揭秘家电卖场生财之道
尽管距离“五一”长假还有三周的时间，但北京的部分家电卖场已经开始“蠢蠢欲动”了，降价促销依旧是商家“吆喝”的最大卖点。记者昨天在北京的一些家电卖场看到，空调、冰箱动辄降价百元、千元，而松下一款42英寸平板电视竟然直降1.2万元。我们不禁要问，降得那么多，利润在哪呢？
2月份的最后一天，苏宁电器（002024）公布了其2005年度报告，年报显示苏宁2005年的主营业务收入达159.36亿元，相比2004年度的91.07亿元大幅增长74.99%，净利润也相比2004年度的1.81亿元增长93.37%，达到3.5亿元。
本报记者通过一个多星期的深入调查后发现，家电连锁巨头对厂家的压榨似乎比想象中更为严重，用“苛捐杂税”来形容并不为过。从新店开张的“进场费”到日常促销活动提供的促销费、从每个周末的广告支持到隔三差五的返点，各种额外费用可以用无孔不入来形容。
家电制造商年报透露返点“血泪”
159.36亿元的主营业务收入，74.99%的增长速度，净利润3.5亿元，仅就苏宁电器2005年年报中的这些主要数据来看，似乎能得出这样一个结论：以苏宁电器为代表的家电连锁巨头们仍然保持着高速和健康良好的发展势头。但事实上，大多数人却忽视了其年报中隐藏的信息。
在苏宁2005年财务报告的《利润及利润分配表》中可以看到这样一组数字：主营业务利润1519560539.82元，营业费用1536435208.21元，管理费用314071890.67元，财务费用26461616.10元。
通过以上数据可以看出，在主营业务利润达到15亿元的同时，苏宁的营业费用、管理费用、财务费用三大费用总额高达1876968714.98元，整整比主营业务利润高出357408175.16元。
苏宁的主营业务是电器销售，三大费用高于主营利润也就意味着2005年苏宁在电器销售中出现了亏损。
但值得注意的是苏宁的财务报告在中还有一项金额为912034275.49元的“其他业务利润”。早在苏宁公布2005年三季报时就有专家指出，所谓的“其他业务利润”，主要来自于向厂家收取的返点等各种费用。换句话说，返点拯救了苏宁。同样的，对于相同业态的国美、大中等家电连锁企业来说，返点也是他们的拯救者。其他业务利润主要由促销收入、进场费用、管理费收入、上架费、空调安装管理费、展台费、代理费收入、广告费等构成。这些收入归根结底均来源于供应商返利及交纳的通道费。
进场费：不交别想卖东西
2月9日tcl宣布重返商超等渠道的公开原因之一，正是家电连锁巨头们繁重的“进场费”。这已经成为家电连锁行业的“江湖规矩”。
“我们公司的彩电要进入大中新开的卖场销售，需要交5万元的进场费”，h公司的一名彩电业务经理a先生告诉记者。但这5万元只是卖场的开胃小菜，厂家也只是交了张门票而已。对于大部分的厂家来说，在卖场内挑选一个好的展台位置能突出产品、公司显示实力，关系到能否获得良好的销售业绩。所以就出现了各个品牌进场费收费不一的情况，但只有那些进场费交得最多的厂家才能获得最好的展台位置。位置比较好的话，给卖场是10万-15万元左右。
展台位置确定以后也并非安枕无忧。a先生介绍说，国美等家电连锁企业的卖场每隔一段时间就会以形象升级为由进行一次内部展台调整，“其实就是在原先的店址上重新开张一次，相当于又交了一次进场费。”更为恼人的是，h公司每个品类都必须交进场费才能进入卖场销售。
据透露,家电连锁企业向供应商收取的进场费额度一般为每单品500元到10万元,进场费的多少因网点数、销售额、产品的不同会有很大差异,收取方式也非常灵活。而供应商返利一般依据产品销售额来计算,幅度从0.3%至0.5%不等。现在的家电卖场基本都拥有三四百个以上的品牌，如果按每个厂家进场费是5万元计算，家电卖场每年光是进场费就是一笔不小的收入。
显然,家电连锁企业不仅通过“吃供应商”(从供应商获得返利和通道费)获得了丰厚的隐蔽利润,在很大程度上抵消了低价销售带来的损失。而且家电连锁企业“吃供应商”的另一个核心是,一方面与消费者进行现金交易,另一方面在对供应商付款上通常采取延期付款、滚动压批结算等方式，占用供应商资金。
现在的家电卖场，经营面积动辄数千平方米，装修越来越豪华，展台也越做越漂亮，但其实家电连锁企业在装修中花费并不多。
家电卖场的装修一般分为店外装修和店内装修，外部装修主要是卖场的门头和广告灯箱，这部分的装修费用一般是连锁企业自掏腰包，消费者在国美、苏宁、大中等企业的卖场内见到的赏心悦目的视觉效果则是厂家的心血。家电连锁企业除了向厂家收取进场费以外，还要收取一定的展台费。
曾经供职于苏宁电器的b先生向记者透露，苏宁的做法一般是先进行地面贴砖、天花板吊顶、铺设水暖、照明、消防、电梯等基础设备，剩下的主要就是展台的装修了，这部分工作是由厂家进行的。
前文提到的h公司业务经理a先生告诉记者，按照一般的行情，家电厂家找到装饰公司制作一个普通展台大概花费6万-7万元，而豪华一些的展台基本上都要花费20万元左右。在国美、苏宁等连锁企业的旗舰店，一些大的品牌往往会将展台升级成为单独的展厅，装修一个展台花费数十万元已经不是新鲜事了。
靠着收取的进场费和展台费，加上不用进行展台装修，现在国美、苏宁等家电连锁巨头新开卖场基本都能把房租和水电费赚回来。
促销费：我搞节目你买单
对于国美、苏宁这样的家电连锁巨头来说，可能一年到头都是“节日”。除了元旦、“五一”、国庆等法定假日外，通常家电连锁企业都会炮制出类似“空调节”、“音响节”、“彩电节”等各种名目繁多的“节日”，一方面给消费者促销活动力度大的错觉，另一方面则是趁机向厂家索要各种费用支持。
据a先生介绍，家电连锁企业索要的促销支持有两方面，一方面是直接收取各种费用，另一方面则是单方面降低产品的销售价格，这个损失当然由厂家来承担。因此每逢各种“节庆”就到了家电厂家最头疼的时候。
为了向消费者显示家电厂家的支持，家电卖场这些时候通常会在店内外进行与促销活动主题有关的布置，例如在卖场外放置升空气球、举行户外表演、卖场门口放置充气的拱形门、卖场内外悬挂条幅、有条件的还会在卖场的外墙上悬挂巨大的广告，各大家电连锁巨头对这些项目都会给厂家一个明码标价，然后分派到各个厂家，而收费则是卖场成本的至少5倍以上，例如充气拱门，实际上卖场一般都是租用，每个拱门每天的租金成本不过一二百元，但至少会向厂家收取1000元以上的费用。更有甚者，卖场门口的户外表演都是由厂家提供的，但却还要向卖场交纳数千元的“场地使用费”。
卖场在促销活动中使用的各种赠品，大部分是厂家提供的；促销活动中调低的价格，差价也由厂家来承担。
交还是不交？家电厂家已经陷入一个漩涡。如果不交，家电卖场就会故意弱化厂家的促销力度，比如提高该品牌的价格使之失去竞争力，或者干脆用停卖该品牌来要挟；而厂家如果如数交纳，又实在是不堪重负。
2004年部分家电卖场概况
国美：
销售收入 238.78亿元
净利润 4.58亿元
门店总数 227家
苏宁：
销售收入 221亿元
净利润 1.81亿元
门店总数 193家
永乐：
销售收入 158.49亿元
净利润 2.123亿元
门店总数 108家
为了本部利益 家电卖场内讧
2005年6月4日，永乐在南京江宁区开出了南京首家店，该店以“超低商品价”在南京家电市场引起不小骚动。仅4日、5日两天，江宁店就售出商品2500万元，永乐还将在南京开5家门店，在竞争对手老巢站稳阵脚。
老巢在南京的苏宁坐不住了。苏宁在南京开有10多家门店，明显感受到了近日永乐江宁店的有力挑战，所以，目前苏宁总部发出传真公函命令永乐江宁店的上千名供货厂商撤出所有促销人员，从而拖垮永乐首家店的生意。
这份盖有“苏宁电器连锁集团股份有限公司业务专用章”的传真公函，公函中称道：“由于永乐江宁店出现了严重低于供价销售、破坏供货厂商价格体系的行为，所以，苏宁对策如下：1、针对永乐的乱价行为，苏宁首先将在江宁、卡子门、光华门三店全线跟进价格销售，并且低于永乐价格，高于永乐限量，苏宁由此产生的一切损失由供货厂商承担！2、如供货厂商撤出永乐江宁店的所有促销人员(含正式及临促)，苏宁则视为供货厂商控价有力，可以不进行跟进价格销售。否则，苏宁将在南京十店全线跟进，所有损失由供货厂商承担！以上问题，如在规定时间内不予回复，苏宁将视同默认！”
记者当时了解到的情况是，很多中小家电厂家无力抵抗苏宁的压力，从永乐撤出了促销人员。
苏宁和永乐的小范围“摩擦”其实是代表了整个家电连锁企业的利益之争。卖场越开越多，势力范围也越来越大，相互之间的利益交锋也越来越激烈。吸引更多的顾客是每个卖场追求的目标，但吸引的关键就是两个字：降价。所以就把这个关键中的关键利用各种手段转接到各个厂家去，而自己则是毫发无损。“受伤的总是厂家。”
专家观点
帕勒咨询公司董事罗清启
今年春夏之交将现家电卖场关闭潮
帕勒咨询公司董事罗清启认为，连锁企业的销售量增加，不完全是由门店的数量决定的，而是由当地的需求决定的，需求不会随着门店数量的增加而增大。
连锁企业开店的初期，完全是对非连锁店业态的替代，在这个时候，每家连锁企业在一地的销量会随着门店数量的增加而增加。但是，当一个区域的门店数量达到饱和状态时，新增开的门店就会出现边际成本递增的现象，当跨越这个成本的边际时，难以实现赢利的门店关门就是不可避免的。
罗清启估计，连锁企业门店泡沫的破裂时间应在明年的春夏之交。其实，目前已经出现了这样的迹象，一些连锁企业的万米大店中，稀少的人流已填不饱这些店的运营费用，而制造厂商每店必赔的铁律已经成为历史。所以，厂家开始谨慎对待连锁企业的新开店面。
连锁网络作为一个新的业态是产业中的基本基础设施，在中国家电业连锁与非连锁业态交替的时代，连锁渠道无疑成为行业的短缺资源，在制造商眼中它成了比消费者还要贵重的宝贝。
但是，短暂几年的时间，连锁渠道资源在一级城市中已经变成了像家电产品一样的过剩物，可以预见，当连锁渠道在一级城市中的泡沫破灭时，连锁企业会清醒认识到短缺的资源不是自己，今后惟一短缺的资源是消费者。到那时，连锁企业与制造企业以及与消费者的关系会发生根本性变化。
事件回放
厂家不堪重压揭竿而起
2004年4月格力与国美叫板，全面撤柜，并自建专卖店。一方面格力有很好的与各地代理商以股权为纽带形成的深度合作作为基础牢固的销售网络，二是家电连锁销售份额占其整体空调销售份额还比较弱小。
tcl则干脆宣布从三四级市场开始，全面打造自有品牌“幸福树”家电连锁企业，一是tcl看好三四级市场；二是可以完全掌控自己的产品销售渠道，并承担第三方产品销售；三是可以与已有的家电连锁商叫板，以争夺“话语权”。
2005年的9月，美的也同样有了自己的渠道主张。美的宣布，将用一年时间在全国一级城市建100家4s店，并最终建立自己的连锁体系。美的4s店将会与经销商合作建设，每家面积约在200-300平方米左右，其主要功能以品牌形象展示、团购和接待政府采购为主，在对销售任务方面，每个4s店一年要完成2000万-3000万元的指标。
2005年1月，媒体曝出三星叫板国美，双方关系闹僵并欲从国美全线撤柜的消息，后双方协调“重归于好”。
来源：北京现代商报