感谢“山葡萄酒”
要实现中国葡萄酒的品质提升和全面进入国际市场的愿望，仅靠制定一个与国际接轨的标准还远远不够。
多年以来，中国的葡萄酒、中国的葡萄酒市场从来没有象今天这样受到从消费者到厂家再到专家的一致关注，当然，这种关注充满了疑惑和批评，甚至是愤怒，这一切都源自于一种据称是中国独有的特产——山葡萄酒（业内称之为半汁葡萄酒）。
细细数来，山葡萄酒的罪过可大了：
——以极低的价格扰乱了葡萄酒销售市场；
——以极低的质量标准给中国葡萄酒在国际市场上的地位拖了后腿；
——降低了消费者对国产葡萄酒的期望值，使得国产酒在抵御洋酒的冲击中失去群众基础；
更有悲观者说：如果任由山葡萄酒泛滥，中国葡萄酒业将永无宁日！
于是，对山葡萄酒的炮轰一度成了专家的主题，成了媒体的主题，成了传统名牌葡萄酒厂的主题，而疑惑，却成了消费者的主题：我们自愿花钱喝酒，怎么反倒成了罪过了？
葡萄酒市场的VCD现象
面对这种热闹的局面，我们暂且抛开山葡萄酒是否罪大恶极不说，先回顾一下当年红透半边天的VCD狂潮吧。还记得吗，VCD刚刚被中国人变成一种廉价的高科技商品进入家庭时，社会上也充斥着怀疑和不屑：外国人都不愿意做的东西却拿来蒙中国人的钱？但后来我们知道了，市场就是市场，发达国家没看上的东西，在中国却卖了上百亿！现在我们更知道，如果没有VCD这个先驱，更先进、更成熟的DVD就不可能在这么短的时间内以远远低于预期的代价并几乎与国际水平同步进入广大的中国家庭，当DVD的普及已经变成一个现实的过程时，还有谁会再为VCD的标准问题忧心忡忡、争论不休呢？当国产家电企业按照国际标准生产的DVD机大量销往海外市场的消息不断传来时，还有谁会计较只有中国标准的VCD机这种高科技中的低端产品是否阻碍了中国家电进入国际市场呢？
回过头来再说山葡萄酒，面对火爆一时的事实，我们不得不承认，山葡萄酒从一些最直接的环节上满足了为数不少的消费者的需求，一是价格低，喝得起；二是口感还能接受。甭管专家说它兑了什么水，加了什么精，消费者觉得花这点钱喝这么一种酒，还行。存在就是合理，不管你工艺和标准是高是低，只要合法生产、合法销售，只要人家“兑”出来的东西符合消费者的口味，厂家有什么错？消费者的选择又有什么错？
所以，几十年、上百年没卖火的葡萄酒市场却被消费者“误以为”葡萄酒的山葡萄酒给卖火了，这就是中国的市场。人们每每谈到市场时总是把“国情”二字挂在嘴边，为什么到了真正面临市场的挑战时，却要避开国情这个现实，去大谈什么价格危机、质量危机、洋酒危机呢？
这里的所谓国情，就是中国消费者的消费能力、消费品位、消费意识与外国消费者不一样，虽然，他们现在购买了低标准的VCD，但并不意味着他们以后再也不会购买高标准的DVD；虽然,他们现在消费着低价位的山葡萄酒，也并不意味着他们会从此拒绝优质的、高价位的“正宗”葡萄酒，相反，正是有了这种前提的引导和参照，高品质的产品才真正形成了消费者以提升自我生活品质为需求目标的现实市场空间。 葡萄酒与VCD虽然是不同的商品，但所遵循的市场规律却不可能是相悖的。
还有一个大家不太愿意提及的“政策国情”，那就是20世纪90年代以来国家“鼓励果酒、限制白酒”的政策，各地看好“政策前景”，不管条件是否具备，纷纷开辟葡萄种植基地，上马葡萄酒厂，殊不知很多地方种出来的葡萄天生就酿不出符合国际标准的优质葡萄酒，只好借着“半汁葡萄酒”标准留出的生路，贴上“山（野）葡萄酒”的标签在国内找市场。无视这一背景的存在，简单地以“惟利是图”、“无端搅局”来给山葡萄酒热下定论似乎也有失公允。反思起来，这是一个先造产业、后找市场，还是先有市场需求、再以需求带动产业发展的问题。鼓励发展果酒当然是一种良好的愿望，但如果脱离中国消费需求的国情，这样的鼓励政策反而可能造成更大的资源浪费。
何必给自己找替罪羊
其实，山葡萄酒的兴起对葡萄酒市场的正面效应大还是负面效应大，各“正宗”葡萄酒生产企业应该心知肚明，去年的中秋节和今年的春节，名牌葡萄酒在节日市场出现了前所未有的旺销，这足以说明消费者并不因为喝过了山葡萄酒就改变了对葡萄酒“正宗”品质的看法，更可能的情形是恰恰由于通过对价格相对较低的山葡萄酒的初级消费反而从心理上强化了对优质高档名牌葡萄酒的认同。
可以肯定：
——山葡萄酒的低价格不会扰乱葡萄酒销售市场。由于品质上的明显区别，真正的优质葡萄酒的传统消费者不可能由于价格的差异而降低自己的习惯品位，而喜欢山葡萄酒的消费者本来就不是传统优质葡萄酒的固定消费群，他们倒很有可能会因此而成为未来消费优质葡萄酒的潜在群体。在北京城乡仓储大超市，一位某山（野）葡萄酒的推销员就曾无奈地告诉记者，她推销成功的购买对象几乎都是对葡萄酒品质没有清晰概念的顾客，凡是冲着张裕、长城、王朝等知名葡萄酒去的顾客，任你说破嘴皮人家也不买山（野）葡萄酒。
此外，国产葡萄酒的平均毛利率高达40%，超过了白酒的35%和啤酒的30%而居酒类平均毛利率的首位，与高毛利率相对应的必然是较高的价格门槛，你自己把门槛定高了，消费者进不来，而你又不想让消费者去进别家的低门槛，这就有点不讲道理了。
——山葡萄酒极低的质量标准不存在给中国葡萄酒在国际市场上的地位拖后腿的问题。这是两个不同的概念，中国优质葡萄酒本身有区别于山葡萄酒（半汁葡萄酒）的国家标准，这个标准理当与国际市场的标准接轨；而国际上并没有山葡萄酒（半汁葡萄酒）的质量标准，按葡萄酒标准检验，山葡萄酒自然就不可能进入国际市场销售，也就不存在给真正的优质葡萄酒拖后腿的问题。
有报道说，一些自以为是的企业非要拿半汁山葡萄酒去国际市场卖，结果被人家海关以不符合葡萄酒标准为由打了回来，然后就有人抱怨国家的葡萄酒标准订的不合理，给他们的产品出口造成了误导。其实，那是企业和产品自身素质的问题，而不是山葡萄酒应不应该存在的问题，把国际市场对中国葡萄酒的拒绝归罪于山葡萄酒显然是在为自己的无知开脱。
中国葡萄酒在国际市场的地位主要还是决定于中国企业能否生产出符合国际市场标准的有竞争力的优质葡萄酒。2001年秋天，我国一个专家小组应邀到意大利的葡萄酒产地仔仔细细地考察了近一个月，得出的结论是：中国葡萄酒和人家的差距绝不仅仅是工艺、技术那么简单，特别是在地域条件和品种条件方面的差距并不因为同一纬度就能轻易解决的，至少，目前我国能完全符合国际优质葡萄酒标准的品种并不多。我国葡萄栽培面积约230万亩，年产量200万吨左右，适宜酿酒的不足40万吨，原料缺口达40%。因此，为了保证品质，包括部分知名品牌在内的许多葡萄酒厂都只能大量进口国外葡萄原酒来装瓶销售，这足以佐证要实现中国葡萄酒的品质提升和全面进入国际市场的愿望，仅靠制定一个与国际接轨的标准还远远不够。
——“降低消费者对国产葡萄酒的期望值”之说亦是无稽之谈。多年来，由于文化传统的原因，由于消费习惯的原因，由于原料产地的原因，由于企业经营的原因，国产葡萄酒并没有形成象白酒、啤酒那样广阔的消费市场，即便是近年来国家政策一直倾向于扶持果酒、限制白酒，也没有从根本上动摇老百姓的酒类消费习惯。到目前为止，全国各种葡萄酒在较好年景的产量总和也不过区区30万吨，还不足一个五粮液集团2001年白酒产量的2倍，而目前全国白酒的年产量却是葡萄酒的16倍，达到近500万吨，这种巨大的差距说明老百姓对葡萄酒的消费热情还远远未高涨到足以拉动葡萄酒产业大幅度增长的地步。
同时，消费习惯的形成并不决定于价格因素，对老百姓来说，吃西餐喝红酒顺理成章，而在吃中国菜时，喝中国白酒可以，喝黄酒、啤酒也都可以，现在似乎喝一些甜爽的山葡萄酒也不错，但要喝那种有点怪怪酸味的干红或干白葡萄酒好象就不那么对付，再联系到价格差距，心理上就更不容易接受了。这种消费习惯的内在因素与单纯的山葡萄酒热相比，其实更值得我们葡萄酒业的专家、厂长们好好研究。显然，缺乏对葡萄酒的消费习惯，就缺乏对葡萄酒优劣比较的前提，也就不存在所谓的“期望值”。
中国的葡萄酒企业如果不能做好自身产品的品质提升尤其是葡萄酒文化消费的推广，则无论有没有山葡萄酒的存在，洋葡萄酒所将要带来的致命冲击都是不可避免的。
——那么，如果任由山葡萄酒泛滥，中国葡萄酒业将永无宁日吗？
问题是，山葡萄酒有没有形成泛滥的市场基础？如果山葡萄酒从市场消失了，中国葡萄酒业是不是就有“宁日”可过了呢？最直接的回答是，当中国消费者普遍具备了消费优质葡萄酒的能力，当中国的国产葡萄酒普遍达到了国际优质葡萄酒的标准，这两个问题就都不是问题, 反之，则无论山葡萄酒泛滥与否，中国葡萄酒业都不会有宁日。
在一片针对山葡萄酒的讨伐声中，消费者的反应倒比我们的专家、企业家要冷静得多，在2001年的郑州糖酒会上，有消费者代表对记者谈到对山葡萄酒的看法：“山（野）葡萄酒的好坏，我们作为消费者根本不清楚。这样的产品在市场上都能畅通无阻，咱们正宗红酒厂家难道就不应该反思一下吗？山（野）葡萄酒市场为什么竟能膨胀这么大，人家的营销还是蛮有一套的。在这方面咱们正宗厂家应该向人家学习，应该在文化营销上多下功夫，多普及葡萄酒文化知识。消费者清楚了，自然就知道该怎样选择了。”
谁能抓住现象背后的机遇
关于山葡萄酒热，我们听到了太多的抱怨：政府批评生产者钻政策空子，企业责怪政府的低标准放纵了低质产品，而专家们更是对消费者“热捧山葡萄酒”行为的“无知”频频表露出不解和无奈之情。难道我们的思维方式除了抱怨之外就别无选择了吗？
随着中国经济的发展，随着广大中产消费阶层的形成，随着葡萄酒质量标准的逐步完善，那些用水加糖加香精加色素加果汁加食用酒精兑出来的“山葡萄酒”注定将成为市场上的匆匆过客（但也必定会有真正优质的、有独特风味的山葡萄酒将在喜爱它的消费群中形成自己长久的市场领地），传统葡萄酒企业此时要做的不应当是在这位过客是否符合什么标准的问题上纠缠不清，而是要紧紧抓住这位过客所带出的一大批潜在的葡萄酒消费群——用最诱惑的方式向他们传达这样的信息：真正的优质葡萄酒会带给他们真正的美妙口感，真正的幽雅情调，真正的高品位享受，这些感觉，决非“兑水”的山葡萄酒所能比拟。
中国人常常爱说的一句成语叫“因势利导”，还有一句叫“化消极因素为积极因素”，为什么山葡萄酒能火，“正宗”的优质葡萄酒就不能火？为什么就不能把山葡萄酒热转化成优质葡萄酒热呢？视听产品从低端的VCD热到高端的DVD热、温州从劣质“礼拜鞋”产地到优质名牌鞋产地的转变，以及国产轿车消费从早年普遍的拥有需求发展到近来出现的个性化需求等有规律可循的市场轨迹都应当能给我们留下很好的借鉴和启示。我们相信，谁能够率先做足这块市场的文章，谁就将是“山葡萄酒现象”的最终受益者。
在这个问题上，我们已经从中国葡萄酒业的老大“张裕”身上感受到了一些超前的意识，聪明的张裕人一面把讨伐山葡萄酒的大旗举得比谁都高，另一面却在投入更多的精力进行着自己的葡萄酒文化的市场渗透，并通过与国际葡萄酒业巨头卡斯特集团的技术合作，调整自身产品结构，把特种葡萄酒和庄园葡萄酒作为占据高端葡萄酒市场的利器来带动企业的市场推广。只可惜在目前产品众多而规模有限的葡萄酒消费市场上，张裕造势的力度仍显远远不够，而且一些公关手段过于偏狭自恋，有失“老大”气魄。
本文无意鼓动人人都去喝山葡萄酒，并同样主张对借山葡萄酒之名违法造假者给予严厉打击。除此之外，我们更希望相关各方能换个角度来看待这一现象，说了归齐，还是要看我们的企业、我们的专家、还有我们的政府，应当建立什么样的市场观。特别是那些困惑于山葡萄酒热的“正宗”葡萄酒企业，如果光一门心思地打击山葡萄酒，或者仅仅是消极、被动地等待政府的政策保护，而没能把它带来的市场为我所用，这很可能将错过一次可望又可及的发展时机；如果我们能从市场的角度来客观地对待山葡萄酒热的现象，并能从中发现机遇、抓住机遇，那么我们对此所得到的结论就未必都是消极的，说不准，抓住机遇的葡萄酒厂家还要感谢先行打出一片全新市场空间的山葡萄酒呢。
原文发表于《中华美酒》杂志
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