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简化整合传播(一)——几个基本概念的通俗解释

  这篇文字想通过一种直白、简单的方式来说明一些所谓理论上的东西。今后“整合传播”的作用将会越来越大,无论掌握它的是企业、机构,还是个人,都会受益不浅。为了让更多的人了解它,宁敬在这里就当抛砖引玉吧。 

概念浅说

  “整合传播”这个概念来自于美国的营销界,很多人把它叫“整合营销传播”。98年此概念开始在我国营销、广告界流传。为什么我没有用后面这个名称呢?因为“营销即是传播,传播即是营销”的提法已被营销广告界业界人士认同。但是对于精通市场营销的人,“营销”很容易理解,可对于不懂它的人,它什么也不是!所以,宁敬更倾向于用“整合传播”的提法,它会让更多的人获益。 

  简单地说,“整合传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息,以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”,就必须了解对方想了解什么信息,什么样的信息最容易使其接受,并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”,就必须把多种传播方式、手段整合起来,达到传播的最佳效果。具体来说,“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的。 

差异化传播

  整合传播的首要任务是确定并深入了解传播的对象,也就是“目标受众”。因为传播的目的不同,受众也就不同,所以传播内容也不同。 

  有一家大型IT企业,它的一个主打产品是专门面向系统集成商的,由于这个特点,其产品的介绍材料一般都是从技术角度说的,很专业。但是,该公司给大众媒体提供的新闻稿也写得非常专业化,其中技术术语、英文缩写用了不少。这种现象也存在于其企业品牌广告中。虽然现在一些媒体都给企业做“软广告”,只要付费,企业来文甚至可以一字不改地发表,但是作为传播方式来看,这个企业的传播实际上是没有效果的,是失败的。 

  这家企业的传播工作之所以没做好,就是因为他们没有区分不同的受众,采取不同的传播方式和内容。显然,对于大众媒体的传播以及品牌的宣传,他们应该用最为通俗、形象的表现手法把企业和产品的特色说清楚。而技术性的介绍方式应该放到技术研讨会、论坛等专业场合。 

  上面只是举了个简单的例子。差异化传播需要企业不断探索,因为“受众的不同特点”、“受众如何接收和处理信息”等问题是非常复杂的,宁敬今后会在别的文章中谈到。 



传播的时机

  传播虽是一项持续不断的工作,但有影响力的传播个案一般都是讲究时机的。比如体育用品厂商把重大赛事作为传播媒介,商家在节假日之前就大肆宣传,一些企业利用重大新闻事件作传播等等,时机在传播中的重要性已为很多企业所认识。 

  2000年10月,中央电视台《对话》栏目上了一期特别内容——“跌倒的巨人能否再站起来”,讲的是史玉柱的失败。在节目中,观众和嘉宾对史玉柱做了“无情的批判”,史则做了深刻的检讨,虽然整个节目让人觉得有些尴尬,但是最终史玉柱获得了大家的同情,在节目最后,史表示“欠的钱一定会还的”。 两个月后,烂尾四五年之久的珠海巨人大厦楼花,由一家公司以现金方式开始收购。史玉柱公开承认这是他所为:“去年我在中央电视台说过,老百姓的钱,我一定要还!现在是我还钱的时候了!”他还透露,今后生产“脑白金”产品的上海健特生物科技有限公司将启用“上海巨人”的名字。巨人的复出立刻成为媒体争相报道的新闻。此后,《对话》又给史玉柱做了专题,名为“一个著名的失败者”。前不久,史玉柱被中央电视台评为2001年十大经济人物。 

  我们可以把这个例子作为史玉柱的一个传播个案。史玉柱所总结的《民营企业的十三种死法》中,有两种都与媒体有关,而他自己也可谓深受媒体之害,他能够在媒体露面,肯定是深思熟虑的。实际上,在99年“脑白金”的销售额就达2.3亿元,上缴税收超过3000万元,而2000年,也就是史玉柱在《对话》中得到人们的同情的时候,“脑白金”仅上缴税收就有1.5亿元,其时,他已具备还钱能力了。但是当年巨人遭媒体封杀的经历使他必须谨慎从事。从“史玉柱还活着”到“上海健特脑白金”再到“巨人重新站起”,从赢得同情和崇敬,到媒体的追捧,一切都进行得有条不紊。不管这是史玉柱有意的,还是无意的,都说明传播时机和节奏的重要性。 

接触点管理

  “接触点”,简单说就是传播的信息与受众接触的地方。在城市的繁华地段,我们可以看到巨幅广告牌;在商场,我们常常能看到一些厂家制作的招贴;商务人员之间的见面沟通有时安排在高尔夫球场;当然,我们每天还要看到几次“来也匆匆,去也冲冲”的警告……这些都属于接触点的范畴。IT企业经常搞一些巡展、行业研讨会等等,这些活动就是以面对面的方式向目标顾客传播信息的。随着企业市场细分策略的执行,传播点也就越来越多,要选择不同客户的最佳接触点作为传播信息的落脚点,这就成为接触点管理的重点问题。 



传播方式的整合

  由于接触点是多种多样的,传播方式也是多种多样。把各种传播方式整合到一起,来完成一个共同的传播任务,这自然会使传播效率大大提高。 

  提起海尔,没有人不知道的。但是要问一句你怎么知道的?你肯定有很多答案:电视上经常在喊“真诚到永远”、“海尔,中国造!”;商场里海尔专柜占的地盘好大呵;晚报上经常报道关于海尔又获得什么什么奖的宣传;听说海尔又在搞活动了;邻居家成天炫耀其新买的海尔冰箱;今天海尔电子商城给你发了封信,说海尔手机开始搞特价了;这两天经济半小时上总出现海尔老总张瑞敏谈什么新经济……不注意不知道,一注意吓一跳:竟然到处都是海尔的信息! 

  虽然这些只是整合传播的一种表现,并不能看出其中一些技术上的做法,但是“整合”的威力估计各位也领教了吧? 

“受众”概念的消亡

  “受众”是传播学里一个很老的词儿了。随着信息技术的发展和普及,今后(现在也可以看出一些端倪)传播体系将不是单向的,而是双向的、互动的。“受众”的“受”字也就失去了其本来的意义。客户不再是我们说服的对象,而是我们聆听和响应的对象。试想如果我们要在海尔电子商城定制一台冰箱,就需要提出很多问题,比如要了解一些政策上的信息,以及现在有哪些方案是可以选择的(只是假设,现在其网站上的定制是选择题),这就需要对方及时作出应答,而不同的人的回答是不一样的,对于企业来说,这种传播就需要有一致的口径,并且要求营销人员机智应变,并且能够传播企业的形象。 

  实际上,在服务领域,这样的问题经常出现,对于客户的提问如何应答,这是传播管理的一个重要问题。所以,从企业整体来看,今后让每个员工学习理解客户和潜在客户,并了解其正在发生的变化就变得非常重要。 

整合传播的挑战

  整合传播理论自从提出以来,受到国际理论界和商业界的广泛追捧。不久前,其创始人唐•舒尔兹来华演讲,据说门票达到15000元人民币,可想而知,此理论受业界人士之青睐如何。 

  整合传播在企业中的应用确实有效,但是有一个问题却使它面临着挑战,即如何把整合传播工作的投资产出用数字来衡量?这也就是对于这项工作的成本利润做考核的问题。如今企业之间的竞争日益激烈,利润来之不易,降低企业的运营成本已经刻不容缓,企业对外传播的效率问题也必将引起企业管理者的重视。 

  这次舒尔兹来华也坦陈,他已把整合传播的投资产出评估作为今后的主要研究方向。对于众多有志于整合传播的企业人士恐怕是等不及他的研究成果了,因为市场不待人,所以我们还需要在探索中前行。不过也好,这样,世界级的传播大师就有可能在我们身边产生。

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