浅谈中国网络游戏营销现状
目前中国网络游戏的营销无论是技巧还是网络建设都处于一种相对幼稚的状态。所存在最大的一个问题就是营销战略无法切实执行。
中国网络游戏的市场崛起太快了，低廉的成本、高额的利润激发了过热的资本投入，代理公司如雨后春笋般一个接一个地冒起来，通常的流程是：一款网络游戏由代理公司谈下，代理公司负责为这个游戏做日常的维护及对外的营销推广，但是因为新代理基本都是圈到资本就开始运营的，并没有形成自身的资金原始积累，所以在最初营销网络的铺展上必须寻找专门的渠道经销商代理。
目前代理国内游戏行业的营销网络公司主要有三家，一是智冠，凭借的是十数年单机游戏打下的渠道江山，营销网络遍及，一是晶合软件，近年来新兴的娱乐业渠道，目前正处在努力扩大经销网络及零售终端的发展中，一是联邦软件，联邦软件严格意义上不算一个专业的经销商，它主要是利用自身的软件渠道来跑游戏，对于它本身，应该更加重视的是自己零售终端的建设。
当代理公司想在市场上凭着自己第一款网络游戏的运营挖第一桶金以前，尚无资力建设自己的营销网络，就只好寻找业内的经销商做代理，目前市场上的大多数网络游戏都会有一个代理商暨一个经销商，但是目前是代理商多如牛毛（因为代理公司成本低），经销商寥若晨星（毕竟一个有实力的渠道经销商的成长要积十数年发展之功），所以就出现了许多个和尚吃一锅粥的现象，一个渠道经销商会同时代理数十款网络游戏，于是出现了很多的问题。
营销策略首先应该是和市场紧密结合的，但是制定营销策略的代理商与直接面对市场的渠道经销商却是各自独立的，尤其当渠道经销商同时代理数十款不同代理公司的网络游戏时，他必然根据产品的优劣势决定投入的力度。目前来说，一个总渠道经销商对自身渠道的管理遵循的系统是：总经销商——地方级分销商——二级经销商——三级经销商——零售终端，渠道通路分做4-5级，这是中国传统的分销模式，每一级经销商对上一级的忠诚度都会因为自身的利益受到削弱，这点在厂家与总经销利益完全一致的情况下尚不可避免，更何况当总经销商本身就代理着不同竞争对手的同类产品。这款网络游戏如果市场反应不好，那么总经销商会把重点放在其他竞争产品上。代理公司如果代理的是一款先天不足的产品，那么从一开始起，就不会得到来自渠道的充分营养。
在营销上，诸如广告公关促销活动等营销技巧是所谓的气，而营销网络就是势，但在游戏代理运营的开始，营销网络不是自己的（而是一个本身就充满竞争因素的战略性合作伙伴，有的经销商甚至自己就代理网络游戏），又因为产品的先天不足无法得到势的关照，那么有气无势必定成为营销活动能否长期有效进行的最大障碍。
同时，由于总经销商本身发展的不成熟，又兼代数十款产品、每款产品的总代理商和总经销商分别独立，这些客观因素造成了交流的隔阂，市场反应的第一手材料往往无法及时而系统地反馈到总代理商那里，总代理商在制定网络游戏的年度营销计划时无法详细而准确地掌握市场脉搏，必然造成计划和市场脱节，同时，作为执行方的总经销商，也不去认真理解并参与根据自己的市场经验商定总代理制定的营销策略，就盲目按照总代理提供的年度计划上标注的生产数量和自己的感觉进行生产与物流的管理，出现了问题造成资金停滞，就想办法通过手中其他盈利的产品途径来解决，而放弃了对该产品进一步的培养热情。
除此之外，由于传统经销商层级体系的通路过长，在网络游戏市场形成的初期，游戏代理商之间高度竞争与高频率的新陈代谢，导致长期的信用无法建立，各级经销商们均忠实于自身利益，上下无法统一，利用差价异地冲货，私自囤积等无视产品线整体营销规划的恶性竞争时时出现（参考《魔力宝贝》的点数卡各地售价的不统一性和恶性的低价竞争，就可见一斑），极大扰乱了市场秩序的建立，也使游戏代理商制定的差价营销策略无法贯彻执行。直接造成代理商对于营销管控力度的薄弱，做网络游戏的市场运营推广，常常会有力不从心的感觉。
其实近年来，有些代理商已经注意到单纯的广告、公关、促销活动无法真正做到市场的开拓，目前情况下，通常做网络游戏的市场推广，都会把精力集中在这三个方面，就广告而言，业内目前普遍在网络和娱乐杂志等面向青少年领域投放广告，因为这些途径可以捕捉到80%以上的网络游戏用户，但是谁都知道，目前的网络游戏用户群不比2000年以前，这两年来他们经历了各种新生代网络游戏的洗礼，已经口味日渐成熟了。他们会对任何新出的网络游戏产生新鲜尝试的兴趣，但是决不会轻易长留于其中的一款，经常是游戏在测试和免费的时候一拥而上，而正式收费运营后就呼啦一下子都树倒猢狲散了。因此，几乎是每一个代理商都认识到了发掘处女用户群的必要，《传奇》之所以成功，是因为偶然的机缘下，代理商盛大网络与正规渠道的合作崩溃，迫不得已寻求短线渠道的开发，靠着第一批玩家的热诚，居然把网吧发展成了零售终端，同时他们明智地开发网吧销售系统，凭借网络短期内就建立起短线渠道，盛大网络因此可以直接控制全国各级网吧，就这样凭借着零售终端发挥的推广的影响力，以星火燎原之势，发展了遍及中国大小城镇的广大处女玩家群，虽然所有业内人士都认为《传奇》不是一个可玩性高的好游戏，但是处女玩家群对自己接触的第一款网络游戏总是情有独钟，而盛大网络绕过传统渠道的层级通路对推广效率的盘剥，直接控制零售终端的能力也被行业其他代理公司所艳羡。
说到直接控制零售终端，如果你注意观察现在网络游戏市场各种促销活动的发展趋势，就会发现其实很多游戏代理商已经把原先单纯在网站、杂志等媒介上做的活动和宣传重点开始往零售终端转移了，近年来店面和网吧的推广活动越来越多，但是，如宗庆后所言：在营销活动里，渠道是腰，零售终端是头，是靠腰发力带动头摇摆，如果腰不动而头乱摆，必然是耗力大而收效小。实际上的情况就是，由于代理商短视的急功近利，或者说为了对股东、boss们有合理的交代，于是大量的行销费用，都一股脑儿象空投炸弹一样扔进了广阔零售终端的海洋里，还没见个泡泡就踪影全无了。
无论是为了让腰发力来控制终端，顺利地贯彻代理商的营销策略，完成“最后一公里”的销售路程，还是要得到销售情况及时的信息反馈以准确把握市场脉搏，建立强有力的渠道控制都是必然要做的事情。而建立强有力的销售渠道控制，就首先要建立与经销商之间的长期信用，信用的建立说起来简单做起来难，首先如果没有足够的利润来培养渠道，就不可能形成信心（这首先就需要有支柱性网络游戏产品），培养渠道除了利润外，还要有适当的管理，首先要把自己的营销力量渗透到渠道当中，这有很多种做法，比如一贯的营销政策支持，协助渠道商进行渠道内推广，甚至帮助策划他们的发展路径等等，同时要严格管理单纯为自身利益进行的不顾大局的恶性竞争行为。但是这些，都不是一朝一夕的努力。能否在竞品如林的环境下，靠着一款或者几款的热门或者不那么热门的游戏建立起自己与经销商之间的长期信任，这恐怕是谁都难以回答的问题，因为在口味风云变幻、急速新陈代谢网游市场中，这不是单单靠努力就能成功的事情。
僧多粥少的情况下，传统渠道经销商不可能与某一家代理商同生死共命运，他们自己的利益以及长线渠道先天的弊病会干扰产品营销策略的执行。于是现在有的代理公司借鉴盛大网络的成功经验，在传统渠道之外开始自己建设依凭网络的短线渠道，因为网络游戏不象一般的产品卖的都是实物，这种产品的主要盈利点不在实物式的产品包，而是在于点数卡中含有虚拟游戏点数，这些点数完全可以在网络中以虚拟的数字流形式进行交易，因此总代理商通过建立游戏点数的网络交易平台，理论上是可以直接掌控到零售的终端，这应该是一个发展的必然方向，网络渠道如何扩展终端类型，如何建立信用体系，如何控制靠异地差价冲货的行为，代理商又通过什么形式可以四两拨千金地促使他们发力形成推广力度，这些都是未来营销必然要考虑的问题。同时，当不属于自己建立的传统渠道与网络渠道发生利益冲突的时候，该如何去妥善解决，是引入竞争相互激励，还是制约均衡确保利益共享？同时建立低成本的网络渠道后，是不是随着自身资金积累的增加，要开始着手建立长期的实物营销网络呢？
盛大网络在山穷水尽的时候偶然建立起了短线的网络渠道，因此缔造了网络游戏界的《传奇》；智冠电子凭借单机游戏打下的天下，在传统实物渠道上得天独厚，所以智冠这回代理RO，让业界群英瞩目，如临大敌，作为拥有强力渠道控制的智冠和盛大，显然走在了其他代理商的前面，但是针对于网络游戏的产品特性，他们的经销渠道显然都是不完善的，而有实力的代理商也认识到了这点，开始着力建设渠道。未来的2年内，网络游戏的营销将会从单纯的营销技巧战转变到营销技巧与渠道网络结合的综合战，几大有实力的代理商可能可以顺利完成这个转变，但是其他没有捞到第一桶金的无数小代理商，恐怕就只能跟着现成的渠道代理走了，是死是活，听天由命罢。
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