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行销兵法——营销战的九种制胜之道三、地:市场结构

  市场营销中的“地形”就是通常所谓的市场结构:以价格与销量为经纬线编织出的一幅市场实景,这是一个互动结构,所有的参与者既是其构成分子,又是它的棋子(一强垄断型市场无此关系)。

  市场结构是营销战的出发点与承载体,实际的营销战争在此发生。任何一个品类的产品,由于受到消费者支付能力的影响,其市场结构都是具有层级性的。在市场结构的背后,是消费者的群体特性,包括:年龄、性别、籍贯、文化程度、购买力(收入水平)、职业、专业等客观特征,以及消费心理、消费动机、潜在消费需求与欲望等主观特征。

  营销经理通过对市场结构的研究寻找“市场机会”,发现能够与企业资源相匹配的市场空间,从而精确地制定营销组合策略。营销经理透过市场结构的表象,洞察其背后消费心态与行为中蕴藏的机会,将市场机会转化为可以为企业利用的营销战略,实现企业资源的价值最大化。

   企业核心的营销决策只有两种:开发新产品及进入新市场(包括渠道),其余的营销举措只是对这两项初始决策的细化与补充。因此,营销管理应将这两项主要工作列为优先处理的事项,必须避免被日常或紧急事务干扰这两项工作。按照二八定律,80%的营销人员在从事现有产品及现有市场的维护,20%的营销人员在从事新产品开发以及开发新市场;管理者80%的时间在处理日常事务,20%的时间研究新品或新市场的开拓。做好80%的工作最多成为一个尽职的管理者,只有做好另外20%的工作,才可以成为优秀的经理人。

  对于企业来说,开发新产品与新市场的速度与质量具有决定企业命运的作用,是推动企业发展、增加企业利润、保持企业具有持续市场竞争力的关键管理工作,是管理者尤其是高层领导的核心工作,成功的经理人或CEO无不在此体现其智慧、见识、魄力,如著名的诺基亚NOKIA从挪威的家具生产商转型无线数字通信产品,成功地超越传统企业成为世界领先的手机品牌。孙子曰:知兵之将,民之司命,国家安危之主也。

   开发新产品或新市场都需要首先对市场结构进行深入的研究,孙子曰:不知山林、险阻、沮泽之形者,不能行军。没有对市场结构进行研究就投入新产品或进入新市场,就好象海上航船却没有导航仪与声纳探测器,无论船的大小还是材料,都最终免不了触礁翻船的命运。

   孙子曰:地之道,将之至任,不可不察也。对市场结构的研究是营销经理的职责所在,未经市场研究的产品开发、行销策略都是盲目的,是将销售人员抛入一场没有胜算的赌博之中。

(作者史贤龙,欢迎您与作者探讨您的观点和看法,电子信箱:[email protected]




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