飞利浦：商业秀背后的利益版图
飞利浦集团高管倾巢出动。
11月23日至29日，飞利浦全球总裁柯慈雷率旗下全球管理委员会17人进行了为期一周的访华。这是继9月24日柯慈雷会晤温家宝总理后的又一次访华之行。
据悉，荷兰媒体对此次规格之高、阵容之大的访华给予了连篇累牍的报道，中国媒体也被从全国各地悉数招集。看起来这似乎更像飞利浦一场盛况空前的商业秀。
而商业秀的背后是柯慈雷——这位在过去两年成功将公司扭亏为盈的飞利浦功臣正试图学会用“中国语言”为飞利浦在中国业务的更上层楼扫清道路，因为他想使飞利浦中国在飞利浦的利益版图中占据最大的位置，2007年营业额翻一番达到120亿美金。而这还只是面对媒体公布的极其保守的商业数字。
中国语言
绝大多数跨国巨头ＣＥＯ的访华所强调的都是千篇一律地对中国市场的重视，柯慈雷也不能免俗。但柯慈雷今年间隔仅两个月的访华还突出了“投资及回报本土”和“与政府步调一致”。这跟半年前，飞利浦中国区ＣＥＯ张王月主动约见记者专访所说的内容如出一辙。飞利浦正在试图改变其低调的形象，在中央领导、地方政府及媒体舆论等的各个层面全方位地活跃起来。而张王月被认为是此次“商业秀”的幕后导演和“中国式台词”的真正撰写者，柯慈雷以其尊贵的身份照本宣科似的传经布道不过是让这场秀的商业价值扩张到最大化。
因价值取向和思维角度有异，使得跨国巨头的洋人们跟中国本土的沟通并不见得是一件容易的事。所幸的是飞利浦找到了一个“桥梁”。它就是飞利浦中国区的ＣＥＯ张王月。台湾人张王月坦陈：“中国再怎么说也是一个讲关系的国家，做生意要有关系，跟政府交往要有关系，这是一门很高深的学问。”
而在张王月履新之前，飞利浦给中国的印象更多等同于不友好的反倾销诉讼。不愉快的记忆始于中国的彩电因以飞利浦为主要起诉方的反倾销诉讼中，从欧洲市场驱逐出境。而2000年，飞利浦参与的针对中国节能灯的反倾销调查差点让飞利浦在中国的形象毁于一旦。“飞利浦里外占便宜”的声讨之声甚嚣尘上。
张王月当然不想让历史重演，他要重塑飞利浦在中国的形象。而据张王月介绍，飞利浦中国启动公关新政还有一个“知耻而后勇”的故事。“有一次，我带一位董事去拜访信息产业部的副部长，该部长希望飞利浦能向某某跨国公司学习，他们在中国一年的采购额大概接近20亿美金以上。我马上向部长做了说明，如果按创汇的观念来看，飞利浦中国67亿美金营业额中有60％是外销，这部分何止是20亿美金，这还不包括我们在中国十几亿美金的国际采购额。在过去的六年，飞利浦中国外销的平均增长率是27％，而中国电子工业平均年增长也不过是24％。因此，从出口创汇的角度来说，飞利浦还算做得不错。所以，我常对我的同事们说连部长都搞不清楚，飞利浦对中国的创汇贡献，可见飞利浦的资讯和公关的确做得不够。”
基于对这一点的认识，张王月开始积极推动飞利浦用“中国语言”为其在中国业务的发展开路。包括柯慈雷率旗下全球管理委员会17人进行了为期一周的访华期间对国务院副总理黄菊及商务部、信产部的会晤和青岛、沈阳、南京、苏州、深圳和上海等各级地方城市的访问。
投资的双重效应
作为对加大中国投资承诺的一种回应，11月25日，飞利浦在北京宣布成立一家新的合资公司——吉林飞利浦半导体有限公司，致力于开发、设计和生产双极功率产品。该产品主要用于消费电子、白色家电、照明、电源和工业应用等领域。据悉，该合资公司计划于2004年年中正式开始运营。
从更深层次的意义上来说，这个半导体公司的成立对飞利浦而言可谓一箭双雕，不仅投中国政府所好，表明姿态要实践加大投资的承诺，更是飞利浦迈出亏损泥淖的举措之一，用柯慈雷的话来说是要降低成本，将生产线转移到中国。
事实上，柯慈雷上任飞利浦总裁的两年时间内并不轻松。因为2001年至2002年，飞利浦的财报实在是不怎么好看。2001年，公司净亏损 9．76 亿美元，而销售额则几乎下降 20％。2002年，飞利浦的亏损局面进一步加剧，年亏损32．06亿欧元，仅仅2002年第四季度就亏损15亿欧元。“亏损、裁员、关闭工厂、削减开支”笼罩着飞利浦。
柯慈雷对亏损的原因做如下解释：一是美元和欧元的汇率问题。我们的业务有60％以上的营收是按美元或者是美元相关的货币计价的。尽管实际销售是增长的，但换成更昂贵的欧元，大家可以想象，在2001、2002年会发生怎样的事情，第二个原因是在2001、2002年，半导体行业出现了比较严重的产能过剩，价格竞争非常厉害。所以就造成用欧元计价的话，增长过去一两年不是太强劲，但是我想这个问题往后展望是必须要加以解决的。
明白了这两点，就会明白，飞利浦一行此番访华的背后意义。柯慈雷在与温家宝会晤时，强调希望中国的汇率保持稳定。而张王月在年初接受记者采访时也强调，中国之所以能承载着飞利浦业绩提升的重任，一个重要的原因在于中国的币值稳定，这使得中国在汇率上所受到的升值贬值的压力要比很多其它发展中国家小；其二，就是全球半导体的产业链正在向中国迁徙。在发达国家陷于亏损的低端芯片生产线迁到低成本的中国能够赢利。
商业秀的背后
“将欲取之，必先予之”，圣人哲学之所以亘古流传在于其一个基本的商业逻辑——“回报需要投入”。飞利浦强调对中国投资的背后是对庞大中国市场的商业争夺。三年前，中国遭遇飞利浦节能灯的反倾销诉讼时，中国在飞利浦的营收版图中还只是一个微不足道的配角。三年后的今天，飞利浦不得不对中国市场青睐有加。因为2002年飞利浦中国高达67亿美金的营收在飞利浦集团中占据了10％的份额。
著名学者清议认为：“世界经济增长的总量是有限的，体现在国与国之间则表现为经济增长分配的不平衡。”柯慈雷当然不会不明白这个道理，毕竟中国ＧＤＰ年均增长率远高于世界平均水平是不争的事实。
飞利浦若想基业长青，需在中国这个商家必争之地占有先机。2007年实现120亿美金的营业额彰显了飞利浦的野心。但在半年前，张王月接受记者专访时表示， 120亿美金的营业额要在2005年实现，并且私下里告诉本报记者，2005年达到120亿美金还只是对外宣称的数字，事实上远不止这些。在新规划中，二三个业务部门的营收就能达到120亿美金。届时，飞利浦中国的营业额在飞利浦全球中将占到最大的比例。
谁将成为在两年内为飞利浦贡献近60亿美金的主力军呢？
目前，消费类电子、医疗器械、半导体、照明、小家电这几大块业务构成了飞利浦的产品版图。据张王月介绍，在这几块业务中，消费类电子所占的量最大，但因为消费类电子进入的门槛低，国内品牌很容易进入。因此这一块业务的竞争也最激烈。相对而言，利润率高的还是照明和小家电。
张王月对记者称，飞利浦非常重视数字消费类电子和半导体业务，新增的营业额中至少50％会从这两块业务来。据了解，在上海目前拥有的11家芯片代工厂中，由飞利浦参股36．86％的先进半导体是现阶段赢利的仅有的两家代工厂商之一。张王月认为，飞利浦的半导体业务在全球排第九，在中国能做到第四，是一个不错的成绩。但相对中国快速发展的半导体消费市场而言，因为保有量低，因此具有很大的发展潜力。另一块高速成长的业务是高销量的数字电视产品，这块产品是目前中国政府最关心的。飞利浦会在这块产品上加大投入。
原载：《经济观察报》2003-12-08第138期