经济型轿车低端车型，何去何从？
低端车型，风光不在
经过一个高潮后就难免有一定的回落，这是正常的现象。而对经济型轿车低端车型来说，却似乎有一种无可奈何花落去的感觉，市场曾经的热闹，在低端小车厂家的一片降价声中，已风光不再。
随着消费环境对小型车的限制，不少城市对小排量的汽车实行限行，使低端车型的使用成本增加的同时，又要面临着来自中档车降价的压力，消费者的关注的点提高。从最近的调查中也不难看出，41%的消费者选择10万~15万元价位的汽车，选择15万~20万元价位汽车的占25%，选择10万元以下价位的只占17%。从上半年的销售中可以看出曾经风光一时的经济型小车大受冷落，市场表现大不如人意，从今年上半年经济型轿车的市场排行来看，虽然夏利、奥拓仍然雄踞榜首，但明显的感觉是力不从心，整个经济型轿车低端市场销量并没有拉开较大的差距，稍有不慎就会被后来者赶上。且经济型轿车低端市场整体份额日益减少的趋势在日益加剧，有关资料显示，1997年经济型轿车低端市场份额在轿车市场中的占有率还有27%左右，而到了2001年却只有不到18%，4年的时间跌去了近10个百分点。今年以来，这种趋势似乎就更为明显：一月份，低端车型的份额（占轿车市场的整体份额，以下同）尚有15.51%，而到了六月份，便只有11.37%了。相反，中高端车型的份额仍基本保持在22%左右。
来自市场中高档产品降价的挤压，再加上消费政策对经济型轿车的明显不利，消费者更愿意购买比夏利、奥拓、吉利更好一些的车作为自己的第一部车，“车型过老，新车型不多”“不气派”，“全家出游，座位太挤”等缺点，目前的经济型轿车的低端车型很难满足较多消费者的需求。
就经济型轿车本身而言，低端车型市场更为低迷。经济型轿车厂家的竞争热点也转向与经济型轿车的中高端，从经济型轿车品牌数的分布不难看出，在中高端领域的经济型轿车品牌数量有24之多，而低端车型的品牌数只有10个左右。
经济型轿车低端市场的低迷，从轿车消费群体的经济实力也不难找出原因。中低收入阶层尚未成为车市购买主力军的情况，便决定了经济型轿车低端车型还难于成为进入家庭主导车型，国内汽车消费还远远没有达到国民消费的时代，目前的购车群体以中高收入阶层为主，有较强的经济实力和较高的社会地位，不会满足经济型轿车低端车型仅仅代步的功能，这一定程度上决定了目前汽车消费主要集中在中高端的车型。虽然说从长远和战略上看，当国内的汽车消费进入国民消费时代，购买10万以下的终将是大多数，在原国家经贸委发布的汽车工业“十五”规划中也鼓励“重点发展排量1.3升以下，百公里油耗达到国内先进水平，售价8万元左右，符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的经济型轿车”。 但经济型轿车低端车型成为进入家庭主导车型还待时日。
价格武器还能用多久
去年夏利率先降价，似乎赚够了媒体和消费者的目光，但今年上半年夏利虽然仍雄踞榜首，却明显的显着力不从心了，经济型轿车市场竞争的胶着状态，时时面临着跟进者的压力，稍有疏忽市场份额就被竞争对手吃掉。目前对经济型轿车来说，每个经济车型的厂家来说都难有轻松的胜利感，相反的过多的品尝了价格竞争的苦涩。
降价是一把双刃剑，打击竞争对手的同时，也并不总是对自己有利，在实力尚不能远远领先对手时，率先降价有时无疑是自残。一石激起千层浪，稍有风吹草动，就有可能引起经济型轿车市场的整体价格滑坡，从上半年接连不断的降价不难印证此点，短暂的销量上去了，却留下了长期的隐患。不少降价并没有引起销售的上升，反而引起了消费者的持币观望。上半年轿车企业的竞相降价，使得本来马上购车的消费者持币观望，在许多消费者刚买到车一周内就遇到该车价格大幅度降价的倒霉事，使更多的消费者更加坚定了国产轿车还将不断降价的信念，市场持币待购的观望气氛有日益浓厚的迹象。特别是目前不少轿车企业愈来愈倾向于选择“短、平、快”的降价或变相降价的手段来启动市场的境况下，部分个人购车者会抱有等等看的态度。特别是本打算购买经济型轿车的消费者，在面对价格不断下移的中高档车情况下，更趋向购买较高档次的轿车。市场持币观望气氛一旦形成气候将不可避免地对市场需求的持续放大产生不利的影响。
在低端车型的降价中最为受关注的为夏利和吉利了，两者不断刷新的价格，并没有使他们尝到太多的喜悦，而似乎陷入了价格的泥潭，不能自拔。一有风吹草动，对方也跟着降价，从而带动同价位的车型跟着降价或变相降价，如果不降价，就害怕对方吃掉自己的市场份额，降价了，又对自己的成本等方面造成了诸多压力。5月27日，浙江吉利推出了“轿车普及运动”，对豪情、优利欧等全部热销车型进行了大幅价格调整，从1000元到6000元不等，最高降幅近10%。其中一款的零售价仅为35999元，赶超夏利成为国内目前最便宜的轿车。6月1日，刚刚调整完夏利系列产品价格的天津一汽，又开始调整旗下的威姿、雅酷、夏利2000等品牌的价格，最高下调金额1万元，最大调整幅度超过10%。双方的价格对峙，虽然各有有势，如果继续下去，对谁都没有太大的好处。就如一位业内专家分析的那样，在低价位市场上胶着至今的两家微轿厂商目前处境都比较复杂尴尬，“如果价格战继续打下去，吉利还会保有一定的利润，因为江浙一带的轿车零部件价格比较低廉，另外它在体制上、管理上也有不少优势。而夏利就不同，它不能轻易甩开老零部件供应商，自身的改造也困难重重，现在降价已是硬挺着，再降就不能不担心ST、PT的后果了；如果不降，对方就会吃掉自己的份额，而放弃这块市场更是拱手让对方顺手牵羊。”但夏利也有自己的优势，并入一汽并与丰田合作后，具有资金上的优势，同时也有不断推出的丰田新车型，低端车型在其整体的比例有所下降。吉利来自降价的压力，利润空间进一步压缩，在上市融资迟迟未果，缺乏核心技术的背景下，如果没有适当的利润支撑，技术升级和资金的压力都会相应增加，从而影响企业的持续发展。
不断的降价，进一步压缩了利润空间，低端车型的降价空间愈来愈有限许多低端车型的厂家不得不对进一步的降价采取了被动的防御。正如有关人士所说的那样：“价格就象毒品一样，明知道不好，但是没有办法，吉利现在也一直想摆脱低档车和价格战的阴影，但现实却又逼迫你不得不向价格低头，在没有高端产品和强势品牌的支持下，这可能是不得不选择的路．如果痛下决心来整顿的话，企业的实力又受到质疑．所以一直也在困惑，每次的价格决策都是辗转反侧是不是真的要走这条路．” 降价越来越难取得理想的效果，负面影响愈来愈突出，表现为对企业的持续负责和品牌建设的不利。越来越多的人士对降价提出了置疑，吉利、夏利降价的背后，降价靠的是什么？特别是降价不再能给消费者提供优质的产品，不再能满足消费者日益对服务的需求，而是一味的倾销老车型。汽车产业的价值链有一个共同特点，就是生产制造环节的利润越来越低。况且是关键部件还从国外的进口，从哪方面实现自己的利润，虽然自己的自主产权，自己开发，但需要一个长期的投入，需要一个较长的过程。从一定时期来看将面临着资金的困扰，拼命降价争夺市场份额上能够较清楚的看到，争取的份额折抵掉降价损失的利润，降价还能得到了什么？利润从哪里来，应该有个清醒的认识，不能仅仅靠降价争取到“低价王”的称号。笔者认为汽车厂家的部分利润来源更应该从产品转向服务，一边用低价争取市场份额，一方面用服务锁住客户，不仅向消费者提供物美价廉的汽车，还要提供优质的服务，在服务方面实现利润的增长。从今年的降价可以看出，各低端车型的降价空间愈来愈有限，目前经济型轿车在价格竞争领域是处于一种被动的防御态势，经济型轿车企业自身对降价的承受能力愈来愈有限。
从5月以来低价车一直在不断调整零售价格，尤其夏利、吉利等轿车相继降价，有的产品在今年的几个月里就调了2次价格。从低价车销售平均价格走势图可以看出，从去年8月至今年7月，低价车的价格始终在7万元上下波动，尤其从去年11月开始，市场销售平均价格一直在7万元以上波动。经济型轿车企业自身对降价的承受能力愈来愈有限，不少厂家也开始谨慎使用降价，降价这招屡试不爽的营销手段也有黔驴技穷的时候。
当降价被作为一种营销手段被反复使用后，还能对消费者有多大的吸引力，不少厂家降价成为一种噱头，降价就意味着减少配置或车价的下跌由价外费抵冲，降价了，不少车型的利润空间不仅没有下降，反而有所增加。许多消费者听到降价的消息后，兴冲冲前去买车，才发现其要买的车是光屁股的车，连空调、音响都被降价降去了。通过减少配置而降价，虽然在短时间吸引了消费者的目光，消费者会很快发现上当的，如此做无疑损害了品牌形象，消费者的不信任，将要给今后的产品推广带来了难题。
今年听到了过多的降价，消费者并没有象厂家想象的那样冲动，表现的较为理性。过多的降价着实让消费者眼花缭乱，尽管车价一降再降，汽车降价的影响力正在减弱已成了不争的事实。一轮又一轮的降价行动，不仅没有令国内汽车市场出现预期的争相抢购场面，反而加重了部分消费者等待观望的心理，现在的消费者已经不再简单地为某款车降价而狂喜，也不会为某款新车的上市而盲目购买，面对变幻莫测的汽车市场，消费者的心态已经平稳了很多。今年上半年，当许多汽车厂家把降价作为撬开汽车市场的“利器”时，降价已经失去了往日的“杀伤力”，越来越多的消费者不仅关注产品的价格，而且更加关注汽车的使用费用。特别别是经济型轿车低端车型，人们选择它有其价格低的原因，更重要的是看重它的使用费用的低廉。
当价格武器失去了它的作用，消费者的理性，降价并不成为消费者购买的首要决定因素后，经济型轿车低端车型还能用什么东西取悦消费者？市场将面临着细分，正如奇瑞QQ，迎合消费者个性化消费的需求。
价格战到服务战
频繁的降价不难看出经济型轿车生产厂家急于求成、急功近利的经营策略与行销策略，各企业急于抢占市场、扩充份额，各种营销手段运用频繁，价格”噱头、花样翻新的公关与宣传攻势喧嚣一时，但并没有改变其业绩平平的市场表现，频频降价和日益增多的宣传公关进一步压缩了企业的利润空间，使不少企业需求新的利润增长点。
经济型轿车低端车型，消费者看重它的不仅是价格便宜，还看重它的使用经济。目前在国内，消费环境的限制，并没有使经济型轿车体现出其经济性特点，消费环境一定程度上阻碍了经济型轿车低端车型的进一步推广。
消费环境的限制对经济型小车的推广带来了不利，目前，我国还没有实行燃油税，经济型小车虽然用较少的燃油，却要和大车交相同的各种税费，在汽车税费方面实行的一视同仁的政策，无疑在一定程度上是经济型小车失去了其经济性的特点，使其魅力大减。虽然经济型轿车有较低的价格，但价格不菲的牌照费和部分城市的限行政策使许多消费者望而却步，上海地区的牌照费为38200元，仅仅比经济型小车吉利低几百元，不少城市重要路段在一定时间内不准经济型小车上路。此一系列的规定，无疑提供了普通消费者拥有一辆经济型小车的成本，再加上不少城市推出的限行政策，使拥有经济型小车的消费者有时不能起到代步的作用，而有时带来了许多不便。
消费环境的限制，使传统意义上的经济型轿车风光不再，尽管经济型轿车低端车型价格一降再降，依然无法改变目前所处的尴尬地位：日益降低的价格与日益上升的使用成本。笔者认为，经济型小车应回复到经济性特点，表现为使用成本和维修费用的低廉。经济型轿车之所以被称为经济型轿车，顾名思义就是购买和使用都相对经济的轿车，在消费环境不能使经济型小车体现经济性特征，经济型小车的厂家不仅要降低车的价格，更重要的是提供相关的服务以减少经济型小车使用的成本。正如业内人士所指出的那样，汽车企业今后的发展趋势应该是把汽车的价格降下来，而在汽车服务方面获得利润。这对普通消费者来说，将买到更便宜的新车，并获得更优秀的服务。特别是经济型小车的厂家更不能满足仅仅赚取销售利润。
经济型小车的用户多位私人用车，更看重车的使用成本与维修费用等，对服务的依赖性较大，这对经济型小车的企业来说，这正预示着商机。
从长远来看，我国的汽车产量将要面临着过剩，传统的汽车市场将要面临着饱和，市场竞争的日趋激烈，经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后，制造环节的成本节约潜力已经榨干，汽车厂商开始把眼光转向开发售后服务，开发新的利润增长点。对目前没有高端产品和强势品牌的支持下的汽车厂家来说，提前引入轿车服务，降低汽车的使用成本，这也许是明智之举。
经过激烈价格战后，各经济型小车的厂家很难再在价格上满足消费者的需要，对经济型小车生产厂家来说，一方面满足消费者个性化的需要开发新的车型来提高销量，目前经济型轿车的低端市场唱主角的夏利、奥拓等车型，虽然这些品牌技术十分成熟、可靠，且具有维修方便的优点，但毕竟创新不足，难以满足当今个性化、多样化消费需要，奇瑞QQ正是顺应这种需求，在还没上市以来就消费者关注的目光。一方面通过提供服务降低经济型小车的使用成本从而提升销量，从服务方面争取较大的利润，今年上半年赛欧实现了销售2.6万辆，这与其维修和零部件价格优惠有很大的干系。德国大众有句营销名言：“一家人的第一辆车是销售人员推荐的，可第二、三辆车是售后服务人员推荐的。”可见，随着竞争的激烈，服务的重要性愈来愈突出。
由于消费环境的限制和消费主体为中高阶层等原因，经济型轿车低端车型风光不在，价格战的压力进一步压缩了低端车型的利润空间，来自中档车降价的压力挤压了低端车型的市场份额。在今后的发展中，经济型轿车低端车型应恢复其经济性特点，降低其使用费用，向服务要利润。
作者笔名莫遥，为中国营销传播网论坛汽车版版主，欢迎大家光临，共同交流。电子邮件：[email protected]