万家乐空调危机拉响警报 凸现品牌管理缺陷
2001年12月万家乐股份有限公司（以下简称万家乐股份）的一纸合同，将“万家乐空调”的商标使用权，以每台10元人民币的使用费，卖给了珠海飞翔达实业有限公司（以下简称飞翔达）。
时隔不到3年，2004年3月4日，飞翔达公司突然爆出无力偿还银行贷款、拖欠巨额货款、即将破产。城门失火，殃及池鱼，“万家乐”品牌严重受损。
万家乐本为出租品牌实现产业扩张，并获得经济利益，然而，在品牌管理方面缺乏必要的风险控制和预警机制，最终导致引火烧身。
“飞翔达”事件
万家乐品牌的灾难源自与飞翔达的这一纸品牌出租合同。
事情的导火线发生在本月4日，飞翔达公司突然爆出无力偿还银行贷款、拖欠巨额货款、即将破产的消息。随即，“万家乐空调停产”、“万家乐空调无力还款被查封”的报道充斥了各大媒体。
据称，飞翔达欠了交通银行、深圳发展银行、工商银行的贷款已经逾亿元，拖欠供货商的货款估计也有七八千万元之巨。
目前，交通银行在法院的介入下，已经查封了25000套的“万家乐”空调，而深圳发展银行、工商银行也已经向法院请求采取资产保全措施。
本报记者4日起，一直联系飞翔达实业有限公司法定代表人陈雪峰，但公司电话永远无人接听，陈的手机号码已变成了空号。一名供货商透露，早在几个月前，陈雪峰就已经把珠海飞翔达实业易手给了一个叫李明的人，而李在接受记者的采访时称自己“中了陈雪峰的圈套”。
资料显示，1990年到2001年，飞翔达公司从事相关制冷行业的物流及配套贸易，年营业额3亿元。此后，飞翔达公司进入空调器制造领域，并得到了万家乐空调器商标的授权。
据飞翔达公司供货商称，飞翔达公司已销售的万家乐空调至少在20万台以上。
虽然，万家乐股份高层声称，根据法律规定和许可合同约定，飞翔达公司如出现违反国家的相关法律法规的行为，由其自行承担相应的法律责任；产品的售后服务由飞翔达公司负责，飞翔达公司须保证质量，如出现质量问题、对消费者人身及财产的损害、客户投诉等，由其承担全部责任。
然而，“万家乐”品牌受损却是不争的事实，尤其是对于万家乐热水器、燃器灶具等使用万家乐商标的关联企业影响将会更大。因为消费者并不明白万家乐股份公司与飞翔达公司之间是品牌租赁的关系。
租赁
“万家乐”商标本属于万家乐股份。2001年12月17日起，万家乐股份许可飞翔达公司，在其生产的空调器中“独占”使用“万家乐”商标，品牌使用期限为5年，并在国家商标总局进行了备案。飞翔达向万家乐交纳了30万元人民币的保证金。双方约定，飞翔达每生产一台万家乐空调，要向万家乐股份支付10元人民币的商标使用费。
所谓“独占”使用指，连万家乐股份自己都不能再生产合约规定的万家乐空调器等产品，万家乐股份亦不能再向其它企业授权使用该商标，飞翔达公司未经万家乐股份公司同意，不能将该商标的使用权再次授权第三方使用。
据本报了解，飞翔达公司刚开始按时向万家乐股份支付了品牌使用费，但不久就出现了拖欠现象，到事发时止，拖欠品牌使用费少则半年，多则一年之久，总计拖欠50多万。
迄今为止，万家乐股份实际仅收到14.5万元品牌使用费，加上保证金也不到50万元。而飞翔达公司成立后，全国200多家经销商同其签署的2003年度销售合同就达5.8亿元。2004年度，飞翔达公司内外销的目标是60万台。
万家乐公司另一名主要负责人称，“飞翔达”事件发生后，各大媒体纷纷以“万家乐空调破产”为题进行报道，很容易让人误解成是万家乐公司出了问题。整个事件中，万家乐既没有得到多大的经济利益，又被白白蒙受了不白之冤。
事实上，与飞翔达的合作很早就发生问题。“飞翔达违反了协议的其它很多条款，诸如超范围使用商标、拖欠商标使用费、擅自再许可第三方使用万家乐商标。”万家乐股份公司董事长蔡德山说。
在万家乐股份毫不知情的情况下，飞翔达公司至少擅自将万家乐商标使用权许可给了另外一家企业。
广东汇联律师事务所搜集的证据表明，在与万家乐股份签定商标许可协议之前，也即2001年11月，在没有知会万家乐股份的情况下，飞翔达公司私下与无锡某公司签定万家乐商标授权使用合同，将万家乐商标许可给该公司使用。万家乐股份知道后，发函给飞翔达公司质问。在万家乐股份催促了很多次之后，飞翔达公司才将与无锡公司签定的许可协议给了万家乐股份。
按照合同约定，无锡公司每生产一台万家乐冷柜产品，也必须支付给万家乐股份10元的品牌使用费。2003年二、三月份，无锡公司报到万家乐股份的产量只有几千台。万家乐股份律师认为，很可能实际不止这些。2003年7月以后，无锡公司报到万家乐股份报表上的生产数量均是“0”。
自救
3月10日，万家乐股份有限公司（以下简称万家乐股份）委托广东汇联律师事务所，在珠海市中级人民法院起诉曾经的合作者———珠海飞翔达实业有限公司，请求法院判决终止万家乐股份与飞翔达公司之间关于“万家乐空调”的商标使用许可的合同。
“法院判决下来后，我们将通过国家商标总局，收回授予飞翔达公司的‘万家乐空调’商标‘独占’使用权。”万家乐股份某不愿透露姓名的高层对本报记者说。
实际上，万家乐股份与飞翔达公司的合作，并不在于通过品牌租赁获得这点品牌使用费，而是希望在空调、冷柜里树立万家乐的品牌形象，与飞翔达建立战略合作伙伴关系。
一名飞翔达公司的供货商认为，家喻户晓的万家乐品牌，对中国广大消费者来说早已深入人心，这使其生产的空调轻易地拥有了较高的知名度；同时这种品牌知名度也成为飞翔达拖欠供货商的货款、向银行借贷的资本。
据了解，万家乐除了把商标租赁于飞翔达实业以外，它还把品牌租赁给其他3家家电生产商。如万家乐消毒柜就是由顺德康星电器公司买断品牌经营，即“万家乐”牌消毒柜的制造、营销等全部环节都由康星完成，与品牌的拥有者广东万家乐股份有限公司无关。
“飞翔达事件的确是个教训”，蔡德山承认，与飞翔达的“合作协议签署得不太规范”。
广东汇联律师事务所华青春律师称，万家乐股份与飞翔达公司签定的授权合同，是按照飞翔达公司单方面报告的实际产量计算商标使用费的，而非按照通行的以产值计算品牌使用费，导致生产企业有可能瞒报实际产量。万家乐股份曾经想通过条形码的方式监控飞翔达公司的产量，但飞翔达公司不接受，不配合，导致万家乐股份对飞翔达公司的生产“失控”。此外，双方的合同亦没有明确违约责任，导致飞翔达公司出现违约情况后，万家乐股份不知如何处理。
万家乐公司一名高层称，其实，对于飞翔达公司存在的严重问题，万家乐公司在今年初就想彻底解决，但由于公司高层在解决方法上存在分歧，加上去年以来公司内部事务较多，导致该事件一直拖到今天，到了不得不解决的地步。尽管，从法律的角度看，双方的权益界定很清楚，万家乐完全可以全身而退，但由于对飞翔达的危机缺乏预警机制，导致公司有点被动。
有消息称，万家乐公司内部已决定，不再将品牌授予其他无关的公司或人员许可经营。
经历了这个事件，蔡德山认为，品牌许可要异常慎重，签定许可协议要尽量细化，充分考虑各种可能情况；对被许可的企业要进行严格把关，选择综合实力强、诚信经营的企业；对已经授权的许可厂家，要加强监控。
记者手记
凸现国内品牌管理缺陷
万家乐空调事件暴露出国内企业在品牌管理上存在着真空地带。
对于品牌许可行为，《中华人民共和国商标法》虽然有在国家商标总局备案的要求，但没有硬性规定，企业可以备案，也可以不备案，企业之间进行约定即可，这给商标许可提供了极大的便利，也容易导致问题的出现。
“万家乐空调事件体现了万家乐公司在品牌管理上的短视行为，这是目前中国企业看待品牌长期价值较为普遍的误区。”恒辉市场咨询公司（Market－GuideConsulting）总经理忻雷在接受本报采访时称。
忻雷认为，万家乐股份公司与飞翔达合作的目的，是寻求产业领域扩张和业绩，寻找新的品牌价值延伸，希望其核心母品牌“万家乐”由热水器为主要类别品牌延伸至空调、厨房电器等类别。这种做法本身很正常，但是，该公司采用简单品牌授权，通过品牌核心价值水平转移至飞翔达公司，以期较短时间内获得“贴牌”利益回报，以改善其行业业绩和赢利情况的做法显然有点草率。
此外，万家乐股份对飞翔达公司提供的品牌回报承诺，缺少客观的市场评估和有效的品牌风险管理，尤其对于一家新成立的空调企业抵御风险的能力估计过高。这显示，管理者在品牌管理方面缺乏必要的品牌风险过程控制和预警机制。
其实，品牌许可是国外著名企业普遍采用的品牌经营模式，但国外品牌对被许可企业的资质要求很高，对被许可企业经营、管理状况监控力度很强，此外，很多知名品牌是采取“贴牌”生产的模式进行，即总公司下定单给生产企业，总公司按照统一标准验收、统一销售，即使某家生产企业出现问题，最多影响到一定时期内的产量，而不会直接影响到品牌形象。
万家乐股份将品牌许可给了飞翔达公司后，对飞翔达公司的生产和销售失去了控制，品牌管理的链条断掉了，风险隐患就此埋下。
近年来，国内企业将品牌出租给其他企业的现象比较普遍，仅在顺德知名家电企业里，就有很多企业将自己某几种型号的产品授权给其他企业，比如神州热水器。万家乐空调事件发生后，部分企业已经迅速作出反应，立即加大了对被许可企业经营情况的监管力度。
飞翔达事件将为中国家电企业敲醒警钟。对一个有着较高知名度的家电品牌来说，其使用权的“出租”非常危险：在品牌经营买断的情况下，品牌的拥有者对其产品的生产和营销基本上没有发言权，这事实上是一种品牌“失控”，弄得不好就会给品牌无形资产带来重大损失。忻雷称，在品牌演进和提升的过程中，需谨慎处理品牌发展与市场、品牌发展与企业发展、品牌发展与行业发展、品牌创新与产品创新等问题。