解读社区商业新模式
谁都能看到“社区商业”内在的分量：便民利民、巨大商机、提升形象……政府、开发商、投资人、租赁者，热情迅速在各个层面传递，许多大城市开始关注这一领域。回望身边的各种商业形态，我们发现，关于社区内的商业规划明显滞后。现代“社区商业”到底是什么模样？上海率先给出了一个答案，推出了各种各样的“社区商业示范点”，各种新鲜的创意正在这块试验田上生根发芽，并一步步向全国“克隆”。也许有一天，具有海派商业特色的现代社区的种种尝试就化作了您生活中实实在在的便利。
从浦东的世纪大道径直往前三公里，路右边就是目前被产业界广泛关注和研究的上海大型住宅社区——联洋新社区。驱车在占地189.4公顷、总规划建筑面积294.61万平方米的大型社区走马观花，你会有一种感觉：平静中的震撼。平静的感受不仅来自140万平米的世纪公园和社区中央罗丹广场的开阔，也不仅因为那一大片足球场的碧绿，更深层次的来自于这个超大型社区整体规划产生的一种独特的生活氛围——舒适而祥和。我们看过太多的大型社区，北京的方庄、望京以及这两年火爆的世纪城等等，在大多数人的印象中，大型社区几乎成为了喧嚣的代名词和分不清楚的一排排钢筋水泥混合体。这就难怪看到错落有致、韵律悠扬的“天际轮廓线”建筑时会感到震撼。而更难想象的是，这个社区是由10家开发商一起开发的。本文将重点探讨社区商业，因此通过我们观察到的新联洋社区商业只是社区规划新理念冰山的一角。
社区配套的“思想者”
显然，联洋新社区的配套是卫平首先推出的招牌菜。2001年9月，上海市召开社区商业工作会议，与会者都是中国商业最发达的上海市的商业精英。新联洋集团的总裁卫平是唯一的房地产开发商代表，上海市副市长冯国勤请他第一个走上台发言。提到联洋新社区的配套设施，卫平引进了一个“大环境、大配套、大社区”的新概念。在他看来，方圆2平方公里的联洋新社区类似一个小城市，在这么大一块居住地，所有的规划都要有“城市规划的理念”。“功能上要相对集中，讲究大而全，配套标准要高。总之，要让社区的居民感到这就是生活。”
在联洋新社区里除了会影响环境的设施，你能想到的一应俱全：学校、医院、超市、餐饮、娱乐、健身，甚至还准备盖一所基督教教堂。联洋新社区规模很大，但土地资源都被合理规划和运用。在批租土地时，卫平与所有的开发商达成一致：所有的楼房底层向外的一边都不盖商店。“我们不能因为一些蝇头小利而破坏我们的居住环境，这也是为了提升联洋的社区品质。”当然，卫平能这么做也是因为联洋有250万平方米的“资源优势”。他给我们算了一笔账，如果每平方米增殖10元，联洋就能增加2500万的收入；如果每平方米增殖100元，数字就非常惊人。事实上，联洋社区已开盘的项目比周边的至少每平方米贵500元以上，这是最好的证明。曾任北京中关村某项目操盘手，现任上海水清木华房地产开发公司副总经理的汪先刚说，他们一期推出的7万平米商品房，销售一周全部告罄。而集中共享的新联洋70万平方米的配套功不可没。
规划机制的创新——控制性规划
在全国范围内举办的新世纪人居经典住宅小区方案竞赛评选活动中，联洋新社区以整体开发优势和新的规划理念荣获规划环境金奖，其规划上的创新引起了市场的广泛关注，联洋今年被列为十大社区商业的示范中心。它的总规划师——同济大学城市规划与建筑研究所所长吴志强教授说，联洋新社区的规划与世界的最先进水平是同步的。解读联洋的规划理念，特别是规划机制的创新，这应该是大型社区开发商的必修课。
在联洋还是农用荒地的时候，就进行了社区的提前规划。吸收国外社区规划的精华，制定了《引导性规划》，并成立了联洋社区企业联合会，使土地开发商和房产商不再各自孤立。卫平说：“一些好的设想单靠一个房产商搞不起来，但把涉及进来的方方面面集合起来就能成功。”设立《联洋新社区引导性规划》，保障了社区的完整性、统一性。在《引导性规划》中，涵盖了建筑、绿化、交通、文化等方面的设计思路，使整个社区的开发具有完整性、统一性，确保了居住的生态环境和人文环境。为了确保《引导性规划》的执行，联洋公司将此规划报请规划委员会审核批准，使之成为政府的规划性文件。《引导性规划》在整个联洋新社区的开发过程中，起到了引导和监督的作用，使每一家开发商有了统一的建造方向，在此方向的引导下，再进行细部的规划。因此，整个联洋新社区的10家开发单位，均服从整体规划，保持统一的基调，朝着最具人性化居住空间的方向发展。
从社区商业规划来看，联洋社区商业的集中配置有效地降低了居民区的噪音污染，使各个街坊变成真正意义上的纯住宅，而且更有利于形成社区商业中部辐射周边的商业形态。第二，集中的商业配套使得资源配置更合理，避免了各开发商重复投资和建设、相互争夺客源的尴尬。第三，集中配套使得社区商业更具有规模效应，使社区在商业引资、聚集人气等诸多方面在规划阶段就占得了市场先机。
社区文化的精髓——邻里中心
联洋新社区“邻里中心”商业配套目前已正式全面投放使用。联洋的“邻里中心”是集社区的地域中心，活动中心，消费中心，集散中心和管理中心为一体的社区配套。负责联洋整个社区商业运营的联洋经济发展有限公司陈尧新总经理说：“在规划中，联洋将最中心的30万平方米的土地作为整个社区配套，不仅包括商业，还将教育、文化、医疗、休闲、体育集中起来，集中配套。其优点是，实现了商住分离，把各个街坊变成了纯住宅，不再有沿街商店的喧嚣，不再有楼下公交车的嘈杂，不再有屋前屋后到处是硬地的无奈，达到社区配套资源的有效整合，最大限度地发挥配套设施的作用，实现小区的动静分离，形成真正的高档社区。”这种形式得到了业主的普遍欢迎。
区别于传统社区规划的零星分散，联洋将大小40多个公建配套集中整合在一起。如果说这是联洋规划思想精髓的体现，那么邻里中心则是联洋社区文化精神的体现。正如卫平所说，“‘生活在联洋’是我们的居住理念，联洋不仅有居住的功能，还有生活、交流的功能。”
联洋邻里中心没有一堵围墙。联洋在沪率先采取不用围墙的管理方式，所有的公建项目都是向社区居民敞开的，绿地、国际标准足球场、高尔夫球练习场、艺术品长廊、包括所有的学校……2001年9月开学的进才中学是目前全国唯一一所没有围墙的中学，卫平说，“联洋不但建造物质的空间，更在意营造文化的空间、精神的空间，而后者恰恰是联洋得以不断升值的所在。”在卫平看来，购买商品的过程就是对一种文化认同的过程，没有交流就谈不上社区，没有文化就缺乏主心骨。在联洋，社区商业都有自己的文化，而不是一种纯商业的交换，在社区中任何一个项目建设都不是孤立的，花店、美容城、画廊、餐馆等在社区中的各种商业形态都是社区文化的载体。
社区商业配套——新的商机
在社区商业运营模式上，卫平具有前瞻性的战略眼光。他不仅在规划方面未雨绸缪，而且在对商业包括其他配套的引进上也煞费苦心。面对联洋居住区达2平方公里的占地面积、220万平方米的纯居住面积，到底规划成什么样的物业形态呢？
以往的上海房产开发商和北京一样，政府部门如商委、经贸委管的比较死，如门面房7%拿出来做商业配套，或者每平米交300元的开发费，由政府来开发，这往往造成一些不利因素，一个项目开发商如果拿出7%，由于规模有限，大的商业形态发展商承受不了，而小的方面档次又不能满足业主的需求，而且配套不可能齐全。目前上海市老的商业区已经不可能容纳新的商家，从2001年下半年开始，商家都意识到竞争或者新的商业机会应该在社区商业配套上，这是一个新的经济增长点。负责联洋商业运营的陈尧新从事商业经营与管理近30年，他对此有更深刻的认识：“淮海路、南京路等都有几十年甚至上百年的历史，新的商家挤进去的可能性不大，而且成本比较高。许多老百姓从繁华地段、市区、旧城改造中搬迁出来，形成了新的居住区，有非常强的购买力。像联洋如此大规模的社区，更是商家关注的焦点。”
联洋以全新的运做模式规划物业形态。其住宅的高起点、高定位必然需要顶级的商业中心。首先确定“以人为本”的商业理念，引进知名的商家企业，把发展社区商业同社区文化的理念相结合，以适应联洋品牌文化的需要。在社区中心E地块的13422平方米，已建成的建筑面积17621平方米的商业中心设有：中国银行24小时自助银行、黎家信形象设计中心、联华生鲜超级市场、意大利商品展示中心以及一个17000平方米的超大规模LAYA俱乐部。一条马路之隔占地50920平方米，总建筑面积71300平方米的大型SHOPPING MALL已经破土动工，其规划了40000平方米的商铺，6套500平方米的文娱小厅和1300平方米的室内溜冰馆以及中西风格餐馆等商业设施。联洋对商家采取放水养鱼的策略，对前期进入的客户给予2年时间的免租期，对不符合条件的商家坚决拒之于门外。对物业根据面积和业态规划采取租售两种方式。
与总裁对话
房地产经理人(简称R) 卫平(简称卫)
R: 大型社区的开发,关键问题之一是协调不同开发商之间的利益关系，联洋集团在当初开发时是如何操作的？
卫：我们在开发的初期就已经考虑到这个问题。根据以往的一些经验和教训，有些土地开发商把土地卖出以后，把国家的规划、容积率等告诉对方就不管了，这就造成了开发商和开发商之间的矛盾，房型、品位、档次也不协调。联洋的定位是中高档文化生态型社区，当时我们就有这样一个设想：对加入的所有开发商成立开发企业联合会。一是协调开发商之间的关系，二是统一社区整体的布局、功能配置，三是利用互相的优势打品牌，在提升联洋社区品牌的同时提升各房产商的品牌。通过联合会来统筹整体资源，规避恶性竞争，既保障了开发商的利益，也确保了联洋新社区的整体性规划。联合会增进相互间的了解，沟通大家开发的思路和定位。联合会每月定期或不定期轮流在每个公司召开会议，很多需要讨论和解决的问题在会上得到了良好的沟通。联合会是紧密的组织，都是各开发商的老总参加，如果联洋有重大的方案例如开通社区巴士等都会在联合会上汇报，让大家提意见、要求，统一思想。
R: 10个房地产开发商在同一个大型社区中，如何避免国内目前大型社区存在的建筑上的雷同或者建筑风格的严重不协调等一系列问题？
卫：在土地开发的前期，我们联洋自己进行“引导性规划”。对进入的开发商既有约束作用又有引导作用。开发商在总体规划思路不变的前提下突出自己的个性和卖点。如小区内部的环境、风格可以各不相同。
R: 各开发商感受到的利益具体体现在哪里？
卫：这是很明显的。一是各自的品牌地位得到了提升；二是优势互补，避免了孤军作战；三是资源共享，特别在广告宣传方面，一定程度上节约了成本；四是由于大家思想统一、定位准确，使房价整体上扬，销售势头非常好，各开发商开盘的楼盘100%的销售。目前已有七家开始销售，已销售面积约占250万平米的50%左右。
R：联洋社区配套服务的面积是20万平方米，其中商业部分占了多少？开发成本如何分摊？联洋的利益如何体现？
卫：商业部分约占10万平方米。我们在前期做引导性规划时，已经将联洋的商业配套成本算入地价。也许我们的地价比别人贵20-30美金/平方米，但我们承诺所有的社区配套和公共设施由联洋来负责完成，事实上这是一个“双赢”策略，一方面对所有的开发商来说避免了商业和配套的重复投资和建设，更主要是保证了社区居民的生活品质。
R：为什么将集中配套称为“邻里中心”？其核心理念是什么？
卫：我们的商业理念是“生活在联洋”。它不仅有居住的功能，还有一个生活、交流的功能。过去的房子如北京的四合院、上海的石库门，虽然比较简陋，但邻里关系非常好，现在户型好了，房子大了，但交流少了，邻居之间老死不相往来。我们建造集中的社区配套，给居民提供一个活动和交流的中心，我们称为“邻里中心”。在开发过程中，我们把社区理解为小社会，一个社会就有它的物质空间、精神空间和文化空间。建筑是物质的，物质空间是有限的，他们没有生命，只有精神和文化才是无限的。所以我们就是要最大限度地扩展联洋的精神和文化空间，使它具有生命力。联洋8848足球队，联洋新社区中国围棋棋圣赛，罗丹广场等的具体运作，都是丰富社区文化的尝试，但这还是外在的。文化是不能被赋予的，社区的内在动力来源于居住者之间的交流。所以，我们花了大力气建设邻里中心及其他公共设施，努力创造未来的社区交流大环境。人与人接触、互动，就会有思想和方法的交流。作为开发商，我们把对联洋社区文化的期待，落实到文化空间的建设和沟通氛围的培育上。此外，联洋在土地开发中，始终把“生态”和“可持续发展”放在创新开发的头等位置，我们认为房地产不是把人装进一个个“住人的机器”的事业，而是让人安居乐业的动力来源。只有在这样的认识前提下，才可能开发出人性化的社区。
R：联洋社区的配套和商业定位的标准都比较高，例如家俱是意大利展示中心、饭馆是泰国的鲍翅楼，是否可能出现社区居民消费不起的状况？
卫：不会。联洋原来的定位是中高档，房价基本在6000—10000左右每平米，相对来说进来居住的人层次比较高。他们对社区的配套要求也比较高，我们引进的档次和这里的定位基本上是吻合的，业主也很欢迎。正在建设中的大型SHOPPING MALL规划了各种不同类型的商业，餐馆包括了连锁快餐、上海本帮菜、四川菜等各种风格。
R：几个项目在一起，在全国各地都出现项目之间相互竞争和诋毁的现象，在联洋企业联合会的几个项目中有没有出现类似的情况，以及打价格战等问题？
卫：从未出现类似问题，几个房产商之间都是互相帮助的，关系非常好。因为项目定位和各自的特色比较明确，销售中只有根据客户的要求互相推荐而没有互相诋毁。联洋的投资部关于这方面的问题都有规定和条例，出现问题按规定执行。
R：联洋社区规模非常大，到底能容纳多大规模商业以及什么样的商业形态？是否专门聘请顾问公司进行详细的测算和规划？
卫：在土地审批的时候政府本身就有要求，给政府报详细规划的时候要经过各个部门的同意，比如一个社区应该设几个幼儿园、幼儿园的面积要达到多少，商业设施多少、面积达到多少等都要经过政府批准。
R：社区的商业功能和各小区商业功能是如何区分的？
卫：一些供休闲的大型会所包括大型商业配套服务由联洋的“邻里中心”来完成，各小区本身必备服务性功能由开发商自己来完成，如小区内24小时便民店、小型会所满足小区业主简单的需求。大型商业和配套设施面向社会开放，对社区的居民实行一卡通优惠，目前还在逐步调整。教育设施单独面向社区服务，目前学校学生有200多人，预计容纳人员达到2500—3000人，收费按照国家标准，学校全部盖好后将移交给社会发展局。
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