飞翔达抹黑万家乐：品牌出租与承租的风险藏在哪里？
1、《财经时报》：商标持有者通过租赁商标以获取利润的方法是短期的行为，没有考虑长期的发展,如果授权企业出现问题，必将使核心业务产生信用危机。您是否认同这种说法？即品牌出租是高风险的决策？
罗清启：在谈这个问题之前，首先应该弄清楚品牌是什么，品牌在中国企业中是个陈旧的误区。品牌不是让人群知道你就结束了的活动，品牌是通过企业持续为消费者提供价值之后累积、沉淀在消费者意识形态中的信用，所以说品牌在消费者脑子里，而不在企业手中，这种信用返过来又对后续的销售活动提供有意义的帮助，这就是品牌，因此，我们也看到，为消费者持续提供价值的经营面是基础，没有这个基础就不会有品牌，也就是说，经营面时第一性的，品牌是第二性的，所谓的经营决定品牌，这个与哲学中的存在决定意识是异质同构的。
但是，在中国企业目前的经营过程中，品牌已经被神化，成为点石成金的经营动力工具，企业在操作所谓的品牌的时候，把品牌与价值的提供割裂开来，把大量的资金投入到品牌形象的外在包装上，以为自己企业做的推广越多，自己的品牌就越大，然后这个品牌对销售的促进作用就会越大，这实际上是个极大的错误，因为，消费者最终是根据你企业的信用来购买你的产品，而不是你的推广活动做决策，推广也是极其重要的，但是，中国的消费者的购买决策依据正在从推广信息变为对企业信用的考察，我们的企业应该作好准备。
我个人认为万家乐就是一个错误的品牌理念的产物，它曾经非常辉煌，现在为什么生存都非常艰难，原因很简单:没有给消费者持续地提供创新性的价值，想拿着一个没有信用价值的气泡去支持自己企业的发展是根本不可能的。
聘万家乐本身就是一个虚弱、陈旧、过时的品牌，更容易迁就于眼前的利益。只是，自己的品牌都还没有管好，没有能持续地提供给消费者价值，还要出租，出租后又缺乏有效的监控，必然会给品牌及企业带来损伤。这实际上是品牌的堕落，并且最终加剧了它的衰落。
万家乐空调事件充分说明在中国企业中，品牌价值被误读。说到底，品牌是一种信用担保工具，是为后续的、持续发生的交易提供担保的资产。但信用是要靠积累的，说白了就是为消费者提供的创新价值的累积，当然这需要通过一系列的经营环节，让消费者感到它的价值。如果对品牌资产没有一个持续的创新性提升，就会导致信用过期或是创新能力的减弱，而只靠虚化的宣传支持，最终会影响后续的交易，以至企业的生存。从这个意义上说，品牌的管理最终是管理企业的经营行为，而不只是穿的花里胡哨的广告从业人员在给企业变魔方。
因此，我认为将品牌出租是一个高风险的决策。我的意见是一般不要出租。随着家电市场进入品牌的快速整合期，优势品牌的价值将越来越显现，而走错了路被市场淘汰下来的品牌会越来越多，所以，我认为企业在对待品牌出租问题上更应该谨慎。
2、《财经时报》：您有一篇文章是《家电品牌面临空心化危机》。您认为，品牌出租这种现象是造成空心化的原因还是结果？
罗清启：品牌空心化的意思是说品牌的声势很大，知名度也高，但却没有消费者信用，不值钱，是一种泡沫。
我的比喻是加速倒啤酒，“狂倒”，让泡沫快速产生，似乎是充满了整个杯子，但人们最终要喝的是酒而不是啤酒泡沫。品牌中信用资产的减少，是其空心化的一种结果。我的观点是如果一个品牌很好的话，应该不会出租。
万家乐只是一个平面化的品牌，无骨无肉只有皮。是品牌的这种空心化带来了出租，反之这种结果也加剧了品牌的空心化。越是搞出租，对品牌的维护就越少，造成恶性循环，对品牌及企业发展的未来非常不利。
3、《财经时报》：有观点认为，品牌出租的模式特别适合于那些较为知名品牌二次腾飞的战略需要。因为可以“把内部的无形资产放大，去嫁接外部的有形资源（主要是资金）”。您的观点如何？
罗清启：我认为这是一派谎言。只有“八流”（末流之意）的品牌在玩这种出租游戏。事实上，出租方总是过高地估计自己的品牌价值。对出租和承租双方而言，这都是一个不高明的买卖。
我认为品牌是一种寄存在意识形态中的资产工具，是“对人群有作用的关系的总和”，而资金是“形而下”的，如果缺乏经营行为的革新能力，就算是有资金的投入也不会有起色。
进行品牌出租是要有辅助模式的，对于品牌的监控实际上很困难。那些在市场中已经处于衰退地位的品牌，租与不租都不会安全，因为安全的基础已经没有了。存在决定意识形态，有好的经营行为才能产生好的品牌，而很多企业对此的认识是颠倒的。现在市场上已经没有品牌出租很成功的例子就在于此。中国现实的环境和品牌的状态，决定了这种方式很难成功。
4、《财经时报》：从租用品牌者的位置去考虑，对于国内小企业和加工型企业可以利用这种模式迅速完成转型和企业价值提升，避免花费大量金钱制造自己的品牌。这是否是一条成功的捷径呢？
罗清启：这要看品牌的含金量。如果是一个好的品牌，可能是捷径，如果不好，可能就是包袱。好的品牌有谁还会去出租的，出租的品牌基本上可以肯定是有问题的品牌，所以对国内的中小企业来说，虽然存在很多品牌卖身者的诱惑，但是，我的建议还是最好不去租用，创建一个新的品牌需要巨大的投入，但是，使用一个问题缠身的品牌同样需要巨大的投入，在中国这样一个新兴的市场上新的品牌容易为大家接受，而拿过一个问题品牌天天在给它投资治病，我的感觉使是很不划算的事情，因此，这种做法感觉不是捷径，反而好像是死胡同，我个人的建议是与其找一个病树治病，不如自己重新栽一颗新树并把它养护大更有意义。
5、《财经时报》：您的意思是要避免陷入品牌陷阱？
罗清启：对于那些衰弱企业的问题品牌，企业承租过来也往往难以达到预期。因此承租者要避免踏入病秧子品牌的陷阱。
在品牌市场上，似乎出租和承租二者都对此趋之若鹜。人们往往有一种观念，认为品牌是个宝，是盘活经营行为的主导工具，这是错误的，是本末倒置。品牌的最终价值是为消费者不断提供新的价值，品牌的地位是要靠产品来确立的，因此应当用经营行为不断地修正品牌。很多走到出租境地的品牌实际上已经没有能力，实际上也是些走到逃债边缘的企业，大量的产品问题堆积如山，企业与消费者的矛盾异常尖锐，因此，即使我们使用这样的品牌操作其他品类的产品也是逃不了劣质品牌的前科的，这样做我的感觉不是在借力而是在借反作用力量。
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