汾老大搭上“涨价”专列－－汾酒涨价的深度透视
让稍微有些阅历的汾酒人今天回想起来，当年错失与五粮液、茅台一起提价的大好时机，进而被它们至此甩开再难追上的状况一直是他们心中的痛。而当年的事实是属于国家调拨的名优白酒非常紧俏。
1993年，由于原材料的上涨，名酒纷纷涨价，作为老牌四大名酒之一、当时产销量都居首位的汾老大来说自然也不例外。可戏剧性的是，不久汾酒又把价格主动降了下来。汾酒厂当时的主流声音是汾酒是老百姓的名酒，既然是老百姓的名酒，其价位当然要和老百姓接近，能让老百姓所接受。在当时来看，这样的考虑和策略不能不说是正确和合理的。然而走到今天，又几乎没有一个人不能不反思和追悔当年的决策。
就是这样，历史总是有着惊人的相似，当年的机会又一次降临到了汾酒人面前，汾酒人这次没有错过，可今天已不再是当年。
汾酒涨价的偶然必然
提价是汾酒人反思已久和蓄谋已久的事情。只是提价要选择合适的方式和时机。
提到汾老大的绰号，汾酒人脸上总是涤荡着无法掩饰的得意和豪情，尽管这一绰号与今天的汾酒人无缘，但汾酒辉煌的过去和复兴汾酒的使命却成为汾老大后继者们的光荣和梦想；由于牧童、黄牛的造型和形象在某种程度上几乎成为了汾酒的一种代言，汾酒人也把这一过程（复兴汾酒）戏谑地称为“吹大牛”。可牛皮不是吹的，火车不是推的，要想缩短与茅五剑的距离，对自身品牌重新定位，提高汾酒在消费者心中的分量和档次，是首要之举，汾酒人心知肚明。
在全国粮油价格普遍上涨，茅五剑趁机抬升各自价格之机，汾酒人终于等到了这一天。汾老大暗自窃喜，就这样轻而易举地搭上了“涨价”专列：这辆专列无疑是贵族的专列，
有着豪华的设施和奢靡的布局，乘坐其中者每一个都有贵族的血统和不菲的身价……目睹着眼前的奢华，憧憬着明天的美好，回味着逝去的幸福时光，相形之下，有些背运的汾老大竟隐隐觉得自己找回了些许当年的感觉……
汾酒涨价的是非曲折
不管五粮液更换新包装后的价格提升是否合理，也不管茅台跟进的是否及时，其实，只有当汾酒搭上了这辆“涨价”专列，才使名酒集体提价变得真正有了意义。
众所周知，近年来五粮液通过价格杠杆不断调整和优化自身已不再稀奇，而茅台施行“紧盯五粮液”的价格政策也是与五粮液多年博弈的最佳选择。深处第三把交椅、以“稳健”著称的剑南春小幅度地提升价格，提升自己也是其近年来上演的拿手好戏。可汾酒不一样，正如上文所述，提价是汾酒人反思已久和蓄谋已久的事情，价格之与汾酒是紧密而微妙的，因此其提价的方式和时机才显得格外重要，其意义也有着本质的不同。相比茅五剑，尤其是五粮液的价格调整，虽然不能否认其有战略调整的意图，但笔者以为，调整价格之举对于已经步入佳境的它们来说，更多的是一种战术，而汾酒几乎完全是一种战略意图，尽管其中包含有因为酿酒原料和酒精上涨带来的成本增加的因素。
近年来的汾酒是尴尬的，几乎每一个了解和熟知汾酒的人都认为汾酒的价格太低，不仅与茅台和五粮液的价位差距太远，就连与自身的价值也无法匹配，由价值决定的价格已经严重背离了其价值，并且汾酒的低价格和优品质以及品牌高知名度形成的巨大反差已经成为了汾酒提升品牌形象谋求进一步发展的障碍和桎梏。因此，笔者以为，抛开汾酒涨价所欲达到的效果不谈，单从涨价本身而言，其涨价是对的。
有其众多的经销商也认同笔者的这一观点。内蒙古鄂尔多斯双剑名酒公司是较早经销汾酒的一个大商家，截止目前，该公司已经与汾酒股份有限公司联合开发了9个系列、38个产品，与汾酒结成了共进共退的战略合作伙伴。其从人民检察官下海从商的董事长姚智纯非常有见地，他说，汾酒早就该涨价，作为清香型白酒的鼻祖，汾酒的品质并不比别人差，更何况汾酒还有那么高的知名度。汾酒另一个大户已经改组的山西省糖酒公司总经理赵建新在与笔者的聊天中多次谈到，尽管现在他们卖汾酒不赚钱，但汾酒仍然是他们的主营品种。
另外，再说说汾酒涨价的时机。当前随着粮油价格的普遍上涨，而以粮食为原料的汾酒自然也就找到了涨价的借口和理由，更何况由于粮食的上涨导致汾酒生产成本的增加，这本来就是事实。借原料涨价顺势而涨，不仅可以合理地解释成品为什么涨价，还可以转移人们关注的视线，进一步减弱或是消除由此带来的不利影响。更何况，涨价的又不止是我一家啊！诸多好处，何乐而不为呢？
事实也正是如此。
汾酒涨价的悲欢隐忧
一位长期从事于数据统计的产业观察者这样形容今天动荡变革的白酒业，他说，在今天没有哪一个企业敢说自己能够长久叱咤风云。日前，中国酿酒协会的有关人士也声称，2003年的白酒行业已经趋于平稳。笔者以为，平稳感的获得需要一个参照，也需要一个起码的“平稳底线”。
依照国家权威部门的统计，2002年山西杏花村汾酒集团公司完成利税总额共计3.1263亿元人民币，在全国排名第5（依照利税总额）。今年上半年集团公司的利税超过了1亿元，利润同比增长接近了两位百分数。保守估计，汾酒集团今年全年的销售额突破10亿元人民币应该没有问题。应该说，汾酒集团有限责任公司自2002年4月11日挂牌成立以来，还是取得了长足的进步。但同时也应该看到，汾酒省外市场的拓展成效仍不显著。
回到汾酒涨价的话题上来，涨价虽然没有问题，但涨价政策的实施，换句话说价格提升之后的落地以及涨价能否真正实现预期目的，达到预期目标，仍然是个问题；进一步地说，亏一点能否带来长期获益，还未为可知；不仅未为可知，甚至充满隐忧。
从市场上反馈来的消息，汾酒公司的涨价通知自11月初发出去之后，在山西本土还未见什么动静，本土经销商还在忙于汾酒系列品牌内部之间的客户争夺而无暇他顾。对于日渐增多的库存和汾酒厂的突然涨价，他们中的大多数也只是四处观望，茫然无绪。但外省的一些网络健全、经营良好且库存压力小的商家开始酝酿顺势而涨的应对举措。
与茅五剑有显著差别的是，汾酒涨价的基础显然还没有夯实，其主导产品的相对缺失和混乱客观上给市场投放和政策实施带来了一定的难度，使其变得难以把握。同时一年来，其过度的品牌开发又造成了严重的库存积压，而库存积压又导致经销商运营资金的极其匮乏。再加上汾酒70%以上的市场都集中在了山西本土，过高的市场集中度和上述问题的客观存在，难以解决，它们共同作用，造成了严重的供大于求的后果。在此情况下，突然提价，不仅难以达到预期目的，而且很有可能使原先积聚的矛盾引爆、激化。
总之，如果上述分析成立，那么此次汾酒涨价极有可能重现当年的结局——汾酒人不得不再一次将涨上来的价格自动“缩”回去——就像1993年一样。
赫拉克利特说：“人不能两次踏进同一条河流。”可人常常会不止一次地踏进同一条河流。汾老大轻而易举地搭上了“涨价”专列，可毕竟这辆专列是属于新贵们的专列，乘坐其中者不光拥有美丽的光环和叫人艳羡的财富，同时它们还有时尚的气度和不俗的谈吐。汾老大上去容易，下来也容易。
还有一点需要指出，对品牌资源的“滥采滥伐”，对开发品牌管理工作的滞后，开发思路的模糊和原则性的丧失，已经成为了当前汾酒公司的隐忧，其在一年前提出来的“在发展中规范”的口号并没有真正贯彻和落实到具体工作中。因为买断品牌的大肆兴起和作用，当前的汾酒是发展了；但由于对开发品牌缺乏强有力的管理和规范，尤其是在品牌开发计划和审批程序中还存在着一些随意性和人为性的行为，控制不严，选择开发商的门槛不高，致使市场出现了一定程度的混乱，其开发品牌之间互相争夺和砸价现象明显，这些不仅透支着汾酒的品牌资源，还极大损害着汾酒的品牌形象，同时也使近年来汾酒的大幅增长业绩中多少带了一些泡沫的成分，应该引起汾酒高层的重视。
王建军，《华糖商情》杂志社编采中心主任，产业观察者、知名记者，尤其了解和熟悉白酒行业的问题，曾有茅台集团董事长季克良、茅台酒股份公司总经理乔洪、健力宝集团销售公司总经理蒋兴洲、金六福酒有限公司总经理吴向东、山西杏花村汾酒集团董事长郭双威、湖北枝江酒业股份有限公司董事长蒋红星等多家知名企业老总接受过其独家专访。联系电话: 13582330877，电子邮件: [email protected]