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西装的品牌个性

如果说西装是个男人,那一定是个成熟的男人,一个成功的男人,一个有品位的男人,一个风度翩翩的男人,可是在个性张扬、拒绝同质化的现代营销时代,是否应该有更成熟的市场策略?面对西装市场巨大的商业机会,应该以怎样的个性赢得“上帝”钟爱呢?

西装市场蕴藏巨大机会

之所以有更多的厂家参与西装市场的竞争,首先是目前西装市场尚没有真正的全国性垄断品牌,每年十大畅销品牌都会有变化,而且历年十大品牌综合市场占有率之和都没有超过50%,在西北、华南等市场地方品牌甚至一直占据优势地位。比较有影响力的有江浙帮(以温州、宁波为代表,主要品牌夏梦、庄吉、报喜鸟、杉杉、雅戈尔、罗蒙还有前几年风光一时的江苏红豆)、上海帮(主要品牌培罗蒙、法派)、北京帮(罗马世家、顺美等)、广东帮(包括广东和香港,主要品牌为老爷车、华伦天奴、金利来、都彭等),还有近年来开始品牌战略运营并且发展迅速的山东帮(包括青岛五小龙红领、好事中、一诺、乐好、巴龙,潍坊的新郎、临沂的国人等),在中高档西装市场的争夺中,都比较成功的实现了品牌的成长,进入了提升期。西装市场巨大的市场空白,成为众多厂家的一场盛宴。

代言人的战争

西装和白酒类似,面料和生产过程可以进行演绎,设计师可以高薪聘请,而价值只能凭感觉认知,于是各厂家试图通过明星塑造一个无区域高品位的品牌形象,于是有了杉杉和宁静保罗夫妇,雅戈尔和费翔,庄吉和周华健,夏梦和皮尔斯·布鲁斯南,罗蒙和璞存昕,报喜鸟和任达华、法派和梁家辉.....直至二线品牌红领、国人、好事中、新郎等,无一不靠明星支撑或提升品牌,争取消费者认同。

笔者从来不反对明星代言方式,尤其对夏梦总裁陈孝祥启用007深有同感。可以说,夏梦的营销策略是十分高明的,一步便突破了区域性,使产品具备国际品质和尊贵时尚,对30-40岁的人群具有非常好的引导作用,而费翔、周华健、任达华的选择也比较准确,对于主题购买人群有时代亲和力,而江涛、胡兵、张国立的代言就显得年轻了一些,更趋向30岁左右的人群,号召力和品牌塑造上就明显低了一个台阶。

西装市场选择代言人可以考虑周润发,其品位与品牌形象自然非同一般。

产品命名 以中为度

从产品命名的角度上谈,西装还是以中性为妙。“新郎”这样的名字就很有问题,也许厂家也感觉到这一点,因此在后面加上“希奴尔”的后缀,“好事中”也显得过于喜气,远不如“杉杉”这样中性的名称,在演绎上有更大的空间。“夏梦”是个很梦幻的名字,加上和香港明星同名,给人的感觉是高不可攀,“罗马世家”名字不错,可惜厂家缺乏编故事的高手,“红领”是个有潜质的名字,如果进行一番文化演绎必成大器,“一诺”的名字取得很高明,给人感觉到品牌的厚重。但是若要取得市场的认可,仅仅靠名称是不可能承载的,需要对USP进行全面挖掘和剖析。

USP 品牌个性如何定位

很多人以为,西装的USP应该是最容易把握的,总离不开“成功、尊贵、高雅”。其实,越是这样简单越难以突破。仅仅讲“成功与品位”,反而成为最没有个性的定位。

值得一提的是庄吉“庄重一身 吉祥一生”,使庄吉从成功中突破出来,在浮躁的社会里喊出“庄重”这一概念,配合产品名称进行“吉祥”的祝福,算是西装USP的典范之作,而“男人应该享受”也让雅戈尔这个男人舒了一口气,“立马沧海挑战未来”的杉杉终于在郑永刚冒天下之大不闱的领导下取得了市场的胜利,培罗成“坚持经典”使人感觉企业坚持的好辛苦,“追求完美”——红领在追求中攀升,而洛兹“时尚尊贵 典雅 自信 庄重”一把抓,看出企业在整合上缺乏深度研究。

写到这里,不由想到被评为十大恶俗广告的“柒牌”西服,西装市场的主要购买者——成功男人的女人,你到底喜欢什么样的男人呢?

齐渊博 ,即非常麒麟,资深策划人,企业顾问专家,曾服务于肯德基(中国)事业有限公司、海尔集团、中国移动、中国联通、汇源集团、周林频谱公司等多家大型集团,对企业文化和品牌规划具有独到见解!联系电话13589260872。

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