借力CCTN 郎酒深耕农村市场
四川郎酒集团原先是以经营中高档白酒为重点的白酒企业，大中城市的礼品酒市场是郎酒集团竭力维护的阵地。2000年以后，郎酒集团的经营活动出现了新变化：一直在郎酒系列产品中处于辅助地位的中低档酒，经过重新包装与策划，以山东省的中小城市和农村为目标市场，进行了较大规模的推广。改造后的产品冠名以“郎泉”，广告创意大脱白酒广告之俗，媒体策略也异于同行。此次郎酒的媒体投放既采用了央视与省台，还利用了一个新近出现的电视媒体网——“中国县（市）级电视广告网”，利用这个网络中属于山东省的一百多家县（市）级电视台，集中传播了郎酒的新诉求：知心好久。
郎酒集团的市场阵地发生了一定的变化：市场在向基层渗透，市场阵容在悄悄扩大。
郎酒的这一变化，是郎酒集团在向中小城市与农村市场伸出了野心之手。
市场选择：山东城镇与农村
白酒是国粹，是中国绵长的文化、历史的延续，是与文化、习俗、社会风气相关性极高的一种烈性酒。在当代，面临现代化生活方式等社会演变的冲击，烈性酒行业的整体销量正在下降。但白酒做为人们表达情感与交际的工具还会延续下去，宴会、礼品、饭桌、交际等各种场合都需要白酒的存在，只是白酒行业需要在新的时代找到生存的核心阵地。
郎酒身处白酒业的核心，在为大城市烈性酒的衰退而产生“远忧”时，一直寻求着新的出路与市场阵地。中国的中小城市与农村，做为中国传统文化保留最深的基地，生活方式还较为传统，白酒的消费相当可观。郎酒集团认识到这是一个影响白酒企业未来发展的大世界，因此早有图谋，在时机成熟后就开始招兵买马正式插足了。
山东省是全国的白酒大省：产酒全国第一，消费也名列前矛。山东消费者组成了白酒业最适宜生长的优良土壤：山东人性格豪爽，热情好客，招待客人必有白酒，犹以山东的城镇与农村为甚。这些城镇农村的白酒消费的主流之一是实惠型，主要是30元以下的中低档产品，一般以家庭与个人消费为主；二是因为农村居民重风俗、重礼节，而且近年来收入日渐丰厚，人际交往送中高档白酒甚至比城市还要高档。山东省是郎酒集团销售网点、渠道建设最成熟、完善的一个市场，因此，选择山东做开拓城镇农村市场的排头兵应该说是具备了天时、地利、人和。
市场难点：广告拉动需求力量不足
因为销售渠道完善，郎酒在山东的铺货工作比较顺利。但现代市场营销讲究拉力与推力的平衡，铺货是推力，是将产品推向了目标市场；拉力则要靠与推力相适合的广告与促销来完成。
应该说，白酒行业针对消费者的拉力是不遗余力的。白酒行业竞争激烈，企业特别惧怕被消费者遗忘，几乎全行业一致热衷于以电视广告做为达到目的的最强手段。也许是愿望过于急切，白酒广告留给人们的印象有点一掷千金与自吹自擂的“厂家主观倾向”，广告明显偏“俗”，媒体投放也形成了这样一个套路：利用央视为品牌知名度进行轰炸，辅以省台或其它电视媒体配合，广告中均大喊“自家的酒好!”。也确实不少些企业认为，凭这样的模式就能拉动大城市、中小城市及农村所组成的复杂大市场。
当白酒企业以城市市场为主要目标时，企业如果采用这种媒体投放模式，能够在央视与省台企业能获得满意的收视率与有效的广告监播，广告能够拉动城市目标消费者。但是，当企业用这种媒体套路向中小城市与农村传播时，广告其实无法有效地到达目标消费者，这种情况就与城市市场大不相同，很多企业也并不知道其中的详情。
随着经济的发展，县（市）级电视台渐渐有了经济头脑，因为央视与省级台节目均需经过县（市）台转播才能到达当地，所以有些台就利用此生杀大权挖掘了一条生财之道：掐播央视与省台的广告，换上自己的广告。结果就是可能“郎酒”花了钱，结果最终农村消费者看到的是其它厂家产品的广告，经过精心调研而策划的广告活动并未到达目标消费者。这与有些企业认为靠央视与省台就可有效覆盖农村市场的认识有着很大的出入。
当郎酒集团在以中高档酒为主要推广目标时，城镇、农村市场只是一个辅助市场，营销结构中推力与拉力不平衡的矛盾也未突出显现。随着新包装的“郎泉”推出，郎酒希望以此为机会对这一市场做较大规模的尝试时，这样不完美的广告覆盖无法拉动目标消费群的需求，推力与拉力的不平衡变得尖锐了。这时，如何进行选择合适的媒体，就成为郎酒集团开拓山东市场要解决的一个重要问题。
媒体投放：CCTN增强广告拉力
郎酒集团的广告代理电通广告公司对媒体投放组合有着丰富的经验，他们认为在城镇与农村市场进行媒体投放，应以中央台、省台、县（市）级台做适当的组合：央视这样的“大商场要铺货”，县（市）台这样的“社区超市也要铺货”，总之在所有消费者能看到的地方，都布满需要传播的商品信息，形成全方位的刺激。如果以战场来比喻市场，就是要在市场中以多种媒体的组合全方位传播，使消费者无法“逃脱”四面埋伏的商品信息。
县（市）级电视台对企业来说最直接的兴趣来自于其低廉的价格：对央视等大媒体投放200万资金可能只打个水漂，而到县（市）台就可以做几十个甚至上百个县的广告，企业间竞争激烈，备感赢利艰辛，对如此低成本的媒体不可能不动心。同时，县（市）台在媒体传播效果上的优势也让企业不愿放弃：如果把央视比做一个大型商场，这些县级台更象社区中的超市，由于贴近当地生活，县（市）台与消费者之间产生了相当的亲和力。
但实际操作县（市）台广告时，郎酒集团与电通广告又对其中的困难深感头痛。县（市）级电视台处于中国电视媒体的最基层，管理与发展都不够完善。有时企业明明已和县级台计划好在某时间播放的广告，经常就会漏播，过几天却又一下补个三四次……其它的诸如没有广告代理费的概念、缺少广告发票、通讯联系方式落后等，看似是一些小事的堆积，却是使广告公司与企业头疼已久的大麻烦。而且最致命的是，为了一个区区影响小县城的电视媒体，轮流单独谈判却要付出比省台还多的精力，投入大，产出小，结果带来的不平衡与不情愿就是理所当然的事了。
郎酒在城镇、农村市场面临着的这种媒体困境，在过去曾让很多企业及广告代理公司感到难以操作，最终放弃了这一级媒体的广告投放。为了使郎酒集团能在农村市场闯出一条新路，广告公司向郎酒集团做了一个大胆的建议：在投放央视、省台的同时，采用一个在中小城市与农村市场中崭露头脚的新生电视媒体——中国（县）市级电视广告网，进行县（市）级电视台的广告投放。
媒体投放：CCTN增强广告拉力
中国县（市）级电视广告网（China County TV Network）简称CCTN，是在中小城市与农村市场新生的一个重量级媒体网络，在2000年由北京的专业媒体投资公司——奥美地亚传媒公司正式开始运作。为了使郎酒广告首次投放这个新生电视媒体获得成功，广告代理公司对这一电视广告网做了全面的考察。
他们首先了解到，CCTN对城镇、农村市场的媒体格局所存在的缺陷了解非常深刻，与他们为客户代理这类市场广告时的经验、认识不谋而合。因为CCTN长期对广告主、广告公司、农村市场、电视媒体进行了多方面调查研究，认识到央视、省台广告在进行部分省或省内部分地区实行区域投放时存在着资金浪费及广告掐播，单独投放县（市）级台又难以操作是这一市场的难点。广告公司对此深感认同，证明了CCTN是从第一线的广告实战中产生的媒体，对城镇与农村市场极富有效性和针对性。
其次，他们研究了CCTN操作这一市场时采用的几大措施。
CCTN是将全国经济较发达的河北、河南、辽宁、山东、湖北、四川、湖南、江苏、安徽、浙江、广东等11省600多个县级电视台进行了整合与联网，联网后的县（市）台千人成本只有省台的1/3。
这一措施使郎酒的广告代理公司不必再与数量众多的县（市）台轮番谈判，省却了无数单独谈判的高额成本。在传播力度上，CCTN在19：30—21：00的农村收视黄金时段，精选在农村收视率最高的电视剧类强档剧集加以播放，在县级台与当地生活贴近的基础上加强收视率。同时，央视市场研究股份有限公司因为看好农村市场而加盟CCTN，对网内的县（市）台广告进行了全面的广告监播，这一点使该广告公司最为欣慰，因为他们精心策划的媒体投放计划只有凭着有效的监播才能得以实现。
通过对中国县（市）级电视广告网的全面考察，郎酒的广告代理公司认为CCTN基本上解决了他们在中小城市和农村市场广告投放所遇到的几大难点，而且操作规范，风险很低，可以确保郎酒的首次投放获得成功。
郎酒集团在白酒行业营销中有一个突出的特点：贴近市场，革新意识较强。在天府蜀地中广为人知的白酒“六朵金花”中，郎酒的务实与变革意识是最为突出的。为了摆脱白酒广告的俗套，给消费者一个现代的白酒形象，郎酒集团接受了广告代理公司的建议：广告诉求创造现代脱俗的风格，媒体投放仅靠央视、省台的广告无法有效覆盖中小城市与农村市场，应采用CCTN这种能最直接有效针对中小城市与农村市场的电视媒体。
郎酒广告以崭新的思路出现了：从创意上，郎酒绕开了白酒常见的“自吹自擂”，以“知心好久”为主题，潜入了现代人越来越看重“借酒抒情”的心理，创意现代而清新。媒体投放则采用了组合上的创新，在CCTN网内县（市）级台投放广告，以CCTN与央视、省台的组合将广告全面抵达山东中小城市及农村市场。
至此，郎酒集团在山东的中小城市与农村市场布建了周密的营销环境：依靠渠道全面铺开“货品”，依靠媒体组合全面铺开“信息”。山东省内，已经是“四面埋伏”着郎酒产品，“四面埋伏”着郎酒广告，消费者从全方位都听得到郎酒、看得到郎酒、买得到郎酒，一个推力、拉力平衡的营销结构就因此而构建成功了。
运作效果
郎酒在2001年10月到2002年2月连续五个月在CCTN投放了广告，投放范围遍及山东100多个县（市）台，资金总投入200万。这样规模的资金在央视19：30—21：00黄金时段只能播放十几次广告，而在CCTN山东网内每个县（市）台的黄金时间各播放150次以上的广告，连续播放5个月总次数竞达15000次！时值春节期间，由于CCTN网络的规范监播系统，以往县（市）台最严重的广告错漏播情况，几乎没有出现过，郎酒所投放的广告几乎全部准确到达了目标市场。结束了一年农忙的山东人，在每天19：00—21：30的黄金时间，会围坐着电视合家团圆，这时郎酒就用“知心好久”带来了对农村乡情、人情的深厚理解。在全省连续15000次的强大广告促进之后，平日就好酒的山东人，节日期间更是以酒为“媒”大宴宾客。郎酒广告与当地节日气氛融为一体，山东人过节喝郎酒、送礼送郎酒，整个山东中小城市与农村的需求被很快拉动了起来。
对媒体的正确选择不仅为郎酒的销售带来了良好的传播效果，而且为电通广告和郎酒集团节约了大量运作成本。过去电通如果单独投放100多家县（市）台，以每天谈判10家计算，100家县（市）台至少需要10天时间；签合同、付款需10天时间；后期投放需亲自到山东各县（市），需1个月的时间；而且需要至少30个人工、大量电话费、交通费等办公费用，加上没有广告发票、通讯设备落后、代理费等需要耗费大量时间、人力、物力、资金的种种琐事，因为充分利用了CCTN的网络特性，只用了2个人、几天的时间、很少的费用就得以解决。郎酒集团做了一笔划算的“生意”，投放百万资金达到了投入千万资金才能达到的效果，花了几天办了数月才能办完的事情。
媒体组合的创新运用使郎酒广告全面抵达目标消费者，县（市）台网这个小媒体组成的大网络为郎酒成就了大事业。而且通过这一过程，郎酒集团进一步认识到中小城市与农村白酒消费的巨大潜力，农村不仅需要低档酒，中高档酒一样有前景，农村地区的发展超过了人们的想象！下一步，郎酒要加大深入城镇农村的力度，将低档酒与中高档酒一起推向市场。郎酒集团的例子使我们领略到在缺乏个性、广告雷同的白酒行业，正有聪明的企业在走出旧有模式，充分利用新的工具降低成本、提高效益，在新的时代寻求更有效的传播思路。
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