哈药的篮子破了
2000年是哈药集团最辉煌的一年，这一年哈药集团工业总产值和营业收入跃居全行业之首，强大的广告攻势使哈药的名气飙升。因为它的不凡表现，医药界称这一年为“哈药年”。而媒体的总结则更为精练和形象：11亿广告费砸出80 亿销售额。
2002年4月，哈药集团（600004）公布了其2001年的年报，其中有这样几个数据：主营业务收入536831.36万元，比上一年同期下降了16.70％，净利润28379.99万元，同比上升了24.44％。对此，有证券界人士褒其为：内外交困下利润不减。
然而，哈药的实际情况并非从年报中看出的净利润同比上升这样乐观，仅就内外交困这一点来说，哈药在2000年的辉煌恐怕是它今后很多年难以跨越的一个高度。
广告是个盛金蛋的篮子
从1997年起，哈药的广告投入以每年３倍以上的速度递增，广告也的确给哈药带来了巨大的实惠：哈药下属的三精药业1997年广告投入1000万元，销售额１亿元；1998年投入2000万元，销售额2.2亿元；1999年投入２亿元，销售额8.6亿元。随着广告费一路上升，销售额也“撑杆跳”，到2000年跃过了14个亿。当年家底最薄的制药六厂，凭着广告的“地毯式轰炸”，2000年的销售收入达到20亿元，位居哈药众企业之首。
或许正是这种立竿见影的效果使哈药上了广告的瘾，将本应是系统化的销售手段简化成了广告单一的轰炸，“广告投入，一抓就灵”， 哈药成了“广告明星”，可以说，哈药集团的王牌就是广告，它的利润是吆喝出来的。
哈药的广告可谓铺天盖地，势头之大让人吃惊。其广告从地方到中央，近乎不分时间的高密度投放，反复冲击观众视听，“填鸭式”地强行灌输，而且以“明星总动员”的方式让老中青三代演员为了一个共同的目标走到了一起，其广告覆盖之广、频度之高、投入之大甚至高过以往的“标王”。
不同于以往标王“赔本赚吆喝”的尴尬，哈药的广告还是为它带来了不菲的收益；也不同于“脑白金”广告的低俗，哈药的广告形式还是控制在观众可以接受的程度之内。不仅如此，哈药的经营者们还发现了这样的市场链条：公众关注度—企业形象—经营环境—市场规模，在广告投入上发明了一个“绝活儿”：单品牌放大策略。平常事物，若能突破一点，放大优势，就能化腐朽为神奇，这或许是个普遍规律，只是一般胆识的人做不到这一点罢了。哈药在广告发布上始终坚持的“单品牌放大”策略被实践证明是非常成功的。谁喊得响，谁就有市场，这是国内医药消费的现状，有什么样的市场现状，就有什么样的广告策略，市场相信赢家。哈药集团现在的主营产品是青霉素、氨苄青霉素、头孢噻肟钠、头孢五号、头孢六号、双黄连粉针、葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌、盖中盖、严迪等，这些产品都集中在抗菌消炎和保健食品两个领域。在这两个领域选择主打产品投入巨资做广告确实为哈药带来了巨额利润。
篮子太大就成了笼子
然而，市场现状发生了变化。
从2001年４月１日起，国家有关部门规定处方药被禁止在大众媒体上做广告，这个政策是国家陆续出台的一系列整顿及规范医药市场的相关政策中的重要一条，这几乎是点到了哈药的命门，使公司的生产经营受到很大程度的影响，对处方药营销的影响更是直接的。这从哈药2001年主营业务利润率水平由上一年度的49.84％下降到41.38％中就可以得到印证。而这仅仅还只是一个开始。
哈药的另一块肥田是以“盖中盖”和“朴雪”为代表的补钙和补血类口服液，本来，应该说哈药的此类广告是取得了相当的成功，拿补钙市场来说，许多厂家已经耕作多年，消费基础也已经比较成熟，而哈药的盖中盖以强势广告大张旗鼓而来，不但很快湮没了别人的声音，而且利用明星示范的影响力，将更明白易懂的功效诉求强行置入受众记忆，通过消费拉动终端，终端拉动通路，把别人的果实打到了自己的口袋里。
此一时也，彼一时也。或许是保健品这块地确实已经被做透了，或许是消费者成熟了，或许是一部分厂家做坏了自己的牌子，总之，这块地里的收成是越来越薄了。由于保健品的同质化特点，加之哈药在保健品广告策略上呈一种各自为战的散乱形式，在哈药集团所属的制药三厂、制药四厂、制药六厂等厂中，你看不到丝毫的品牌整合痕迹，当然也看不到清晰的品牌结构层次，消费者对品牌的感觉、认识无处可放，品牌资产白白流失。调查显示，哈药产品的知名度非常高，这使得许多消费者踊跃“试吃”，中国人口众多，少数人的“试吃”就会创造出很大的市场空间，所以哈药集团曾有的骄绩不足为奇。同时，试吃虽然已经使哈药集团取得了巨量的“试吃收成”，但与此同时，巨额的广告投入没有按照科学的方法投放，品牌资产在大量流失。品牌知名度并没有转化为品牌忠诚度。
更严重的情况还在后面。
2001年6月14日，济南市卫生局发布确切消息宣布：哈药集团制药六厂的“盖中盖”口服液、“朴雪”口服液已禁止继续在济南销售。其原因主要是“盖中盖”和“朴雪”口服液都存在夸大宣传疗效的问题，加之两种产品均属“保健食品”，但外包装说明已超出保健食品的功能范围，这不符合《食品卫生法》的规定。
如果说发生在济南的禁售还属于“局部地区有阵雨”，那么国家对保健品市场的整顿导向更使哈药雪上加霜。据悉，我国对中药保健品的整顿工作正在加紧进行，到目前为止，已撤销了1959个中药保健药品的批准文号，有关部门目前正在加快审评工作，对符合标准的中药保健药品，上升为国家药品标准。根据有关规定，没有完成地方标准上升为国家药品标准的中药保健药品，在2002年12月1日以前仍可继续生产，2004年1月1日以后，所有中药保健药品将不允许在市场上流通。
哈药如何面对这破了的篮子
在这样一个不得不面对的严峻现实面前，哈药显得毫无准备。
从2001年报看来，虽然哈药集团在销售下滑的情况下盈利保持了增长，但这是得益于广告投入的减少和前几年广告宣传的剩余影响力。失去了“广告”宣传的哈药产品，能否重回前几年的上升势头呢？事实似乎已经作出了回答。
哈药把所有的鸡蛋都放到了“广告”这只篮子里，如今这只篮子真的破了。虽然从财务角度分析，哈药的现金流量情况不错，加之，有上市公司这个金身，从市场能融来数额不小的资金，然而在它自己织就的“大资金投入广告→大销售额→高回款→高广告投入”的循环圈里，股市融资也已显得杯水车薪。
2001年7月21日，哈药集团公布了配股方案：以2000年12月31日总股本45086.0357万股为基数，每10股配售3股，发行价为12.50元，实际配售发行量为7991.1201万股，共募集资金99889万余元。后来的市场情况表明，投资者对哈药的这次配售反应冷淡，加之后来一份来自证券咨询公司的分析报告披露了哈药隐瞒利润的事情：哈药利用提取“应付工资”和各种损失准备等财务手段隐瞒利润高达11亿元。市场不禁发出了“哈药是不是真的缺钱？”的质问，人们由此又一次把它与当年风头出尽的标王秦池联系到一起。
哈药最后的希望破灭了，2001年底，哈药集团（600664）的母公司—哈药集团有限公司，与华源集团接洽重组事宜。这次神秘重组其实已凸现了哈药面临的危机，据市场人士分析，“由于广告减少，哈药的三精葡萄糖酸钙和酸锌口服液等产品，今年跌得很惨，市场已严重萎缩。”
不知道哈药的销售与广告的关系能不能用“饮鸩止渴”一词来形容，而事情则有朝这个方向演进的趋势。
篮子破了是好事
反思哈药这些年的发展轨迹，在品牌的知名度、美誉度、忠诚度三个环节中，哈药是一环不如一环。广告轰炸只适于品牌初创，只能创品牌不能守品牌，并且容易模仿，随着一些企业的跟进，广告的效力就不会像以前那么灵了。而且论广告投入实力，入世以后，跨国公司在这方面的优势远远胜于我们，入世之后哈药在这方面仅有的一点优势也会丧失殆尽。
医药企业的生命力在于不断创新，很难想像哈药带着青霉素闯国际市场会是怎样一幅情景，哈药今后要做的应是回归到医药业本身的游戏规则中去——以新药取胜。从综合评价的角度来说，医药企业用于研发的费用所产生的效益要远远大于广告费用所产生的效益，将巨资一味地进行广告密集型轰炸，不仅有可能会导致医药企业间的恶性内耗，对企业本身来讲也是失去了一笔开发新品的重要资金，依赖广告而不是依赖科研开发，这不仅对哈药而且，对中国医药行业的长远发展都是十分不利的。
当然，更重要的原因在于哈药在营销终端上的不作为使其不得不过分依赖广告。在此我们有必要提一下世界第三大制药公司美国辉瑞公司的营销方式，辉瑞公司的营销方式大致有3种，一、在专业媒体上刊登广告。二、辉瑞在全国50个大中城市共有近400名医药代表，他们直接面向医生进行药品的推广。三、同政府合作，面向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育。对比辉瑞全面配套的营销体系，我们就可以认识到哈药的单纯的广告轰炸是停留在一个多么原始粗糙的阶段。
前不久，哈药宣布要把几个亿的广告费投向公益广告，在检讨过去的广告政策时，哈药方面承认“那个时候是为生存而挣扎”。这种检讨无疑是非常必要的，但仅仅停留在广告政策上，未免又失于肤浅，况且，在没有全面的品牌整合基础上，单纯的公益广告对于哈药的现状来说，是多多少少有一些远水解不了近渴的。
客观来说，中国企业总共只有20年左右的发展时间，却不得不与国外培育了几十年、上百年的品牌在同一平台上竞争，这种现实几乎是迫使他们有着太多的发展冲动，以致于遮盖了必要的理性。将企业积累的资金分别投入到企业形象、品牌、广告、营销战略、售后服务和调研上，而不是仅仅搞广告轰炸，这一点对于国内的明星企业来说显得尤为重要。然而在产品、市场、竞争同质化的国内环境下，我国医药企业热衷于价格战、回扣战、广告战、人海战，此起彼伏，可以说，在这样的大环境下，哈药的广告策略也是不得已而为之，目前更重要的是，哈药如何能尽快地补上自己的篮子，并多备几只不同类型的篮子，希望市场能留给哈药足够的时间。
原文发表于《智囊》杂志2002年第六期