飞利浦全球“变脸”，能否“柳暗花明又一村”？
1.飞利浦全球大“变脸”
9月14日，来自荷兰的飞利浦宣布，它将启动一项“全球营销计划”，在全球8个最重要的市场推出全新的品牌形象，这一计划的侧重点将是对飞利浦的品牌重新定位。有着一百多年历史的荷兰皇家飞利浦电子公司演出了一场世纪“变脸”好戏。
“让我们做得更好”，长久以来这句让人们琅琅上口的飞利浦广告语已经成为历史。从9月开始，新的广告语为“sense and simplicity”，直译是“直觉和简易”，其品牌定位将是：“为您设计”、“方便使用”和“领先技术”。飞利浦以往的小家电经营者形象也将分解为医疗保健、时尚生活以及核心技术三个领域。飞利浦的新标识强调了两点：一是产品对消费者的体贴和人文关怀，二是强调产品设计与功能的简约，给消费者以轻松、简便的使用体验。飞利浦力图通过这一全新定位，将核心消费群体锁定在收入较高，容易接受新事物，但不喜欢技术带来的复杂的30 ~ 45岁消费者。飞利浦“变脸”是为终端用户带来直观的体验，从以前的以技术主导，转变为市场主导。
2.飞利浦的苦衷
一场声势浩大的“全球营销计划”已拉开了序幕，但飞利浦方面却是有自己不得已的苦衷。
由于世界IT业泡沫经济的破灭，IT业总的发展态势并不尽人意，再加上中国本土与美日企业的双重挤压下，飞利浦公司已连续2年出现巨额亏损。2001年，公司净亏损9.76亿美元，销售额则几乎下降了20%。而2002年，亏损额并未见好转且进一步扩大，年亏损达到了约32.06亿欧元。在市场相对占有率和利润空间下降的重压之一，飞利浦全球CEO柯慈雷也和世界上的其它经理人一样，必须努力寻求企业新的增长点。品牌新定位被认为能够为飞利浦的发展提供新的契机，柯慈雷期望在未来几年中，通过品牌新形象、市场新定位，飞利浦可以在全球市场上实现持续的发展，飞利浦对此时引入“全球营销计划”是寄以厚望的。
事实上，飞利浦早在两年前就已经开始了自内而外的变革之路。2002年，飞利浦启动了名为“迈向一个飞利浦”的计划（Transforming into One Philips，简称TOP），以增强公司内部的协调配合能力和对于市场、客户的反应能力。TOP计划希望达到两个目的，一个是实现共享服务；二是发挥协和力，实现“1+1>2”，即努力实现各利益相关者协调一致。但TOP计划的实现显然是需要一段时间的实践与磨合期，对于目前与飞利浦有切肤之痛的巨额亏损的改善并不是在短时间内就能体现出来的。此时新鲜出炉的品牌新形象有助于振奋人心，不论是飞利浦的消费者，还是自己的员工，都有让人耳目一新的感觉。CEO柯慈雷说：“一个年营业额300亿欧元左右的跨国公司，面临的最大挑战是如何让员工了解到公司有持续发展潜力，而最好的方法便是要让他们重新点燃创业激情，重新找到定位，这就是市场。”尽管飞利浦的品牌重新定位有其长远发展需要的考虑，但不可否认也有挽回飞利浦目前深陷于亏损泥潭不利局面的考虑在内。
说到飞利浦，消费者马上会联想到那一句响亮的“让我们做得更好”的广告语，然后是电动剃须刀和电动牙刷，飞利浦几乎是这两者的代名词了。飞利浦一向以技术创新见长，在产品研发和制造方面有骄人的实力。盒式录音带、电动剃须刀、ＣＤ和ＤＶＤ等产品和技术发明都出自该公司。现在飞利浦持有约10万项专利权、2.2万个注册商标和1.1万项外观设计，目前飞利浦每年的专利申请数量高达3000项之多。但就是这样一家公司，几年来却一再陷于重组、失败、再重组、再失败的怪圈，企业亏损额不断加大。飞利浦认为，这是由于飞利浦未能在消费者竖立起清晰的品牌形象有很大的关系。飞利浦希望在将来，当人们提起飞利浦时，可以像提到沃尔沃时联想到“安全”、像提到耐克时联想到“取胜” 、像提到新加坡航空时联想到“服务”一样，也对飞利浦有一个准确的认识。因此，飞利浦需要挑战此前在一些市场上不利的中低端形象，确立一个全新的市场定位。飞利浦“全球营销计划”受到了前所未有的被重视，Simplicity（简易）的新品牌定位由此产生了，“5年后，我们希望消费者将飞利浦与Simplicity相连，这是我们转型的关键，无论消费电子领域，还是医疗、照明、小家电甚至半导体领域，我们都要让消费者领略到Simplicity。” 柯慈雷这样评价此次计划的战略意义。飞利浦要让所有人知道，它并不愿意被定型简单的生产电动剃须刀和电动牙刷的企业，飞利浦可以做更多的事情。
基于对品牌的新认识，飞利浦将从以前的技术主导，逐步转变为市场主导，让消费者的喜好来决定飞利浦的产品。事实上，飞利浦这家百年企业的研发与生产主导的传统在近年发生了渐进式的改变，飞利浦认为，对于近几年连续巨额亏损，模糊的品牌定位从而导致品牌力弱化可谓 “难辞其咎”。飞利浦糟糕的营销管理越来越受到广泛的批评，飞利浦薄弱的市场意识使技术创新未能迅速转化为市场优势，导致错失良机。飞利浦空有数以万计的专利发明，也难以有用武之地！
营销不力的直接后果，就是飞利浦品牌影响力弱化。将飞利浦的技术与索尼、松下进行横向对比，在技术研发方面可谓不相上下，但飞利浦的品牌影响力却甚不如后两者。许多消费者把飞利浦等同于电动剃须刀、灯泡和电动牙刷，导致飞利浦难以成为某个领域的高端领导者。痛定思痛，飞利浦终于痛下决心要“变脸”了。飞利浦正在试图把目光从过去的专注于研发与制造上转移到市场营销上来，而一直推崇的以研发为主流的企业文化也可能因此改变。飞利浦还特意将其麾下家电等五大业务部门重新整合为“医疗保健、时尚生活和核心技术”三大块，以进一步突出其市场形象，飞利浦希望通过声势浩大的营销工程来改变其中低市场形象，强化飞利浦的市场竞争力。
3.飞利浦能否“柳暗花明又一村”？
如果说只要飞利浦实施了“全球营销计划”，重新定位品牌为Simplicity（简易），飞利浦就能高枕无忧而充分享受市场的胜利，那未免也太过于乐观了。对于飞利浦这样一家以研发和制造为文化主流的公司来说，要为其重新注入注重市场的基因，需要很大的决心和付出艰辛的努力，就如同劝服一个喜欢埋头苦干的技术员去市场上冲锋陷阵一样，需要对其保持持之以恒的说服工作。飞利浦公司虽然不惜巨资，砸下8000万欧元在包括中国、美国在内的8个主要市场推广新的品牌标识，但能否为市场和消费者认同，仍是一个很大的未知数。
传统上，品牌是一企业产品区别于其它企业产品的一种标识。在经济全球化与国际市场营销盛行的当代，品牌被赋予了更为复杂的内涵，它至少包括了特定的属性、产品的价值、一定的利益，甚至是特定的文化等几个方面。那么，作为一家有100多年历史的欧洲消费类电子巨头荷兰皇家飞利浦公司，Simplicity（简易）是否就能够充分反映出飞利浦100多年不断积累的丰富内涵呢？不可否认地，飞利浦以往的研发主流文化将受到一定程度的挑战，Simplicity（简易）的特性是否会对飞利浦未来在行业中的技术领导地位形成弱化作用？这都是有待进一步商榷的。另外，如何在重新划定的时尚生活、医疗保健、核心技术三个领域来表现Simplicity（简易）的品牌形象，需要出色的整合机制来发挥作用，这将对飞利浦的市场营销管理提出很高的要求。
飞利浦的品牌在全球受到良好认知，“让我们做得更好”不仅让消费者感到亲切，而且对飞利浦员工来说，这是一种强大的精神激励。飞利浦一直以行业的技术领导者自居，消费者也对飞利浦的产品，特别是小家电产品情有独钟，飞利浦多年来在技术上不断的孜孜追求、宣扬不断创新精神、“让我们做得更好”等方面可谓是功不可没。现在飞利浦决定要进行大“变脸”了，这表明飞利浦以往的品牌策略、品牌推广努力都将一去不复返，而新的品牌形象暂时还未能在消费者者有明确的定位，再加上人性上守旧刚性和企业文化刚性的作用，飞利浦全新品牌的确立可能还有很长的一段路要走，而且在品牌的推广初期还有可能由于新旧品牌定位的冲突而在消费者中引起混乱。
退一步说，即使飞利浦能够很好地处理品牌过渡阶段的各种问题，但Simplicity（简易）的品牌定位能否得到消费者的认同可能还需市场的检验。飞利浦方面表示，飞利浦作为一家产品多样化的电子公司，其品牌形象和核心产品一直比较模糊，通过Simplicity（简易）的定位，希望飞利浦的品牌定位更加清晰，提高品牌的接受度和喜爱度。然而，尽管Simplicity（简易）是消费者对产品一个很重要的诉求，但并不是全部！消费者在追求简易的同时，也在不断地追求完美。简易与完美在某种程度上是冲突的，如何在两者之间寻求一种平衡点，是企业产品能更好服务于市场的一种努力。从飞利浦的新品牌定位来看，飞利浦显然更注重前者，这是否会导致某些追求完美的消费者对飞利浦的产品产生不良的心理排斥反应，从而令飞利浦“全球营销计划”大打折扣呢？
飞利浦的“全球营销计划”效果如何，我们将拭目以待！
许伟波，管理学硕士，从事过生产计划员、市场部组长、国际市场部主管等职。从事市场开发、客户关系维护与客户管理等营销管理工作。电子邮件: [email protected]