哈雷：风驰电掣一百年
哈雷百年庆典在2002年7月即已开始，这家颇多波折的豪门公司经历多年挫折之后，需要用最浩大的声势荡涤自己的胸襟。去年7月，史上最大规模的摩托车巡游在亚特兰大揭幕，此后浩浩荡荡的哈雷摩托车队将7个国家的9个城市串连起来。无论穿越欧洲古老的土地还是北美现代化的城市，鲜衣亮甲的车队都俨然一座流动的哈雷博物馆。
来自北美和其他洲的哈雷爱好者们在今年8月28日成了荣耀的骑士，他们的各式各样哈雷坐骑令密尔沃基脱离了地面，成为一辆巨大的摩托车。万千原住居民在道路两侧列队欢迎或者从楼上的窗户里伸出胳膊致意，哈雷爱好者们俨然朝圣者一般在扑面而来的浓郁节日气氛中猛地扎入百年庆典的狂欢之中去。印有哈雷标志的彩色头巾、比基尼、太阳眼镜，当然还有摩托车，很快淹没了全城。
1903年，莱特兄弟发明了飞机，人类飞向天空的梦想得以实现。与此同时，一种陆地交通工具也在美国威斯康星州小镇密尔沃基被创造了出来，这就是哈雷摩托车。它的创造者威廉·哈雷和戴维森三兄弟第一年总共制造了3辆“哈雷－戴维森”摩托车，第二年是8辆。数年后产量开始迅猛增长，年产量迅速超过了一万，很快便与早它两年进入市场的“印第安”摩托车一起垄断了美国的摩托车市场。
英国摩托车最初在美国人心目中占有举足轻重的地位，然而一战的爆发促成了哈雷的夺权。由于和美国军方的良好关系，近20000辆哈雷军用摩托车被美军采购，随着美国军队的脚步进入了欧洲。正在强大起来的美国将它的力量与影响力挥洒在了远离本土的欧洲土地上，哈雷摩托车性能优越的赞誉则随着胜利的消息不断返回北美。1916年，哈雷公司发行《ＥＮＴＨＵＳＩＡＳＴ》杂志，通过号召全美摩托车爱好者支持政府军队，不断报道哈雷机车在欧洲战场的卓越表现来加强对哈雷摩托车的软性宣传。欲望和财富同步积累的美国人随着爱国热情的高涨甚至将哈雷摩托车视作美国精神在机车上的完美体现，它坚实的金属质感、精良的铸造工艺和精巧的部件构造都契合了美国人对祖国完美形式的想象。一战中，哈雷摩托车在世界范围内迅速削弱了英国摩托车的影响力，战后，它顺利成为了美国本土摩托车市场中的强势霸主。
然而，陆地机械代步工具的发展却对哈雷摩托车造成了几近致命的打击。福特公司发展的Ｔ型汽车成为了所有摩托车制造商的噩梦，它有着摩托车无法比拟的舒适度和方便性，其价格在调整之后更是与摩托车相差无几，甚至更为低廉。在代步工具的种类演变中，哈雷公司并未认识到此格局的变革攸关摩托车产业的将来，在发展策略上也做出了在当时不够明智的决定，转而发展更加豪华、马力更强大、价格更加昂贵的机种。1930年代的一辆哈雷摩托车售价可以高达2000美元，超过大部分汽车的售价，当摩托车成为奢侈品的时候，它与大众日常生活的距离越拉越远，逐渐成为了图慕虚荣的纨绔子弟和地痞流氓们用以炫耀的奢侈品，在公众心目中甚至与黑社会及暴力组织产生心理联想。在此境况下，摩托车市场的紧缩成为必然，作为摩托车巨头之一的哈雷受到重大打击自是意料中事。
即使在哈雷为自己的产品形象与不良组织挂钩而尴尬的年代，美国的警察部门仍在使用哈雷机车作为自己的日常代步工具之一。在被汽车掠去一大部分的市场之后，哈雷与英国的诺顿、德国的宝马三分天下，其在业界的地位仍不容小觑。在本土提防诺顿与宝马的哈雷并未意识到又一个强大的对手正在迅速崛起——这便是美国的小弟弟日本的本田轻型摩托车。本田崛起的历程亦是摩托车市场重新洗牌的过程，轻型摩托车逐渐成为此市场中不容小觑的一股力量。仍未从摩托车市场逐渐萎缩的沮丧中脱离出来的哈雷，在咄咄逼人的“本田现象”面前再次丢城失地，一大块美国本土市场被日本人掠走。汽车对摩托车市场的侵占以及轻型机车对传统摩托车市场的蚕食，本质上是其他产业对摩托车产业市场空间的侵占和本产业内部的结构调整。哈雷的失意当归因于对动态发展中的摩托车产业走向的无知或说无意识。
无计可施的哈雷在1965年首次发行股票，意图募集足够的资金以向现代化和多样化经营发展的方式渡过难关。1969年，已募得1300万美元发展资金的哈雷与ＡＭＦ（美国机械铸造公司）正式结成合作伙伴，诞生60多年的哈雷就此离开“故土”密尔沃基，远走纽约谋求发展。
此次合作为哈雷品牌的重造提供了契机，然而双方在论定哈雷品牌的内在精神以及如何延续此内在精神等问题上无法达成一致。在业界优秀品牌不断涌现的情况下，公司内部仍然无法协调一致，最终导致质量一环上出现重大问题，哈雷公司的质量指标下降了50％到60％。1981年，ＡＭＦ放弃了与哈雷的合作，将其掌控的全部部门转售给该集团负责哈雷部门的前任主管、新独立的哈雷公司董事长兼总裁沃哥·毕尔。这位有着冒险精神的总裁开着自己的哈雷摩托车将哈雷集团重新送回了它的诞生地密尔沃基。
励精图治的新哈雷在经历诸多挫折之后，逐渐意识到制约企业发展的乃是公司的内部矛盾。公司就高层的管理方式以及生产人员的薪酬制度进行了大刀阔斧的改革，之后的哈雷，在经历了数次新产品研发上的失败之后，终于借Ｅｖｏｌｕｔｉｏｎ引擎的研发成功重新焕发生机。此时，哈雷亦意识到要将公司的产品长久销售出去，除了有优良品质作保障，更应有浓郁的亲和力，于是在1983年创立了Ｈ．Ｏ．Ｇ．（哈雷车主俱乐部）。Ｈ．Ｏ．Ｇ．创立之初，仅被用作与哈雷用户做有效沟通的工具，然而由于新哈雷机车的强大号召力和感染力的双重作用，Ｈ．Ｏ．Ｇ．逐渐成长为全球最大的车主俱乐部，同时亦令销售商重拾对哈雷产品的信心。
1983年，哈雷－戴维森公司庆祝成立80周年之际，美国国会为其送来最好的礼物——一项将日本摩托车关税由4％提升至45％的条例。在此条例的帮助下，哈雷资产于1985年年底终于出现了正净值。哈雷公司同时亦坚定了对改革后的管理方式的信心，此后10多年间获得迅速的发展，其成绩达到了品牌创立以来的最高峰。哈雷品牌在人们心中崇高地位的创立在此期间亦逐渐完成。
论及哈雷精神，其实有两个不尽相同的指向：其一为哈雷独特的自由企业文化精神，其次为哈雷品牌长期以来在消费文化中逐渐沉淀下来的独特气质与品格。前者发轫于1980年代初期哈雷痛定思痛决心再造品牌之举。1980年代初裁员减薪后的哈雷公司并未陷入士气低迷的困境之中去，相反由于摈弃“指挥与控制”式管理，而向“中心化”、“指挥化”、“垂直权力距离化”演进，使低层意见更易于向高层传递，从而逐渐形成了以自由、平等为显著特点的企业文化。高层管理人员更是经常骑着哈雷摩托车拜访客户。这个公司谦逊的姿态和扎实的品质赢得了车迷们的尊敬与忠诚。今天，哈雷组建的Ｈ．Ｏ．Ｇ．会员已经超过了70万人。哈雷宽容、平易的姿态令员工、销售商甚至消费者都逐渐卷入哈雷品牌的维护与凝铸之中。以致有人在评价哈雷时忍不住这样赞叹：“哈雷的成功便是他们把客户变成了自己的信徒。是这些信徒在帮他们卖车。”哈雷公司的不懈努力令“哈雷－戴维森”这个品牌已经超越了冰冷的机器、优良的性能，它同时更意味着哈雷公司的态度：热爱自己的产品，为它们找到能与之分享此种热情的人。
被主流人群抛弃时期，哈雷－戴维森一度成为黑帮分子的标志物之一。为了彻底忘记这个噩梦，哈雷公司在自身转型过程中，投入大量人力、物力来重塑产品的品格。在目标客户群定位于品味与消费能力兼具的三四十岁以上的中产或以上人士以后，哈雷公司在其摩托车的功能、工艺与品质方面进行了精确设置与定位，价格也调高至4500美元到16000美元不等。今日，哈雷已经成为富有者的精美玩具，是速度、品格与厚重气质的载体，同时不同的型号亦永远具有各自独特和富有征服力量的品位，令每一个哈雷迷都认定自己的哈雷最美。
原文发表于《经济观察报》2003-09-22第127期