建材超市跑马圈地，电气企业顺势抢夺超级终端
土洋建材超市上演圈地运动，建材、电气企业紧密相随
1999年6月18日，首家国际建材连锁超市——英国的百安居在上海开出了第一家连锁店，并于2000年成为该行业首家中外合资商业试点企业。风起青萍之末，这是国外建材零售业大鳄大举进军中国的信号。
随后，百安居、欧培德纷纷布局中国，从抢占滩头阵地到向沿海和内地发展，并带来了一站购齐、DIY、，统一采购、统一经营、统一管理、统一服务，实现连锁经营、形成超大规模等许多新的经营理念，导致了建材市场的重新洗牌和东方家园、好美家等本土建材超市的启动。
建材市场的风云变幻同时带动了建材企业的渠道变革，作为建材企业中的重要组成部分，一些主要生产电工、照明、智能产品建筑电气企业也顺势而动，抢夺终端资源。作为建筑电气领域的著名厂商，朗能公司最近已完成了产品条码申请，制定了完善的渠道拓展策略，大举进攻连锁建材超市，并在上海、北京、深圳、广州、长沙等零售业态发达的地区牢牢占据了领先位置。
传统的分销渠道是电工、照明、智能等建筑电报行业的主要销售方式，这也是低关注度产业的一大特点。在这其中又以建材批发市场、建材一条街为最主要的销售渠道。据了解，建筑电气行业的75%以上的销售额来自于这两种渠道。
一些有先见之明的企业显然对这种单调的市场现状不满意。
以变制变，渠道变革推动企业自强
敏感的企业经营者意识到渠道变革迫在眉睫，在品牌营销时代，企业间的竞争不仅是产品、价格、技术、传播层面上的竞争，也是渠道占领上的竞争，各大企业间的渠道控制、渠道争夺其实一刻也没有停止过。以朗能、TCL、奇胜为首的建筑电气业内领导逐渐将渠道层次减少，将总代理的权限下放到二级市场，并在一些重点地区还实现对三级、四级市场的控制。同时，在一些重点城市，厂家的触角甚至深入到了大型终端。随着建材超市的兴起，朗能等一些企业率先与百安居、欧倍德、安居乐、乐安居、靓家居、旺得府、家润多等知名建材超市建立初步或局部合作，但是市场业态的发展，这种浅层次的合作未能适应市场快速发展的需要。而朗能在巩固全国经销商网络的基础上，近日更是与国际国内超市巨头签约，携手创建战略合作关系，率先进入其建材超市的分销网络，为电工、照明、智能等低关注度产品销售渠道的拓展提供全新的方向。正如朗能电工产业的一位负责人所说，朗能产品大举进攻建材超市，不是一时意气之举，也不是为了装点门面，而是适应现代营销战争，推动企业自强的一项长期的战略任务。
进入超市入不敷出，建材企业意欲何为？
尽管从国际上看来，建材超市代替传统的建材批发市场、建材一条街等销售业态是大势所趋，但在中国市场的现状来看却远没有那么令人乐观，建材超市的日子并不好过。据一位曾在成都三大建材超市任职的人士透露，至今在所开的大型建材超市中只有一家算基本成功，其余两家不赢利。记者了解到，即使在建材超市业态相对发展成熟的上海，建材超市占建材市场份额也不过17％—18％，在广州更是不过1％而已，距离西方国家建材超市占到90％的份额还差了一大截。三大难题卡住建材超市“圈地”，建材超市不分外资和内资，目前发展均不太顺利。首要的一个原因就是传统建材市场惯性大。其次，建材超市在国外以DIY,自己动手,装修一族为主要消费群，而这一套搬到国内来显然遭受到严峻挑战。在目前国内消费水平不高，二手房置换量还不大的情况下，土洋超市有点摸不准消费者的脾气。其三是物流成本困住建材超市。国内很多生产厂家都有自己固定的代理商，使超市到厂家直接进货的渠道不畅，增加了多方面的流通成本，直接影响到超市的低价策略运行。建材企业也显然遭遇了城门失火之祸，建材超市人气不旺，使得大多数产品销售不畅，但由于超级终端的强势，又不得不支持更多的进店、陈列、展示费用。在双重不利因素的影响下，大多数厂家在超市的经营入不敷出，仅有20%多的“幸运”厂家能在建材超市获得微薄利润，更多厂家进入建材超市客观上仅起到了品牌传播的作用。朗能公司显然是这些“幸运”厂家中的“幸运者”，朗能公司总经理邓超华先生透露，朗能在全国十余个城市中建材超市渠道的经营均已获得较高利润。
顺势而为方能风生水起？
归纳到朗能公司为何能在大多数企业进入建材超市后的叫苦声中仍保持了利润的正常获得，朗能公司总经理邓超华认为，首先是公司高层积极认识到了建材超市渠道的开拓是大势所趋，并全力支持国内外巨头的扩张，在一些地区采取了厂家——建材超市的超短渠道策略。由厂家直接供货给建材超市，并节省了物流成本，减少了中间环节对利润的分流，使建材超市有了价格优势，从而增加了销售机会。另外一方面，由于公司与各建材超市签订了长期合作协议，因此建材超市也给予了公司优惠条件，从而实现了双赢。
在谈到大多数企业挺进建材超市后的窘境，一些企业甚至于准备将产品撤离超市，总经理邓超华认为大势之下，只可因势利导，不能因噎废食。对于象朗能这样的企业，进入建材超市的意义是不言自明的。首先是建材超市管理规范，有利于提高厂家形象。建材连锁超市采用统一采购统一经营的方式自己选购商品，可以避免进货时的混乱。由于是一个大的统一的市场，为有效地制度化管理提供了条件，超市可以制定完善、可行的制度，为顾客提供优质高效的服务。 第二，能够提供价低质优的商品，避免了厂家受到假货的困扰。由于连锁超市质量控制体系完善大批量的统一采购能确保商品质量，降低进货成本；大规模的全国连锁、统一经营能降低经营成本，因此，能保证其所售商品的低价优质。 第三，服务手段先进、完备，能帮助厂家完成售前、售中、售后服务。同摊位市场相比，连锁超市会有充裕的人、财、物力对卖场的硬件设施进行完善，对售前、售中、售后服务提供强有力的保障。第四，厂家进入建材超市后，增加了销售机会。相对于过去的传统渠道，建材超市是一种全新的业态模式，尽管目前在中国的发展遭遇了挫折，但5—10年后，它必将代替大多数传统渠道。厂家与建材超市首先建立了良好的合作关系，也就是为以后的的市场拓展积累了经验，同时也会比同行掌握了先机，在今后的竞争中就会占有优势。朗能由于营销策略得当，目前在建材超市的运作是显然领先于对手的，顺势而为，积极配合建材超市的必将使朗能的经营再上一个新台阶。
在近年来土洋建材超市来热汹汹的扩张中，已引起了许多专业人士的密切关注。而相关建材、电报厂家的动作也是引人思考的。有的厂家借机抢占码头，有的厂家仍坚守固有渠道。到底是顺势而为方能风生水起，还是逆风而行也能飞扬九天，事实将会给予最好的证明。
李贵君先生，曾就职于某著名食品饮料集团及某市场研究公司，现为广东朗能电器有限公司策划及信息主任、资深研究员。对食品饮料、药品、保健品、建筑电气等行业的品牌建设、市场策略、信息系统建设有深入研究，并为多家企业提供营销策略咨询及培训服务。联系电话：13168852002，13018733040，邮件：[email protected]