注意处理好事件行销与长期战略的关系
这方面成功案例比比皆是。如派克笔利用里根和戈尔巴签定限制战略核武签字时刻照片所做之广告“笔比剑更强"；邦迪创可贴以金正日和金大中握手之照片做"没有愈合不了的伤口"之广告。
2001年3月19，美国一家名为Taco Bell的食品公司曾允诺俄罗斯的"和平"号空间站如果能够在3月23日坠落时正好落到该公司在南太平洋预定地点设置的目标，那么该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷。
于是，在“和平”号坠落过程中，数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字，尽管如此，"和平"号坠落的碎片还是没能击中目标，结果美国人失去了一次免费吃玉米卷的机会。
Taco Bell食品公司负责品牌推广的副总裁克里斯·贝克指出："我们非常遗憾，不过我们非常荣幸这给我们带来了挑战和快乐，同时Taco bell品牌也被人们所了解。"
事件行销，就是利用热点话题、事件为企业扬名。但是多数热点毕竟受偶然因素的制约，那么当企业扬名迫在眉捷而无势可依时，制造热点又是一条思路。
制造热点的目的自然是为了吸引眼球，从而最终促进销量。不过，如果仅仅达到促进短期的销量的效果，而不能提升品牌形象以利持续发展，则应谨慎为之。对一些生命周期相当长的产品尤其是这样。
我曾经服务过的北京富亚涂料，就是一个利用事件行销扬名的企业。短期行销效果不错，但与企业的长期战略是否协调呢？事件行销要注意些什么？
“喝涂料”事件行销简述
2000年10月的一天，北京三里河中国建筑文化中心展览馆门前格外热闹。北京富亚装饰材料开发公司打出横幅：“真猫真狗喝涂料，家装安全动真格”，想通过阿猫阿狗做个活体试验，证明自家产品确实无毒无害。没想到，招来围观百姓的同时也招来了好几拨动物保护组织人士，结果上演了搞笑的一幕———富亚牌涂料本已通过了中国预防医学科学院环境卫生监测所的检验，但为了取得“轰动”效应，公司挖空心思推出了“真猫真狗喝涂料，家装安全动真格”的策划。然而，没等准备用来作“试验品”的三只猫狗亮相，中国环境科学学会动物救助分会会长吴天玉就赶来了：“动物是人类的朋友，一定要制止伤害动物的事件发生。”北京市保护小动物协会的几位姑娘也赶来了，还打出了“请不要虐待动物”的抗议牌和一首打油诗：“同在地球村，本应互关爱，无奈人重利，用我来试验。”一时间，围观的人越来越多，会场开了锅。 情急之下，公司总经理蒋和平奇招应变：“不用猫狗做试验了，我自己来喝涂料！”说着，端起半烧杯用纯净水冲稀了的富亚牌乳胶漆，一扬脖儿就灌了下去。顿时，全场目瞪口呆。喝下乳胶漆的蒋先生倒是从容不迫，接着做广告：“我很好，富亚涂料很环保。”
由于该事件引起轰动，许多媒体争相报道。因而从事件本身给富亚公司带来的知名度来看，这次策划应该是成功的。富亚公司的销量也因此大幅攀升。
弱势企业的行销利器
涂料市场是一个比较成熟的市场，竞争产品很多，现在以合资企业的产品销售状况最好，如“立邦”和“多乐士”。富亚等中国企业在技术和质量上已经足可与国外品牌一争高下，但在营销策略与品牌建设上有着明显的短板。入世之后，更多的国外品牌涌进潜力巨大的中国市场，是耐心地铸造自己的品牌还是埋头做大销量是摆在象富亚这样的所有中国企业面前的一个难题。立邦每年的传播费用超亿元，而富亚每年的产值都不足一亿，常规的品牌竞争策略显然难以让富亚尽快成长，事件行销无疑成为较好的选择。
恶劣营销环境下的无奈选择
在北欧涂料市场占40%多的一家北欧公司对这一事件的评价是不可思议。然后感叹中国营销环境的复杂。因为在欧洲，买涂料是专业人员的专利，涂料公司只需向这些专业人士出示某些指标和证书就行了，但在中国，首先，买涂料的许多并非专业人士，其次，“假冒伪劣”已经将整个市场搞得乌烟瘴气。谁都是环保，谁都是绿色。消费者无所适从。不知道该相信谁。
无独有偶。 不久以后，沈阳正昌环保技术开发有限公司经理殷庆武和美国人宋格瑞，把一杯经环保公厕处理后的“粪便水”一饮而尽，成为世界上“第一个喝粪尿水的人”。
可见我们营销环境之恶劣，不管什么形式的促销活动都被人看成是“蒙人”而已，所有的广告均被认为是“狗皮膏药”而不可信，营销人员黔驴技穷，只好拿自己的生命作为一种“赌注”。
因此，即使你以为这只不过是一种噱头，在中国这种营销环境里，它也是有用的噱头。
让知名度成为美誉度
不少企业的营销人员都有这样的想法，只要我的产品有了知名度，就不愁销量上不去。 其实，产品的知名度不一定能促使消费者购买公司的产品，因为消费者的购买是由他的心理因素决定的。 事件炒作可能使消费者对产品产生认知，甚至是产生兴趣、联想和购买欲望，可是到购买的最后阶段，消费者会趋于理性，他会去分析产品的特点，去做比较，因此我们说，产品的知名度并不一定能引起消费者购买，那么就更无法形成产品的美誉度和忠诚度。 产品的美誉度和忠诚度是靠消费者的体验而形成的，依靠营销的各个环节，比如产品质量、推广策略、促销手段、终端展示、与消费者的情感沟通、售后服务等。企业营销的核心就是要形成产品和品牌的美誉度和忠诚度，因此作为营销人员，必须清楚其中的关系，以免工作发生偏差。
富亚涂料在市场上取得了成功，事件行销固然起了很大的作用，过硬的质量也功不可没。而就这件事本身所传递的认知而言，由于一般消费者对涂料的健康标准比较模糊，所以这 种简单直白的概念传递反倒有效。尽管有专业人士争辩说能喝的不一定的就是健康的，但在一般消费者的心里，能喝到肚里，当然就应该是健康的。因此，“喝涂料”事件所带来的知名度同时也是美誉度。但有的事件行销策划带来了知名度，却引来了一片骂声。例如，曾经有个影星穿着日本国旗的旗袍出现在公共场合就是个典型例子。
要注意整体规划
对强势品牌来说，事件行销只是点缀。是围绕品牌核心价值的各类运作。事件具有时效性。一件再轰动的事，用不了多久就会被人遗忘。因此，借势之后，企业往往仍然需要回到日常的营销管理和品牌管理中来。对弱势企业来说，事件行销则有可能是崛起的契机。张瑞敏当年砸冰箱就成为了海尔崛起的起点。
不管是强势企业还是弱势企业，都必须注意短期行为与长期行为的关系，不要只注意短期的促销和炒作，而忽略了市场的长期建设，比如渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等，以免企业在迅速拉动销量的同时，发现人才储备不足或者管理跟不上，导致企业处于两难的尴尬境地。
另外，事件行销与企业的长期的品牌塑造也不是一回事。尽管借势出击树立品牌有时是相当有效的，但怎么利用必须谨慎。富亚涂料在喝涂料之后还有过后续的吵作。例如请猫狗做该企业形象大使，让猫狗做广告 ，让媒体关注喝涂料老总的健康等等。总体效果并不尽如人意。其根本原因是围绕事件本身运作而非围绕理念来运作。实际上，“喝涂料”事件本身无非是想传播该企业生产涂料“健康环保”，在假环保横行的中国，这不失为一种差异性。但关键是应该围绕这一核心做文章，而请猫狗做形象大使或让猫狗做广告的效果是让受众回到了事件本身。在富亚公司的网站的宣传页或者终端POP上，我们至今依然能看到“喝”的场景。显然，富亚涂料在“喝涂料”事件之后，让当时这个“喝”的场景成为了自己企业的视觉形象。但是，除非受众对这一事件有所了解，一般人看到那张图片后多半不解其意。这说明这一场景传递的信息不清晰。富亚将其作为企业形象自然就不合适。
前一阵子，在营销界有过做销量还是做品牌的论争。事件行销与长期战略的关系，实际上就是销量与品牌的关系。在中国， 做销量成功的特别多，因此，做销量的论调明显占优势。至于品牌，有权威甚至宣称，中国无须做品牌。但我的看法是，对于类似涂料这样处于成熟期且产品生命周期长的行业来说，做销量的同时不注意长远的品牌战略，无疑是自取灭亡。因为这一类行业不象保健品行业可以打一枪换一个地方。在注重当期收益的同时更要考虑企业的持续发展。
作者为北京亚太博宇公司首席品牌与营销咨询顾问，拥有丰富的本土营销实践经验。曾服务鄂尔多斯，中粮集团，清华同方，北京富亚涂料等著名客户。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]