玩的不止是心跳！――形式高于创意还是创意高于形式？
一是有些客户常说，我不管什么创意不创意，你给我设计的广告画面一定要吸引人，最好是一看广告就拿起电话；内容越多越好，最好是一版广告就把我想说的都说完。
二是业内经常讨论的，现如今的地产广告，很多既没有深的内容，也没有好的情节，不过设计感很强、形式很出位而已，这样的广告还有什么创意可言。
其实，上述意见本身只是一个问题：到底是形式高于创意，还是创意高于形式？
问题的根结在于，很多甚至是“资深”的广告人经常陷入一个认识误区，在他们看来，有深刻的内涵、或是新奇的情节、或是双关的意义，这才配称“创意”！而对此“创意”之外，常嗤之以鼻，更甚者则偷换概念地引用一句“没有好创意就去死吧”，来针贬这种“忘本现象”。
的确，北京地产广告这几年玩形式花样之风日盛，某些广告公司更是以“形式大师”自居，弄得局里局外人经常一头雾水，但此类公司非但没“死”，却也活得滋润有味，尤其是被某些客户奉若上宾，推崇有加。
题外说一句，此“资深广告人”与彼“形式大师”若来场口水大战，当真叫两虎相斗，煞是好看。不过，两者是“斗”不出个所以然的！
事情终究还得有个说法。
我们认为，无所谓形式与创意之争，形式本就是一种创意！创意本质之一就是一种冲击力，包括故事情节和视觉形式。
为什么要打广告？不就是为了让更多的人知道你、了解你，并为你掏银子吗？
而这些都建立在吸引更多眼球的前提下，玩形式如此，讲故事亦如此。所以说，客户、业界共同追求的正是有冲击力的广告，能产生冲击力就是好创意的基础。
那么好吧，“形式大师”们开始发飙了，也就有了将海报、折页甚至楼书直接印上报广的“冲击之举”，在他们心里还美滋滋地说：“瞧，这套形式大家从没见过吧，够创意吧，够狠吧，够高明吧……”
看到这，估摸是有人想仿效《大话西游》狠捶此人一通了――“够你个头哦！”
不过，客观地讲，这些“楼书报广”除开创意内容之外，设计感还是蛮强的。只是苦了那些开发商，你小子倒是省力了，我的钱也花得“心跳”了，是不是你们已经黔驴技穷了呢？只是苦了那些想入道的广告新人，如今这市面上乌压压的一大片“形式”、“设计”，究竟广告公司与设计公司还有何区别？
我们并不反对广告玩形式，但强调一点，真正高明之处是将形式如何玩出创意来。
有两块“他山之石”掂量一下：
其一，嘎纳广告节有一则啤酒广告，画面很简单，一条鞭子、一个杯子。至于其深意就见仁见智了，可以理解为这是一种硬汉的啤酒，也可以理解为这是压力释放的爽口之选等等，但最终是让人们记住了其与别的品牌不同的性格。
其二，是一则白酒广告，形式创意玩得也是淋漓尽致，不断将常见的场所如游泳池、酒店等套上该酒瓶的外形，一系列下来，形象也是深入人心。
再举个很小的例子。
我们曾打过一个收效很好的招聘广告，文案很简洁也很出色，但如何从文山字海里跳出来，不单单是将标题放大那么简单，也不仅仅非得财大气粗打个整版。
玩形式。我们将报社给的极小方块版面设计成一个“大圆点”，圆点内加文字，而且整个圆点是黑底白字。报纸出来后，在密密麻麻的招聘版第一眼看到的就是我们公司的招聘，真正的玩形式、花小钱、办大事。
若说直接“拷贝”就能成就一篇报广，那所有的开发商干脆请人设计一本楼书，然后一页页的往报纸、杂志上发，那多省事！除了玩“形式”，就真的没有其它的办法了吗？
再举个“有故事”的例子。
亦庄小独栋“亲爱的Villa”的开篇系列报广。我们一反通常的别墅广告产品图文的作法，而是创意了一种新的“生活情节”，如“飞机篇”、“钱包篇”等，广告一俟打出，当日电话量便告惊人。“亲爱的Villa”强调的就是一种家的氛围，极力营造出一种爱意浓浓的情境，目的只是让拘于情感表达的国人，善于将自己的爱说出来，换一种形态生活，让人们于感动中找到与“亲爱的Villa”的沟通点，从而将自己融入到“亲爱的Villa”所包容的生活中去。
这哪有什么形式？这比“形式大师”们低么？这难登创意之堂么？
我们认为，形式、情节都是通向创意的罗马大道，但应切记玩形式不可离谱，玩的不止是心跳，得有个度，玩过了，也就真完了。
市面上有些地产广告公司经常为了形式而形式，要么恶俗之嫌，冲击力太大，把人给冲跑了；要么“猫捉老鼠”，让人云山雾罩，刚看便觉心烦。抓眼球是广告前提，但抓住了却溜了，可有些人往往还自鸣得意，殊不知已离题千里。这样的例子不胜枚举，对客户而言毫无意义，甚至于适得其反，坏了客户自己的名声。
还是回到本文的论题。若真是有“咬定青山不放松”之辈，非要将形式和创意分出个高低来，就算奥格威大师在世，恐怕也难以做到。又或者说，“最好的创意是没有创意”，“没有创意就去死吧”，那可真叫是自相矛盾，自个儿难受，难受得很！
此文已发表于《广告直通车》2004年7月刊
专栏地址：http://manage.org.cn/column/hugang.asp
胡纲，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问机构、全案广告公司、品牌服务机构等，"文字营销5字法则"创研人；积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，成文近60万字并付梓，国内多家财经、营销类媒体特约撰稿人，及十数家企业特聘品牌营销顾问。
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