华润5年做500亿这样完成（突破篇一）
引言∶
一个企业生死与存亡其最关键、最重要、最本质的东西是什么？一个人之所以伟大是因为什么？邓小平先生的伟大是因为什么？百分之一万都不是因为这个人长得多么英俊高大漂亮潇洒，而是他的观念、思想之伟大！观念和思想是“无形”的东西，也就是讲，一个人的伟大是他“无形”东西的伟大，是他“灵魂”的伟大，是“无形”主宰“有形”！同样的道理，一个国家、一个民族的昌盛其首先是这个国家、这个民族“灵魂”的昌盛；也同样的道理，一个企业最终的成功，其首先不是因为这个企业资本多么雄厚，而是由于这个企业“无形”的东西所决定的。这个“无形”的东西就是我们常说的企业的“灵魂”。它的表现形式就是企业文化，而企业文化的“灵魂”往往就是企业领袖个人价值观（观念和思考方式）在企业中的具体表现。华润要迅速做大，一开始就要有正确的、正直的、人性的、符合21世纪企业发展规律的，而且能够在100年以后还是正确的、正直的、人性的华润零售企业的“灵魂”和价值观。这一点没有完成，华润零售就是在沙滩上盖大厦。
由此我们得出一个结论∶华润零售要想做到世界最大，就必须在观念上首先超越世界上所有的、旧有的、建立在20世纪工业化背景基础上的零售营销观念。
今年初，世界零售业最大的新闻莫过于“凯马特”的倒闭！2002年1月22日，拥有105年历史，曾经第一个创造出“折扣营销模式”的美国第三大零售集团----“凯马特”大厦轰然倒下！“凯马特”成为了21世纪初，世界商品分销和零售领域不思变革和创新而在新经济时代第一个被淘汰的牺牲品！去年末，2001年11月，总投资1亿美元的新加坡政府在武汉最大的投资项目“武汉市长江购物中心”也关门倒闭（<<中国经营报>>2001.11.20星期二，第26版）。这也是建立在旧有思维模式基础上不思变革和创新而被淘汰出局的一个真实世界发生的故事。
我们面临的事实是世界零售业将进入分销服务时代。“分销服务”是现代市场营销学中的一个基本概念。它包括∶代理、批发、仓储、运输、零售、直销、广告、培训及售后服务等等各个方面，是一种全新的商品流通方式。它的内涵要比传统的“商品流通”宽泛得多。什么是“分销服务”？即把生产者所生产的“产品” 转移到消费者手中的一切行为和过程。中国加入WTO，在经过一段时间的过渡期以后，我国的绝大多数商品的分销服务市场将面临全部开放的局面。这叫危机与机遇同行，压力与挑战同在。
2002.4.11~13日“博鳌亚洲论坛”在海南召开。这是亚洲地区高级别的国际经济交流论坛大会。大会吸引了48个国家和地区的近2000名代表参加。包括朱容基总理、国家经贸委主任李荣融、国家税务局局长金人庆等都出席了本次首届论坛大会。这次论坛的主题∶就是新世纪、新挑战、新亚洲----发展与合作。
21世纪的确是一个崭新的世纪！崭新就说明很多东西我们没有遇到过、没有碰到过，就因为我们没有遇到过、没有碰到过，所以才存在着挑战，而挑战的最大问题就是变革与创新。在变革与创新当中，观念的变革与创新尤为重要。真实世界发生的事实也逼迫我们去变革与创新∶
◇今天，你的商场和店铺为什么难于吸引消费者？
◇今天，百货大楼为什么难现昨日的辉煌？
◇美国凯玛特倒闭的根源到底是什么？
◇未来，什么样的商场和店铺才能吸引消费者？
◇怎样才能使消费者忠诚于你的商场和店铺？
◇未来，你如何比你的竞争对手具有更强大的竞争优势？
◇这个竞争优势的制高点又在哪里？
◇面对一个变化、危机、速度至上的21世纪，你的企业应该是按部就班，还是勇于变革？
◇20世纪商品零售的“游戏规则”是什么？
◇21世纪商品零售的“游戏规则”又是什么？
……
这些事实告诉我们一个颠扑不破的真理∶中国的市场经济正在经历一场前所未有的巨变！在中国市场经济这一场波澜壮阔的巨大变革当中，商品零售业也正在经历着一场巨变！那么，这场巨变的根本原因在哪里呢？
就在于∶过去建立在20世纪工业化为背景基础之上的商品零售的营销观念及其模式，由于信息化、网络化、人性化社会的飞速发展和进步，已经不适应或者滞后于当今以及未来消费者需要和欲望的空前而巨大的变化！所造成的结果是∶商品零售过去旧有的营销理念和营销模式将被历史的铁锤彻底打得粉碎！而以满足已经发生了巨大而空前变化了的消费者的需要和欲望的新的营销理念和营销模式将在21世纪诞生！全球的“分销服务领域”处于巨大的变革与创新的“春秋战国时代”！
为什么今天你会输？就是因为许多年以来，我们在观念上把市场经济看成是一个简单的销售“有形商品”行为！既然做市场是一个把“有形商品”，如冰箱、彩电“销售”（卖）给顾客，一手交货，一手收钱，那市场经济当然很简单了！这种做市场的简单办法在市场经济的初期，效果的确非常好！但是这种效果的确非常好是建立在商品极度匮乏的基础上的。这就很好解释为什么中国改革开放初期，钱非常好赚！也很好解释为什么现在很多老板感叹“生意没有过去好做了”。其实，生意还是一样的生意，市场还是一样的市场，只不过消费者的需要和欲望变了而你没有变。你还试图用过去旧有的观念和手段来满足今天已经变化了的消费者的需要和欲望，尽管你想尽一切办法试图“周郎妙计安天下”，结果你还是“赔了夫人又折兵”！所以，“商品分销服务”不是商品销售。你想在21世纪这个多变、危机和速度至上的信息化、网络化社会中做稳、做大，做强，我们首先就应该在“观念”上而不是在“技巧和方法”上经历一场惊心动魄的变革和创新！
营销的本质就是发现消费者的需要和欲望，并且用其需求去满足这种需要和欲望。零售就是一门了解和洞查人性的营销哲学。我们来思考一个问题∶零售业的观念和思考方式由谁决定的？是消费者还是企业？
一定是消费者！很简单一个道理∶零售企业要把商品卖给谁？不会是自己卖给自己，一定是要卖给消费者，怎样卖给消费者呢？能不能用枪指着她的脑袋对她说，你不卖我的商品，我就打死你。不行，你不能够用强制的方式让消费者卖你的商品。所以，商品零售的最大难点就在于你要让一个消费者心甘情愿地掏钱购卖你的商品，难就难在“心甘情愿”这四个字上。你要让一个消费者心甘情愿地而不是强制地掏钱购卖你的商品，是不是你应该知道消费者心甘情愿地掏钱购卖你的商品的原因和理由？是不是你应该好好研究消费者的需要和欲望？消费者是什么？她首先是不是人？所以，我们是不是更应该好好研究“人性”（人的属性和本性）？研究这个消费者、这个人为什么她会心甘情愿地掏钱购卖我们的商品？既然如此，那么零售业的观念和思考方式是从企业出发，还是从消费者出发、从人出发，不就是非常清楚了吗？
那为什么我们有的同志在构建企业发展盈利模式的时候，看不见消费者，看不见消费者的需要和欲望，他们往往只是看到如何开多少个连琐店铺，投资多少钱达到什么规模。不奇怪！这就是思维方式的问题，只不过他们习惯了这种思考问题的方式。我们把它称作为“思维惯性”或叫“思维盲点”。您再投资多少钱，您再开多少个连琐店铺，消费者不进您的商店或者进了您的商店，但他不心甘情愿地掏钱购物，您的店铺再多、再大、再豪华有什么用？这个时代谁敢说只要我开店铺、开大店铺、提供好产品、我有品牌就一定赚大钱？20年前可以，今天不可以，20年后更不可以。如果你还用20年前开店铺满足20年前消费者需要和欲望的观念和思考方式来试图满足今天和20年后消费者的需要和欲望，你不“赔了夫人又折兵”才怪呢！其实这样的教训每天都在发生。河北省石家庄市的“女人世界大型商场”，总投资近3亿元人民币，总营业面积上万平方来，但它开业一年多来，好日子没有几天，几乎天天都是“门前冷落鞍马稀”。原因还用我们去分析吗？
所以，您想创造21世纪零售业的辉煌，您的观念和思考方式一开始就必须定位在消费者身上，定位在消费者的需要和欲望上，定位在如何让消费者心甘情愿地掏钱购买你的商品上。这一点不解决，就好像打枪没有靶，你成为不了射击高手一样！下面我们就来研究这个“靶”∶
『20世纪是消费者的需要和欲望对“有形商品”需求的一个世纪』
为什么这样讲？我们先回顾一下历史∶自从230年前苏格兰发明家 詹姆斯.瓦特 发明实用蒸汽机以后，人类才开始真正改善自身的生存条件。之后，西方进入了工业化的快速发展阶段！人类在摆脱土地的束缚走进城市以后，每天可以高兴地享受着工业文明所创造的灿烂成果。然而，从整过社会的技术进步和发展的角度看，工业化初期，企业的生产技术和手段还比较落后！这个时期，消费者对自己本身生活质量的要求是把“生存需要”放在了“第一位”！她们把能够满足有衣穿、有饭吃、有房子住、有地方娱乐这些“基本的生存需要”放在了第一位。人们进工厂工作的目的都是为了多赚钱，然后最大限度地满足这些需要。
20世纪有一个著名的心理学家和哲学家，他叫马斯洛。他告诉我们，人的需要和欲望是分等级的。他提出一个理论。这个理论叫“等级需求理论”！这是一个“三角形”。“三角形”的底边是“生存需要”；往上是“安全即保障需要”；再往上是“社交需要”；再往上是“尊重需要”；“三角形”项端是“个人价值和梦想的实现”！
马斯洛讲“生存需要”，这是非常非常重要的！国家的首要任务就是要解决民众的生存问题，这是解决一切问题的根本！我们发现∶当消费者把生存需要放在了第一位的时候，对“有形商品”的需求也放在了第一位！这个时候，消费者对商品的质量和功能要求比较高。由于消费者的需求中心是商品的质量和功能，这就迫使生产企业不得不把营销的“中心”放在“产品”身上！去最大限度地生产质优价廉和功能齐全的产品来满足消费者对产品质量和功能的需求；与此同时，零售企业营销的“中心”也不得不放在“商品”身上，所以，“好产品”自然就非常好卖，消费者高兴，厂家赚钱，商家也赚钱。在这样的历史背景下，只要您的销售的商品能满足消费者以下这三点需要和欲望，消费者就一定购买您的商品。这三点需要和欲望是∶
第一、基本的生存需要，就是我们常讲的衣、食、住、行、玩；
第一、等价交换；
第二、得到尊重。
比如∶
A.你商场里的商品种类繁多、品种齐全，可“一站式购物”。
无外乎就是告诉消费者∶我商场里的商品可以满足你对衣、食、住、行、玩的“基本生存”的需要和欲望；
B.你的商场知名度高、信誉好；
C.你提供给消费者的商品质量好；
D.你告诉消费者商场里没有假货、商品价格便宜。
无外乎就是告诉消费者∶没有假货是告诉消费者货真价实；商品质量好是告诉消费者物有所值；价格便宜，其实，天下那有便宜的东西！价格便宜只是相对于其它企业而言。这些都是要告诉消费者一个道理∶您所付出的金钱和您所购的商品是值的、是等价的！满足了消费者“等价交换”的需要和欲望。
E.服务态度好∶----无外乎告诉消费者∶我很尊重您！就是满足了消费者渴望被“尊重”的需要和欲望！
在20世纪工业化为背景的历史条件下，只要你们商场销售的商品能满足消费者的这三点需要和欲望，消费者就一定购买您的商品。这就是让消费者进你商场的三个基本动因。
我们来思考一个问题∶假如时间能够倒流，那么在10年前、20年前，如果你的商场里所销售的商品不仅质量好、品种优、价廉物又美，而且商场信誉又高，那么，不用讲消费者就会峰涌来到你的商场购买你提供给她们的“好商品”。你确实赚了很多钱；而现在你再如法炮制过去的老办法，你会惊奇地发现∶好像已经难于吸引消费者。过去的老办法似乎不太灵光了。有的时候还“赔了夫人又折兵”？ 那么，这到底是怎么一回事？
营销的本质就是发现消费者的需要和欲望，并且用其需求去满足这种需要和欲望。可以这么讲，人类所有的经济行为都是在做营销！都是在不断地发现消费者的需要和欲望，然后用产品和商品（有形或者无形）去满足消费者的这个需要和欲望！这就很好理解为什么我们上面讲的过去的老办法似乎不太灵光的原因了。你的商品吸引不了消费者，不是你的商品不好，而是因为消费者的需要和欲望随着信息化时代的到来，随着网络化社会的飞速发展和进步，发生了变化！重要的是∶您不知道这种变化。您还是沿用过去满足消费者需要和欲望的观念和手段，来试图满足今天及未来消费者的已经变化了的需要和欲望。消费者当然不会买您的帐。您的“好产品”再伟大！不能给她带来她想要的东西，她就不会买。
举一个例子∶海尔冰箱这个商品好不好？如果不好我们另当别论。既然海尔冰箱这个商品这么好？那么，为什么有的消费者就不买呢？当然不会全世界的消费者只会买一家公司生产的产品，也不会全世界的消费者只买一家商场提供的商品。最起码说明一点，消费者以买优质商品为荣而自豪的时代过去了。这时候如果您的眼光还盯在优质商品身上，还盯在如何扩大商品功能、如何提高商品的技术等级，当然不是说这些不重要，而是说在这些最基本的条件基础之上，这个商品能不能给消费者带来她想要的东西”！
我们知道全国现在有很多大型百货公司效益都不是很好。为什么效益都不是很好？在诸多原因当中，一个很重要的原因就是商品不是不好而是卖不出去。卖不出去说明什么？说明你的优质商品没有给消费者带来她想要的东西！就是这么简单。（最多能满足消费者对“有形产品”的需要和欲望！）
再举一个例子∶日本伊腾. 洋华堂北京亚运村店开张的时候，并没有出现投资者所希望的出现消费者峰涌而至的感人场面！2002.2.3我去洋华堂亚运村店，想看一看“外国的东西”到底先进在什么地方？结果除了装修装饰豪华气派之外，并没有足于吸引我下次再光临的地方。如读者有机会也可以亲自去参观感受一下。
我们作一个总结∶传统零售业的观念和思考方式认为，优秀的、品牌的商品，华丽的购物环境，满意的服务就是消费者心甘情愿购物的理由和原因，20世纪商业百货大楼的辉煌就足以说明这一点。
今天我们面临的真实世界是商业百货大楼的辉煌已成为历史，超级购物中心岌岌可危。他山之石，可以攻玉，请看∶“曾经在一段时间里，人们把购物当成是新鲜事。他们可以在一个异常豪华和舒适的环境里选购各种物品，并从中享受到喜悦之情，因此这一时期的人们非常喜欢购物……百货商店除了安排一些惊险的表演外，还会想尽一切办法使购物者的购物经历充满轻松、愉快的感觉。穿着统一制服的迎宾站在门口热情欢迎着消费者的光顾。训练有素、毕恭毕敬的商店营业员对消费者的每一个兴趣所至都加于关注。踏入商店后，呈现在购物者面前的是华丽的购物长廊、洁净的楼梯、装饰华丽的铁制品以及由玻璃制成的大型圆盖屋顶。墙面也都是大理石制成，上面挂有巨大的镜子。镶木地板上铺有极具异国情调的东方地毯。家俱上还罩有丝绸或皮革制成的套子……勿庸置疑，这些地方给人们带来超级享受和喜悦，就像幻想中的华丽宫殿一样。这些商店所具有的魅力对旅游观光者来讲都具有巨大的吸引力！
然而，令人惊奇的是时代的变化会如此迅速！让我们再想象一下下面的场景∶周末假日的前夕，在拥挤的超级市场附近，许多购物者正驾车穿越川流不息的街道，但他们却很难找一个地方停车。超级市场里，购物者推着装满物品的手推车或者提着沉重的购物筐，往来于满是人流的走廊上。他们尽力寻找需要购买的所有商品，然后再去收款台前排起长长的队伍。当这一切终于完成以后，人们还要把货物拎到车上，然后踏上枯燥无味、又令人头痛的回家旅途。
对大多数人而言，逛商场买东西已经（从轻松、愉快）转变为单纯的采购活动。它不再是一种令人愉悦的享受，而是一项令人感到压迫、单调乏味的工作。调查显示，当人们购买食品杂货和日常家居用品时，最有可能产生紧迫感。但是，在所有的购买活动中，食品杂货和日常家居用品购买就占到1/3。现今，在美国消费者每周光顾“购物中心”的平均次数由1994年的2.6次降低到1998年的1.7次。越来越多的商店感到这种威胁。他们开始努力改善消费者的整过购物经历，还试图恢复一个世纪前购物者所享受到的那种荣耀”。
我们感觉到了历史前进的无奈，“恢复过去的荣耀”将会被历史的车轮碾得粉碎！我们想成就商业帝国的梦想，当前最最紧迫的任务是迅速研究当今及未来消费者的需要和欲望已经发生了那些变化和将要发生那些变化，然后，再制定满足这些变化了的需要和欲望的新的“零售商业模式”（战略和战术）。那么，今天及其未来消费者的需要和欲望到底发生了什么变化呢？可以讲，能不能满足今天及其未来消费者的需要和欲望将决定您的商场的生死与存亡，绝不是在说假话！
方钧炜简介：男，38岁，1986年毕业于西安科技学院；13年商业生涯，具有丰富的零售营销理论和实践经验；自1996年起，致力于中国产品分销和零售业的实践、变革与创新；中国ICM，即“交互式合作营销”的主创者。电话∶010-62810969、E-mail∶[email protected]