤其是大中型骨干酒厂的整体竞争力，将带来积极的促进作用。
◆白酒市场竞争逐步区域品牌化，市场竞争集中度和市场竞争门槛得到明显提高，名优酒和大中型骨干酿酒企业的竞争力优势逐渐形成
关注指数：★★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★★
营销关键词：区域品牌化、集中度、竞争力优势
从有关统计资料看，2004年1-6月份，白酒制造业累计产品销售收入2959139.9万元，比上年同期增长13.41%；实现利润总额314660.5万元，比上年同期增长41.07%。亏损企业亏损总额下降幅度达42.61%。前20位骨干企业销售收入占全行业的52.33%；实现利税占行业的67.15%；其中利润占全行业利润总额的93.99%，税金占全行业税金总额的54.92%。
这组数据背后，却反映着中国白酒业发展的趋势和特点：
第一、白酒行业的集中度得到很大提高，规模化竞争趋势和行业龙头效应愈来愈明朗。
全国3.8万家白酒企业中，0.5‰的骨干企业，其销售收入占到行业的52.33%，利润占据全行业的93.99%，这说明利润实现以规模骨干酿酒企业，表现在市场竞争上，这20位骨干企业大多以规模、品牌和市场占有率领先优势，获得良好的市场比较竞争优势，行业龙头效应日渐显现。
第二、2004年白酒类上市企业和名优酒厂的经营业绩继续走好，逐渐走出困扰名优国有酒厂利润微薄或者亏损的阴影，规模酿酒企业的盈利能力逐步提高。
对14家从事白酒生产和销售的上市公司2004年1-6月半年报的统计看，这些公司共实现主营收入78.377亿元，实现净利润10.269亿元，同比分别增长10.18%和59.16%；2004年上半年，五粮液、贵州茅台、山西汾酒的净利润增长率分别为37.81%、38.24%、123.31%；净资产收益率分别为8.56%、9.21%、6.05%，都超过了行业平均水平，而这三家公司贡献的净利润为9.373亿元，占到了14家白酒上市公司净利润总额的91.27%。
第三、中高档酒在企业竞争中优越性逐渐表现出来。
受从2001年开始实施计征0.5元从量消费税的影响，使整个白酒行业的盈利能力都不同程度地受到了冲击，不得不让越来越多的企业向低度、优质的中高档酒领域发展，试图走出低档酒利润甚微的“困境”，事实证明，具备酿造优质中高档白酒的酒厂，依托开发中高档酒来实现企业赢利的战略是可取的；2004年上半年，白酒行业再一次遭遇原材料、能源价格上涨而带来的成本上升，低档酒的命运再一次遭遇“挫折”，而中高档酒的生产和销售在竞争中的优越性则明显表现出来。
比如说“ST酒鬼”2004年将精力集中在“酒鬼”系列的高端市场，成功推出主打餐饮市场的售价在180元至200元左右的“小酒鬼”，销售异常火爆，使公司的盈利能力迅速提升，从2003年年报的每股亏损0．31元上升至2004年三季度的0．10元，2004年1-6月，“ST酒鬼”主营业务收入与去年同期相比增长39．31%；主营业务利润同比增长57．49%；净利润同比增长232．87%；“全兴股份”也是通过“水井坊”这一高档白酒品牌战略走出困境的。据资料显示，“水井坊”2003年的销售规模为350吨左右，但到了2004年三季度，销售规模就达到了611吨，预计公司在2004年全年有望达到850吨左右，中高档白酒销售规模有望比2003年增长114．2%；在“古井贡”公布的2004年上半年主营业务收入构成中：高档酒23082．22万元、中档酒3023．54万元、低档酒1864．11万元。高档酒收入占主营业务收入比例高达82．5%；就整个白酒业看，依托中高档白酒销售策略成功，拉动公司效益明显增长的白酒企业还包括有山西汾酒、泸州老窖、今世缘等等。
第四、以彰显独特产品或者品牌个性的白酒品牌，其市场竞争力优势尤为突出。
“贵州茅台”素有“国酒”之称、悠久的历史、丰厚的文化、独特的口感，愈来愈受到消费者的青睐，在高档白酒酒市场的竞争力优势越来越大，2004年1-6月份主营业务收入同比增长30．23%，净利润同比增长38．24%，其毛利率达到82.50%。
第五、白酒企业开始注重营销战略和战术，其营销方式和策略不断升级，并趋于个性化取胜。
安徽“口子窖”稳居西安第一白酒品牌、“金六福”一举成为100元以下的全国第一品牌、“泰山特曲”连续10年畅销浙江杭州市场和广东深圳、东莞市场，并且销售额超过亿元-----无一不与他们独特的营销战略部署和战术谋定有着密切关系。“金六福”巧结“体育姻缘”，依托体育营销不但将“金六福”做成销售额超过20亿的白酒新锐品牌，还成功将“金六福”打造成“中国第一卖酒商”；同样“泰山特曲酒”，开创了中国白酒区域营销先河，一举将一个地方小酒厂做到现在的“全国白酒效益十佳企业”；“口子窖”在终端营销上表现出来的创新思维和娴熟技巧，绝对是白酒营销史上一个活生生的“成功个案”，他值得所有的酒厂去学习和探究-------从这些成功的案例，我们可以看出，白酒企业正迎来一场营销战略与战术升级“革命”，有一流的酒，还得有一流的营销，才能让您从众多竞争者中突围而出，这种“革命”将会是“破坏性的革命”，需要酒厂破除陈旧的营销观念和思想，依托创新思维，找到适合于自己产品和品牌的个性化战略和战术，才是未来白酒企业立足的根本。
然而这绝不是说白酒业，尤其是对名优酒厂来说，迎来一个“光明时期”。就目前白酒产业整个发展环境看，尽管呈现以上诸多喜人形式，但我们面临的产业环境和市场环境都并不宽松，比如说我们在前文中提到的税收政策调整问题、消费趋势问题和来自市场竞争中的“黑金营销”、“黑炒歪风”等环境问题，都需要进一步的规范和净化，甚至我们将面临十分严峻的考验。这主要包括以下几个方面的环境变革问题：
第一、消费者愈来愈注重健康饮酒，需要重新认识白酒行业在技术、环境、工艺方面的新问题。消费者追求健康无所不在，白酒行业的发展必须适应消费趋势，这是任何行业都需要遵循的一个“市场潜规则”；
第二、“黑金营销”、“黑炒歪风”等不正当竞争行为，随着白酒行业竞争愈来愈激烈，将会愈演愈烈。酒店终端向供货商收取进场费、促销，却变成一部分酒厂用来阻隔竞争者的“手段”，为了达到控制某一强势终端的目的，不惜重金设置开瓶费，吸引促销员，或者一掷千金包下某一酒店，或者给酒店高额的好处费，其目的就是把竞争对手依靠进场费、促销费设置的“门槛”拒之门外，这些手段的背后却是贿赂为主的“黑金营销”，或者称为“灰色营销”，它无形会提高白酒行业的竞争成本和竞争门槛，进而引发市场竞争升级；
除了“黑金营销”外，近年来白酒行业的“黑炒歪风”大显身手，一些酒厂人为地制造出奇的概念大肆炒作，希望以此吸引经销商；同时有的酒厂为了发展自己，不顾良心拿起竟然“打倒对手”这张“生死牌”，专门揭露竞争者的“弱点”或者以制造假新闻，试图恶意中伤竞争者，来达到自己获利的目的。如果这些不良营销思想任其发展，将直接导致白酒行业的竞争惨烈度愈来愈大，并会直接引发恶性竞争。
第四、限制政策未解冻，缺乏全国统一的酒类流通管理条例，地方政府保护封锁措施时有发生，白酒产业政策环境并不宽松。
第五、税赋不平衡，不同地区、不同所有的酒厂，所享受的税赋并不是很平等。骨干白酒企业和国有酒厂税赋过重，而中小型酒厂的避税、漏税依然严重，造成市场竞争的不公平。
◆国家税务总局《关于商业企业向货物供应方收取的部分费用征收流转税问题的通知》的出台，标志着“终端进场费潜规则”变得公开化
关注指数：★★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★★
营销关键词：供货商、进场费、流转税
针对终端进场费问题，业内争论已久。尤其是针对商场、超市收取高额的进场费及诸如堆头费、庆店费等促销费用，许多供应商与终端商展开了广泛的争议和博弈，甚至双方曾因为中断供货等发生过激烈的“较量”。比如说，2003年上海市炒货商业协会联合其炒货企业会员，试图一致抵制上海某超市向其收取的高额进场费、庆店费以及其他促销费。但经过几轮较量之后，超市就某些费用作了适当让步，但对进场费等大额费用并没有作出让步，结果这些炒货企业不得不以“妥协”而草草收场，重新给该超市场供应货物。关于商场、超市以及酒店等终端商向供货商收取“进场费”、“庆店费”、“包场费”、“开瓶费”等费用的争议的焦点集中在“该不该收”和“收多少最合适”，也就是说这些收费的合法性和合理性问题。说他不合法，现在却找不出相应的法律、法规来认定它不合法或者说它“合法”；说他不合理，但在商品相对同质化竞争的今天，自然有供货商甘愿承担这些费用，而进入终端售点销售，天长日久，有关“进场费”等收费问题自然形成了产品进入终端售点的“潜规则”。
但就在大家争论不休时，2004年10月25日，国家税务总局的《关于商业企业向货物供应方收取的部分费用征收流转税问题的通知》，把“进场费”这一长期以来一直被业界以“灰色收入”定位的“终端营销潜规则”彻底暴露无遗，使供货商与终端售点之间由来已久的争论白热化。
按照该《通知》规定，“对商业企业向供货方收取的与商品销售量、销售额无必然联系，且商业企业向供货方提供一定劳务的收入，例如进场费、广告促销费、上架费、展示费、管理费等，不属于平销返利，不冲减当期增值税进项税金，应按营业税的适用税目税率征收营业税”。国家税务机关首次以文件的形式，明确了商业企业向供货方收取的部分费用征税的原则，是不是意味着终端售点为向供货商收取的“进场费”、“促销费”等找到了“法规依据”呢？
尽管国家税务总局公布了《国家税务总局关于商业企业向货物供应方收取的部分费用征收流转税问题的通知》，并非将进场费合法化。税收作为国家取得财政收入的一种方式，它决定了只要存在某种交易行为，就要对其征税，而不在于这种交易行为是否合法。
其实在国家税务总局出台《通知》前，上海、江苏省等一些南方城市就已突破禁区。上海市对《关于规范超市收费的意见》中明确肯定了超市收费的合理性，随后附加的《超市收费合同示范文本》中，将“进场费”、“新增商品进场费”、“新增门店进场费”均列入可以收取费用的范围；2001年江苏省地税局出台了《江苏省地方税无据关于营业税若干征税问题的补充通知(五)》，其中规定，对商业企业向进场经营单位收取的进场费(场租费)，应按“服务业、租赁业”税目征收营业税。对商业企业向进场经营单位进行广告宣传(包括为商业企业自身进行宣传，或是为商业企业和进厂单位共同进行宣传)，均暂按“服务业、其他服务业”税目征税。
从国家税务总局出台的《通知》与上海、江苏省等城市就“进场费”等问题突破禁区相对比看，尽管仍然缺乏支撑进场费合法化的依据，但针对超市收取进场费征收“营业税”，或者明确收费项目，至少已经将“超市进场费”这一“竞争潜规则”公开化了。
伴随着外资零售业的大举进入，而蔓延并逐渐约定俗成为“终端营销行规”的“进场费”，如果有相应的规则作支撑，作为供货商的酒厂和经销商应该逐渐警觉和明白一个道理，即一旦某一行业约定俗成的“潜规则”被公开化或者赋予一个“合法身份”，市场竞争这张无形的手也就浮出“水面”，市场竞争变得彻底公开化，反而会加大行业的竞争程度。
具体到酒类行业，真正终端售点除了常规的商场、超市、卖场外，还包括酒店、餐馆、夜场。“进场费”、“促销费”以及“好处费”等费用的争论，在酒类行业已由来已久。2004年，在杭州、厦门等城市，“吉马酒业”因为销售的“华夏长城葡萄酒”采取“包场”（即“卖端某酒店促销权”）的形式，向酒店支付高额“包场费”，被杭州、厦门等地工商行政管理部门认定为“贿赂”，属于不正当竞争。这一事件自媒体暴光以后，有关酒店收取包场费、进场费、好处费、促销费等的争议更加明显，从以前仅在行业内部“蔓延”的“终端费用”，变成行业公开的“营销潜规则”。以至于因为高额的“终端促销费”，却引发酒类行业终端营销的“竞争升级”，“不做终端，市场无法启动；做终端，高额的终端费用令越来越多的酒厂苦不堪言，刨出终端营销费用后，企业和经销商获得的利润少之又少，甚至成为企业亏损的主要原因”，一位酒厂的营销经理这番话，却说出当前酒类终端营销的“竞争无奈”。
就酒店进场费而言，形式可谓是多种多样，最普遍的是“促销买断费”和“产品买断费”两种。为了让自己的商品进入酒店，这些经销公司可以说是无所不用其极：为酒店配备免费的服务促销人员、大搞有奖销售、买就送活动……能得到这么多好处，酒店方面当然乐而受之了；酒类供应商自然不甘愿做这赔本的生意，于是“羊毛出在羊身上”，酒类经销商最终这笔支出的额外费用转嫁到消费者的账单上，这样一条“灰色利益链”自然形成，并成为业内公开的秘密。
就在越来越多酒厂在期待有关部门规范终端收费问题时，却迎来了国家税务总局《关于商业企业向货物供应方收取的部分费用征收流转税问题的通知》。很可能《通知》针对的绝大多数是商场、超市、卖场等“终端商业企业”，没有明确像酒店这样的“餐饮终端”或者“夜场终端”，但必须承认的，一旦这个通知在全国范围内开始实施，酒店终端很可能会把“进场费”等“终端费用公开化”，赋予其合法化的外衣，到那时，酒类产品的终端竞争，会更加激烈。
而就商业企业或者商场、超市、卖场等“终端商业企业”而言，酒类产品仍然需要密切关注，一旦税务机关向这些商业企业征收这部分费用的“流转税”，这些商业企业会理直气壮地向各供应商收取进场费、促销费。首当其冲受影响的就是中高档端酒类品牌，因为作为定位在商务用酒和礼品用酒的“中高档酒”，商场、超市、卖场等“终端售点”，是其必不可少的“终端营销渠道”。
终端市场营销潜规则还会持续多久，现在看来尚不清晰，但值得注意的是，有关部门已经开始重视终端市场这一约定俗成“行规”，或许国家税务总局针对商业企业向货物供应方收取的部分费用征收流转税，能在一定程度上起到抑制终端售点向供货商收取诸如进场费等费用。
■对决——白酒营销VS前沿事件
◆香港首家“国酒茅台专卖店”开业
关注指数：★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★
营销关键词：茅台酒专卖店、直效营销、海外营销计划
·营销动作
2004年6月，位于香港北角英皇道457号的香港首家国酒茅台专卖店正式开业，中国贵州茅台酒厂集团董事长季克良、贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪、全国人大港区代表、中银国际副董事长林广兆，全国政协港区委员、润海集团主席周安达源，香港立法会议员蔡素玉，香港中联办台湾事务部副部长杨流昌，太平绅士、百营集团主席施展望，香港国酒茅台之友协会副会长、永生集团主席岑永生，珠海华侨实业公司董事长林靖峰，高正实业公司董事长赵小怡等七位嘉宾，及香港茅台专卖店有限公司总经理林永惠共同为为香港首家国酒茅台专卖店揭幕。
香港首家国酒茅台专卖店的开业，掀开了茅台集团以直效营销为主的专卖店销售体系海外延伸战略第一步，也标志着在中国加入WTO后，茅台集团的海外营销计划正式全面启动。据悉继澳门国酒茅台专卖店、香港国酒茅台专卖店开业之后，还将会在日本、在韩国、在东南亚、在欧洲、在北美等地开设专卖店，建立完善稳健的终端营销网络，以此推动茅台酒在海外的销售，把中国最好的白酒以全新的品牌形象推向全世界。
·营销点评
自建白酒专卖店的形式，始于“国酒茅台”，发展到现在，已经愈来愈成为中高档白酒在渠道创新和终端突围的关键所在。2004年，“酒鬼酒”在重庆宣布退出传统商超终端的同时，建立“酒鬼酒专卖”；12月，广州中外名酒专卖有限公司正式成立，标志着以“专卖形式”实现名酒直销的时代到来；不仅仅在白酒，在葡萄酒领域，中高档红酒专卖迎来一个高速发展期，“茅台葡萄酒”第一家专卖店2004年8月在长春成立，“新天葡萄酒”第一家专卖店亮相苏州-----。名酒字建终端，已经成为一种渠道模式，几乎所有的中高档酒品牌都在行动和关注。
从“贵州茅台”开办第一家专卖店以来，截止到现在，全国的“国酒茅台”专卖店已经突破400家，全国各地的经销商还不断蜂拥而来，笔者刚在茅台集团旗下XXX品牌处看到，一个湖南郴州的经销商在与该品牌谈合作时，明确表示希望该品牌商能为他在湖南郴州申办一个“国酒茅台专卖店”，从这里不难看出专卖店已经愈来愈受消费者和经销商青睐。因为“国酒茅台专卖店”则强调的是渠道扁平化和终端售点的生动化。一是以自建终端净化市场，让消费者卖到真正的“茅台酒”，不断提高茅台酒的美誉度；二是绕开了常规终端渠道的恶性竞争；三是建立了国酒茅台的传播窗口。
如果说“国酒茅台”专卖店在国内市场，起到了净化市场、提高品牌忠诚度和渠道创新的目的，那在海外“国酒茅台专卖店”，还将是“国酒茅台”拓展海外市场的一种渠道模式。随着WTO的逐步完善，中国白酒将面临一个问题，就是中国的白酒在国际市场有市场吗？答案自然是肯定。前不久，在某酒类高级技术研讨会上，众多专家都明确指出中国白酒有希望进入海外市场，唯一需要研究的是，以什么样的产品和什么样的营销方式进入海外市场。“国酒茅台”目前已经在中国的香港以及澳大利亚等国家开设了多家专卖店，从目前表现的情况看，效果非常理想，说明中国白酒品牌走出去的战略是值得研究和尝试的。
◆古井集团新品“九酝妙品”上市
关注指数：★★★★★
影响指数：★★★★★★
营销关键词：古井集团、九酝妙品
2004年9月9日安徽古井集团在合肥古井假日酒店四楼莲花厅隆重举行的以“九酝妙品，妙语论天下”为主题的“九酝妙品”上市新闻发布会暨第二届“古井贡”中国餐饮业发展高峰论坛大会上，重磅推出“九酝妙品”。
据悉，安徽古井集团为了既重振中国白酒的传统文化，又能满足现代人的消费需求，对千年“九酝春酒”及其“九酝酒法”进行了完整的挖掘与整理，并结合现代人的口感，在长达近十年悉心研究中，终于酿制出了既有传统工艺又有现代风格的“九酝妙品”。并凭借其独特香型和脱俗的品质和口感，一面世便获准进入了国家食品工业协会倡导的“中国民间工艺精粹文化遗产保护工”程。
按照惯例，任何一个酒厂为了适应市场竞争的需要，推出新产品是再已正常不过的时，而古井集团推出“九酝妙品”，之所以能成为2004年中国白酒营销的前沿事件之一，关键在于古井集团是在产品老化的条件下推出的，预示着古井集团对未来中国白酒市场的又一轮发力，同时也带给越来越多老牌酒厂在市场创新上更多的思维借鉴和思想启示。
◆白酒陈酿与年份酒的争论
关注指数：★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★★
营销关键词：陈酿酒、真相大揭底
2004年11月，南方某媒体以《白酒陈酿真相大揭底》等为题，刊出对白酒陈酿的质疑文章，便很快在全国媒体引起广泛关注和争议。认为当前白酒行业盛行“陈酿酒”，是导致白酒行业诚信缺失，市场混乱关键所在，其有意误导或欺骗消费者的现象十分严重。其文章还说“陈酿一说”是一种严重的误导行为、是对中国白酒的极大不尊重。在文中，该文作者还列举了包括“古井贡”、“贵州茅台”、“贵州习酒”、“酒中酒霸”、“四川郎酒”等等品牌，目前在市场上都打着“陈酿”概念，一些业内专家学者也纷纷发表他们对“陈酿酒”和“年份酒”的观点和看法。
营销点评：
白酒行业需要理性，这是一种趋势和必然，同时笔者还认为白酒行业需要呼唤媒体责任。其实对白酒行业的“陈酿概念”的争议由来已久，在3年以前某媒体上就出现过某专家称，“浓香白酒并非越陈越好”的争议，时至今日该话题再次出现在人们眼前，我认为应该从三个方面去加以看待：第一、纯粹学术研究与行业发展问题的探讨；第二、市场营销与技术革新的进步；第三、是局部与整体的对比看待。
广东省酒类协会专家技术委员会常务副主任李绪清接受媒体采访时称：“陈酿”只是酿酒工艺的一部分。从白酒的酿造过程来说，所有的酒类酿造都有个陈酿过程，一定要存放一段时间才可以上市。白酒需要存放一段时间的原因是因为刚刚酿造好的白酒处于不稳定状态，放置一段时间后，让不稳定的酒质慢慢沉淀，解决白酒的澄清度；白酒存放的第二个原因是白酒的主要组成成分为酸、酯、醛、醇，这四种重要成分都为有机物，他们的沸点温度不同，各组成在不同温度下有不同的变化和反应，白酒的主要组分在存放期间发生缔合反应，使各组成通过缔合过程达到平衡、稳定。也就是说白酒陈酿是白酒酿造工艺的最后一个环节”。
透过品酒专家李绪清先生的这段表述，我们可以得出以下两条结论：第一、白酒陈酿作为酿酒工艺过程是客观存在的；第二、白酒陈酿工艺是稳定酒质，决定白酒的主要组成成分酸、酯、醛、醇平衡和稳定的必要措施。于是，合理的陈酿时间，是提高白酒酒质的关键所在。从这种意义上说，用一个酒的老酒陈酿年限来区别不同酒的档次，我认为是可取的，也是符合酿酒工艺规律和科学依据的。同上，我还认为陈酿是建立在一个酒厂生产规模、科研条件、科研人才、酿酒环境等综合基础上的，或者说标注“陈酿”的酒，应该具备白酒陈酿的环境要素，不是顺便可以打的。
中国食品工业协会白酒分会会长潘裕仁认为：解放初期，我国的酒厂大都是作坊式的，规模和产量很小。老的名牌酒厂有陈酿酒无可非议，而新建的酒厂也出陈酿酒怎不令人怀疑？
透过所有专家观点，我们发现有两个观点都是客观存在的，即“陈酿”与“年份”，不同的观点或者之所以陈酿酒引起争议，是因“陈酿”被不具备“陈酿条件”的少部分酒厂所利用，做起一些“鱼龙混杂的概念炒作”罢了，这好比白酒行业流行的其他概念炒作和跟风一样，有真实做酒，也有炒作的，因此我们对“陈酿”不能一杆子打死，笼统认为“‘陈酿一说’是一种严重的误导行为，是对中国白酒的极大不尊重”，这样我认为是认识上的逻辑错误或者认识片面性。
对白酒陈酿来说，还有一个致命的硬伤就是缺乏一个相应“国家标准”或者“行业标准”，给了一些不具备陈酿条件的酒厂以“陈酿概念”欺骗消费者的“机会”和“空子”。这是客观存在的，任何人不能回避。要让“陈酿”成为真正白酒品质的“标识”，我认为白酒业相关主管部门应该尽早联合行业龙头企业做两件事，一是起草《白酒陈酿行业标准》，制定“陈酿白酒”相关酿造环境、工艺、指标、使用等方面的具体实施标准，用以规范白酒行业的陈酿标示；二是要对白酒市场进行清理和整顿，彻底消除不具备陈酿白酒条件，而又以此蒙蔽消费者的产品和企业，保护正规陈酿白酒企业的权益。
同时业内争议比较大的另一个问题就是“勾兑”。几乎所有的酿酒专家都肯定地说，任何成品酒都需要经过“勾兑”这个“工艺”环节。国内某知名酿酒专家（国家级评委）龙先生这样告诉笔者：“一些所谓的专家不负责任地妄加指责白酒工艺上的勾兑，简直就是无稽之谈。任何人不可能长时期喝没有经过勾兑过的酒”。山西汾酒集团技术中心负责人也表示，在包装上写的“陈酿15年”或者“30年”，是表示这瓶酒里所有的内容物都是储存15年或30年，还是在这瓶酒中勾兑了部分陈酿15年或30年的酒。同时强调山西汾酒集团的“多少年陈酿酒”，是真正的储存了那么多年的酒。白酒勾兑是必然的，所有的白酒是按照不同的比例勾兑而成，储存一定年代的基酒再加以勾兑才可以在市场上流通；古井贡酒集团销售公司陈伟面对媒体询问也表示：“古井贡酒是以当地特产的优质高粱为原料，取当地名泉之古井水精心酿制，采用混蒸混糟，续茬配料，双轮底提香，老窖陈酿，缓火蒸馏，量质摘酒等工艺，再经贮存不同的年代后勾兑而得的”。透过这些观点，不难看出“勾兑”是白酒酿酒工艺中的一个重要环节，部分人以此作为质疑的“立据点”，我认为是极为不正常的。
相关《白酒陈酿真相大揭底》等文章在媒体发表后，文章中提及过的某品牌的营销负责人明确地告诉笔者，这样比较笼统的文章见报后，给不明事实真相的消费者带来了不必要的“恐慌”，并对文中涉及到的品牌带来了一定伤害。白酒行业竞争环境需要净化，呼唤诚信，一点不假，但不仅仅是酒厂要承担起净化市场竞争环境，维护行业诚信的责任，媒体也应该承担起相应的责任。对于行业的真实黑暗面应该加以揭露，但切不可一味地、不分青红皂白的“捅娄子”，这样做的结果是对整个行业的“毁灭性打击”。该负责人还表示，他们公司计划邀请质疑的媒体记者到公司来实地考察和采访，看看我们存在的年份酒有多少和有存放多年的酒。
◆“赊店酒业”牵手“河南邮政”，直指“联合营销”
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影响指数：★★★★★★★
营销关键词：联合营销
2004年11月25日，“河南邮政”再一次将一笔200万元的预付款，交给河南赊店酒业有限公司的负责人。标志着“赊店酒业”牵手“河南邮政”的“联合营销”策略得到很好的验证，“物流巨人”与“名酒赊店”的“联合营销”进入了一个新阶段。
河南赊店酒业有限公司牵手“河南邮政”，始于2002年1月，通过近3年合作，“赊店酒业”借助邮政良好的网络，实现销售4000万元，还创造了2003年12月1日至2004年1月29日河南邮政物流销售赊店老酒70万箱的一个“营销奇迹”。
近日，再传以“中国第一卖酒商的”问鼎中国白酒市场成长性最好的白酒品牌——“金六福”，将与中国饮料第一品牌——“娃哈哈”联合“卖酒”，不管能否如双方所愿，笔者认为有一点值得借鉴，即整合资源营销。其实，无论是“河南邮政”牵手“赊店酒业”，还是“金六福”联合“娃哈哈”，首先双方考虑的是联合双方的资源共享。从营销本质上，这种以整合资源为基础的“联合营销”，可以是战术层面上的“捆帮销售”，比如说，“新天葡萄酒”捆绑“海尔”、“可口可乐”捆棒“戴尔”等等；也可以是战略层面上的联盟，比如说，“新天葡萄酒”与“印象酒业”、“新天”与“湖南五江”等等，但无论出于什么样的目的，双方资源的共享性和互补性，是确保合作成功的关键。其实，当一个产品或者品牌，在某一消费领域享有足够领导力的时候，借助于这种“品牌领导力”来影响它的现实消费者和潜在消费者，这是“借势传播”的一种方式，他对于短期建立消费顾客群和促进销量增长，将会起到积极的作用。
◆市委书记南京叫卖“国缘酒”
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影响指数：★★★★★★★
营销关键词：今世缘、国缘酒
近日在南京召开的“国缘酒”招商会上，中共淮安市委书记丁解民在南京卖起了白酒。丁书记言辞恳切地说，淮安有大大小小数万家企业，作为市委书记，为什么特地赶到南京为“今世缘”叫卖白酒？其一，今世缘酒业公司是淮安的利税大户，它的兴衰直接关系到地方经济的发展。在涟水县，每年全县财政收入的三分之一是由今世缘酒厂上交的。其二，振兴苏酒是每个江苏人的责任，作为江苏的一分子，我也有这个责任。创立于1996年的“今世缘”品牌，是我国文化酒的倡导者和先行者，也是振兴苏酒的首倡者和实践者，在8年的市场运作中，“今世缘”取得了骄人业绩，被誉为“今世缘现象”。其三，今世缘以缘文化为依托，今年推出了高端白酒产品——“今世缘·国缘酒”。“国缘”系列产品的开发，是今世缘公司质量创新的成果，该公司科研人员传承传统酿造工艺，特邀国内知名白酒专家参与研制，经过一千多个日日夜夜的技术攻关，使国缘酒的品质达到国内高档白酒领先水平。
·营销点评
一个酒厂的当地政府官来为酒厂叫卖，还算是件挺新鲜的事。透过淮安市委书记丁解民在南京卖白酒，我认为最值得关注的焦点话题是，如何看待白酒企业对当地财政收入的贡献和如何营建利于当地酒厂更好生存、发展的环境问题。正如丁书记的话，全国有许多酒厂在当地，都像今世缘酒业公司一样，成为当地的利税大户，有些地方的财政收入主要依靠酒厂，比如说四川的宜宾、贵州的仁怀，酒业的利税占据财政收入的绝大部分。以盛产“国酒茅台”的“中国酒都——仁怀”，以茅台集团为龙头的酒类工业占全市GDP总量的45%，提供的税收占地方财政收入的60%以上。
酒厂在为当地财政收入提供支柱的背后，必须是当地酒业的兴盛，这是前提条件。面对愈来愈激烈的白酒市场竞争，要发展当地的酿酒业，需要有宽松的政策环境和健康的竞争氛围，这些自然离不开政府的支持，于是淮安市委书记丁解民为“国缘酒”叫卖也就显得很正常了。但在支持当地酒厂发展的问题上，我们必须注重保护地方企业发展和克服不平等地方保护主义的协调一致。我们真正要支持地方酿酒企业的发展，为当地酿酒企业营造宽松和健康的发展环境，重点应该在整顿市场竞争秩序、规范市场竞争行为和提供优质服务上“下功夫”，而切不可以给定纯粹政策优惠为支持。淮安市支持今世缘酒业有限公司积极创新营销思维和产品，进一步解放思想，主动转变企业经营方式和走出家门口，以寻求更大的发展，这种方式值得各地职能部门学习和借鉴。
◆“广州毒酒事件”与“国家酒类流通管理条例”出台的必然性
关注指数：★★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★★★
营销关键词：毒酒事件、酒类流通管理条例
2004年5月11日21时52分，58岁的广州白云区钟落潭镇梅田村村民段某，因为喝了老伴从钟落潭钟生农贸市场购买的散装白酒后不治身亡，死者的儿媳把酒拿到有关部门检测，发现甲醇含量竟高达29．3%。同一天晚上，一名湖南籍外来务工人员也因饮用劣质散装白酒而死亡。紧接着，事态愈演愈烈，因饮用劣质散装白酒中毒死亡的人数达到11人，受伤者有50余人。
●营销点评
广州“5.11毒酒事件”经媒体暴光后，引起了相关管理部门的高度重视，迅即在对广州这次致人死亡的“毒酒事件”展开调查，结果发现该酒系一伙不法分子用从广州市巨禾化工物资有限公司购买的“工业酒精”勾兑而成，并且这种以“工业酒精”勾兑而成“米酒”，分布在各农村市场和民工聚居地。这是继前几年山西假酒案之后的又一大“假酒”事件，这不得不让我们思考一个问题，即为什么假酒事件屡见不止？
我认为首先是酒类市场缺乏有效监管措施；其次是“假酒”的根源来自追求背后的“暴利”；再次是广阔的农村市场，还没有引起正规厂商的足够重视，满足农村消费水平的正规白酒品牌缺乏。
假酒天天打，怎么还有这么多的假酒？
诚然，每年国家都在加大打击力度，职能部门查处的假冒伪劣产(商)品的货值金额也在上升；各大酒厂和知名品牌在防止假冒伪劣上也使尽了浑然招数，除了加大对自我产品防伪功能和提高防伪技术水平外，在打击制造防冒者上加大力度，比如说仅“国酒茅台”每年用在打假的资金投入就高达亿元以上。然而，超高的利润，使得造假者铤而走险。这边，生产厂家加大防伪投入，那边，造假者也在改进技术，克隆产品。造假手段的“高超”，令生产厂家防不胜防。
但，任何一个行业都需要规范竞争，“广州5.11毒酒事件”再一次让整个白酒行业警觉起来，随着食品安全愈来愈重要，各地区、各主管部门2004年明显加大了对酒类市场的规范化整治，商务部、国家工商行政管理局、国家质量技术监督检验检疫总局联合以“商运发（2004）357号”发出“关于开展酒类市场专项整治活动的通知”，《国家酒类流通管理条例》已经列入制定议程，酒类市场流通秩序将有望得到有效的规范。
◆“红太阳”与“2004·南中国首届超高端白酒营销峰会”
●营销动作
2004年11月11日，由南方都市报、四川五粮液集团、广东省酒类专卖管理局、广东省酒类行业协会、上海市酒类专卖管理局、中山大学中外管理研究中心、广东商学院人文与传播学院联合主办，中商企业集团和广东中商红太阳酒业有限公司承办的“2004·南中国首届超高端白酒营销峰会”在广州召开，来自南中国的100多位白酒界资深营销专家和市场精英，针对超高档白酒营销的焦点话题进行热烈讨论。同时由五粮液集团出品，广东中商红太阳酒业有限公司推出的超高端白酒新品——红太阳酒，将营销峰会讨论推向高潮。
●营销智慧
高档白酒，可以说当前白酒业的一大“热点”，几乎所有的名酒厂，都把走出当前白酒市场利润沼泽地的希望，寄托于发展中高档酒。透过“2004·南中国首届超高端白酒营销峰会”，不难看出，当前的高端白酒市场，浮燥与理性共存、风险与机会同在，有因为高端品牌的成功开发，顺利实现了企业产品结构性调整，找到了新的利润增长点和市场竞争力优势，比如说，四川全兴集团的“水井坊”、四川泸州老窖集团的“国窖·1573”、四川剑南春集团的“金剑南”等等；但并非所有试水高端白酒的酒厂都能像“水井坊”这样顺利，有的酒厂甚至因为开发高端酒市场而投入巨大资金，是企业重新背上新的负担。
从市场营销层面上看，当前整个高端白酒市场营销，与中低档白酒市场一样，呈现一片混乱、无序状态，这一点无需质疑。其中最为集中的体现在，手段上雷同、策略上近似、方法上模仿，甚至有的高端白酒品牌缺乏“高的消费理由”，除了豪华的包装和虚高的价格外，其他一无所有。归纳起来说，高端白酒市场总体表现为进入者多，成功者少；在市场营销上则明显表现出“急于套现”，概念化出奇频繁。
因为成功运作“水井坊”而享誉整个高端白酒市场的姜杰，自执掌“红太阳”帅印来，首次出现在2004·南中国首届超高端白酒营销峰会上，自然吸引来自全国高端白酒市场的所有关注目光。他将如何营销这款超高端白酒，自然成了人们关注的焦点。“运营高档酒，需要的是团队的责任心。广东有许多高档酒只是价格定位高，而没有附加值，这是受开发商的认识所限。部分开发商认为，高档酒是赚钱的工具，只需包装好、质量稳定、定价高、再加上适当的促销就完事了。其实，高档酒有其形成的系统工程，除了有品牌发源地、深厚的历史文化背景之外，还应有先进的生产设备、稳定的生产质量和高效的管理水平，在这基础上生产出了优质的酒后，再加上一个能灵活运作品牌、具有高度社会责任心的营销队伍，这样的高档酒品牌才能有社会价值”，姜杰这样说到。
当谈到在许多外行人看来，高档白酒是一个高额利润的产业，但实际上从这么多年的市场实际运作来看，真正赚钱的并不多，问题在哪里时？中国营销协会副秘书长、科特勒集团渠道顾问曾祥文表示：“高档白酒与中低档酒有着很明显的区别，除了外表的包装之外，酒的质量、酒的内涵、酒所代表的品位及喝高档酒带来的附加值都不一样。目前市场上的中低档酒属于叫卖型的，以促带销。而高档酒如采取同样的方式叫卖就错了，我认为，高档酒更多应抓住目标消费群的心理，投其所好地打造产品附加值，用附加值吸引消费者”。
透过有着丰富高端白酒实战经验的“红太阳酒”掌印人姜杰和一直研究奢侈品营销的曾祥文的这番对话，笔者认为有一个核心营销智慧值得整个业内人士借鉴，即“高档酒不等于高价酒，把脉高档白酒营销、重要的是品牌及产品附加值”。按照通俗的话来讲，我认为高端白酒，其实就是中国的“轩尼诗”，他是锁定高端消费群体的“奢侈品”。既然是“奢侈品”，需要体现一种“稀罕”和“珍贵”，也就是说需要突出它的“消费附加值”。因此如何赋予一个高档酒品牌个性化的“稀罕”和“珍贵”的“附加值”，是营销高档酒的关键所在。
◆王效金与“再造新古井”
关注指数：★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★
营销关键词：再造新古井
以儒商闻名于全国酒行业的古井集团董事长王效金，2004年5月再次提出“再造新古井”活动。按照他的构想，“再造新古井”旨在给企业设计一套科学合理的利润创造机制和分享机制，依靠团队的力量，依靠制度的力量，在先进理念的指导下，虚实结合，苦练内功，强化“落地”，形成一种良好的制度，形成一种系统的支撑力，来彻底地摆脱国有企业种种弊病，走向企业新生和人的新生。
王效金认为，对于当今中国大多数企业来说，现阶段决定企业兴旺发达的根本，不在于文化，而在于制度，在于制度的选择和设计！制度再造是“再造新古井”的根本！古井将以“开放理念”为核心，在确立《古井基本法》等主要制度的基础上，以古井各种资源要素现状为基点，认真清理、分析和研究现行制度，进一步修订、完善、补充，不断增强制度优化和再造功能。他要求古井的制度再造，要体现市场化、民主化、法治化的原则，强调能解决古井的实际问题，针对性、操作性强，不强调特别有前瞻性，不要求特别完善；要能促使员工扬长避短，充分吸纳和鼓励“有本领但不大听话的人”，尊重个性，发挥专长，而并非把每个人都塑造为完人和圣人！毕竟，市场是“能人”的经济，而非“完人”的经济！
王效金同时提出：“企业再造”是制度再造的根本目的和内在要求，没有企业的再造，制度再造等工作就会得不到“平稳落地”，而流于形式，成为“虚假的幻想”。所以在这次活动中“企业再造”将是再造新古井的核心，古井要在成功实施产权制度改革的基础上，通过进行集团组织结构的调整，让整个集团乃至子公司的组织结构更加市场化，更加精干高效，根本上是使“企业拥有必需的合适的岗位”。
这似乎与2004年回荡在整个白酒行业的有关“古井集团”产权变革的步调一致。尽管传闻深圳万基集团拟收购古井集团，后来因为各种原因被迫告停，但透过包括王效金一向主张的“批判与再造”、“再造新古井”以及后来的古井产权变革，无一例外旨在依托创新国有企业机制和管理体系，以增加企业市场竞争力，王效金以国有企业变革式的人物，再次成为2004年中国白酒业的关注焦点人物。
◆“永盛烧坊”与“9999重金邀您来挑刺”
关注指数：★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★
营销关键词：永盛烧坊、挑刺、营销
●营销动作
2004年9月15日，一则醒目的《9999重金邀您来挑刺》的广告出现在成都各大电视、报纸媒体。广告称，诚邀成都市民免费品尝泸州老窖新品永盛烧坊，欢迎为永盛烧坊品质“挑刺”，“挑刺”的市民最高可获得人民币49990元的奖励。
●营销智慧
任何一个成功的产品，都离不开两个根本，即“产品品质”和“产品造势”，“产品品质”没有不明白它的作用，而“产品造势”，按照市场营销就是“营造一种消费氛围”，如何营造一种良好的消费氛围？包括市场推广、广告传播、提炼消费诉求点以及营销服务等，从这种意义上说，“造势”就是“营销”。
笔者认为，“造势”是引起消费者注意力的关键，而“产品”则是“留住消费者心智的关键”，这二者相辅相成，互为补充。一个“造势”很棒的产品，离开了“产品品质”这一根本，任何“造势”都无济于事，或许“秦池”是最好的例证；但一个“产品品质”超强出众的产品，离开能及时吸引消费者注意力的“造势”或者“营销”，也同样无济于事。
或许“永盛烧坊”在成都市场以“9999重金邀您来挑刺”切入市场来创造一种健康的消费氛围，正是出于“品牌”与“造势”之间的互动关系考虑的。
源自“浓香鼻祖”——泸州老窖的“永盛烧坊”，其最大的特点在于品质好，因为泸州老窖的品质在业内一直有口皆碑。但如何传达“永盛烧坊”超凡出众的品质，成为“造势”的关键？简单的以广告传播方式来传递平铺直叙的品质，显然缺乏亲和力和吸引力。“9999重金邀您来挑刺”活动的恰到好处在于很好把握了传播主题、传播方式、传播对象三者之间的关系，融“体验营销”、“广告营销”、“事件传播”为一体，在互动中实现了与消费者进行良好的沟通。
活动的新颖、9999重奖的诱惑、强大的广告传播，足以引起消费者的注意力和产生消费欲望；而以挑刺的方式，促进消费者需要亲身体验，才能完成这次互动参与，一方面促成了产品及时消费，另一方面则达到了让品质留驻消费者心智的目的。当一个消费者对某一种产品产生依赖时，就会成为忠诚消费者。而要让消费者产生消费依赖，必须要提供给消费者足够的产品利益点，对白酒这样的快速消费品而言，品牌价值、产品质量和产品性价比是最为关键的，从这种意义上说，“永盛烧坊·9999重金邀您来挑刺”活动，具有相当的营销创新意识和值得借鉴的地方。“不变的是酒，变的是卖酒”，在白酒产品愈来愈同质化的今天，“卖酒”比“酿酒”更重要！
◆“诸葛酿”巧借商标被仿，进行事件营销
关注指数：★★★★★★★★★★
影响指数：★★★★★★★★★★
营销关键词：诸葛酿酒、自曝商标被仿
●营销动作
由四川江口醇酒业集团生产的“诸葛酿酒”，经过几年扎根广东市场，逐渐由小品牌一举发展为今天的全国品牌，被业内称之为“诸葛亮现象”，但成名后的“诸葛亮酒”，从2003年起就一直受困于白酒行业的一个“潜规则”，即“哪个品牌市场越火爆，市场上的跟随者、擦边球、假冒酒越是猖獗”。如何解决这个问题，“江口醇酒业”使出了创新维权动作：
2004年初，“诸葛酿”自曝商标被10多家企业所仿，顿时在沉寂的白酒业掀起骤然大波；2004年10月，江口醇酒业集团董事长出现在广东某名酒博览会现场，当着众多参会代表和媒体记者，将一瓶假冒的“诸葛亮酒”摔倒，并宣布正宗“诸葛亮酒”将启动全新的包装，以区别于市场上出现的各种假冒和擦边球酒，这一消息的传出，迅即再度引起业界和各媒体的广泛关注。
四川江口醇酒业集团的“诸葛酿酒”巧借媒体力量，不但起到了正确引导消费者消费“正宗诸葛酿酒”的目的，还配合各媒体对“诸葛亮”的广泛报道，主动在各主流媒体上大量投放广告，使诸葛酿酒在全国销量增长10%以上。
●营销点评
说句实在话，如果不是因为各媒体纷纷报道“诸葛亮酒”在全国市场被大肆仿冒，我对“诸葛亮”酒的了解都不是太多。一个默默无闻的四川地方性小品牌一举跃进全国品牌之列，除了与他踏实耕耘市场有关外，还与自曝商标被仿有着密不可分的联系。
通常来讲，一般被仿冒面对公众或者媒体都不会公开谈自己的产品被仿冒，因为担心一旦消费者知道有仿冒者后，引起消费者的“恐慌”，而给市场带来负面影响。但“诸葛酿酒”则却一反常规，主动跳出来告诉消费者，“诸葛酿”商标被10多家企业所仿冒，并请来知识产权界商标专家为其把脉，在全国范围展开一场维护正宗品牌的大讨论。
透过“诸葛亮”通过自爆商标被仿，来推动和提高正宗“诸葛亮酒”的知名度和销售额，我认为至少有三个方面的营销启示。第一，它用足“免费媒体传播力量”，借势提高自己的知名度和美誉度。因为类似这样的新闻，是业界媒体、财经媒体、管理媒体以及都市生活类媒体特别需要的“新闻”，其传播面很广，时效极强，且是“免费的午餐”；第二，巧借“揭短新闻”，让消费者彻底知道自己是正宗的“诸葛亮”，以阻击的营销手段，将其他类似“诸葛亮”的酒品牌，破坏性地植入消费者的记忆中，即“这些是假的”；第三，配合自爆商标被仿，主动出击，通过变化包装，邀请媒体到酒厂参观，在主流媒体投放广告等一系列手段，让媒体再一次将事实真相传递给消费者，更加增强消费者自己的信心和信任。
诸葛酿酒借助负面题材，达到消除消费者的误会，提高品牌知名度和销售额的目的，这在酒类营销上是极为少有的“经典案例”，不但成功打击了竞争对手，还主动增强了与消费者的有效沟通，顺势提高了产品销量。
欢迎与作者交流和沟通！作者系万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划；酒类营销研究中心CDMC主任、首席营销顾问；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927 ，E-mail:[email protected]