某MCCB制造公司新品市场营销企划方案
某集团公司是国内低压电器的著名企业，市场占有率稳居国内同行业前列。公司的核心竞争力就是有比较强的技术开发优势，每年都有不同的新产品投放市场。2002年底打算全力推出具有国际领先水平的×××系列MCCB产品，本文是笔者在就读北大光华管理学院远程MBA研修班期间完成的模拟企划方案。
一、分析市场机会
（1）国内低压电器发展现状
我国低压电器经过50多年的发展，已形成了比较完整的体系，国内企业生产的低压电器产品约600多个系列，目前市场销售的产品呈现出三代同堂的趋势：
第一代产品：60—70年代初，以DW10、DZ10、CJ10为代表，相当于国外50年代水平，市场占有率为20—30%；
第二代产品：70年代末—80年代，以DW15、CA20、CJ20为代表，相当于国外70年代末—80年代初水平，市场占有率为60%—60%；
第三代产品：90年代，以DW45、S、CJ45、CJ40、CM1等为代表，质量水平相当于国际90年代的水平。
（2）国际低压电器（包括塑料外壳式断路器）发展趋势
目前，国外公司产品已经通过合资、独资等方式大量进入了中国市场，已经占据我国高档低压电器市场的80%以上，并正在向中档产品市场渗透。在塑料外壳式断路器领域，以国外某公司的××产品为高端产品的代表，其特点是分断能力高、模块化装配、零飞弧、可通讯接口。
（3）塑料外壳式断路器市场竞争态势
在现阶段国内的大型、重点工程和高端用户使用的塑壳式断路器中，普遍采用的是施耐德、西门子等国外企业的产品，国内只有江苏常熟开关厂的CM1产品和正泰集团公司的NM1产品在高端市场上占有一定的份额。但由于这种产品与国外某公司的××产品相比还不是最高端，所以国内企业目前还在零飞弧的塑壳式断路器产品领域没有地位。
（4）机会
由于国外的零飞弧塑壳式断路器价格高的惊人，所以限制了国外某公司的××产品及类似产品的推广普及。由于我方具有良好的技术开发能力和本土化的低成本优势，这就给我方进入该市场提供了良机。
二、研究和选择目标市场
1、国外某公司的××系列MCCB产品代表了目前国际最先进的塑壳断路器生产水平；
2、本公司经过近二十年发展，在技术开发方面已经具备了相当的实力。企业在国内中抵挡产品市场占有近20%的份额。为了实施走向国际市场的战略，必须在高端产品上有所作为，并占据一定的位置。为此，公司自98年就着手研制与国外某公司的××产品具有同样技术特点的MCCB产品，为体现自主知识产权，公司向国家主管部门申报了×××系列MCCB产品，并获得批准，其目标市场对应的客户群是国内大型、重点工程以及电力设计院等高端市场客户。
三、设计营销战略
1、产品定价战略：利用国内原材料和人力资源价格低的优势，在保证相对较高的利润率的基础上，参照国外同类产品的定价，价位在进口产品的1/4左右，以低价位与国外企业的同类产品竞争。
2、市场营销战略
产品：技术经济指标与国外同类产品相似，同样具有分断能力高、模块化装配、零飞弧、可通讯接口等特点。
价格：见上文所述，定位在国外同类产品的1/4左右，利润率在公司规定的较高范围内。
分销渠道：利用公司目前在国内各大中城市160多个办事处、销售公司进行推广；在国际市场上，由集团公司国际贸易公司利用国外十几个办事处（主要在南美洲、中东、南亚、北非）向发展中国家和部分发达国家推广。
促销策略：利用低压电器专业媒体长期不断地进行广告宣传、利用一年一次的中国电器文化节大造声势。
四、制定营销计划
为防止同行业经营者仿造我们的产品，该产品已经申报了国家专利12项，并采用了国内目前最先进的激光打标防伪技术，以增加仿制的难度；
采取欲擒故纵的销售战术，即2003年春节以前，该产品在市场上一只都不卖，集中精力赶制大批产品，在2003年春节以后以潮水般的势头撒向国内各大中城市160多个办事处、销售公司。
春节以前，组织一批销售精英和技术专家，对国内各大电力设计院进行推广宣传。
为避免串货现象发生，责成销售中心修订完善以前的《串货管理实施办法》。
在2003年中国电压电器文化节期间设立×××系列MCCB产品展览专区，利用高科技手段作好产品的辅助推广工作。
五、组织执行与控制
由广告公司负责宣传计划的策划与落实，2003年新品推广的主题是×××系列MCCB产品；
由销售中心负责2003年度销售计划的落实，对于执行过程中可能产生的串货、断货要按销售中心的销售应急管理标准执行；对于运输环节的野蛮装卸严肃处理；继续实施营销“五心”工程（工作人员态度热心、营销场所环境舒心、产品质量称心、对客户型号规格选择耐心、客户购货放心）；
营销中发现的客户不满意信息及时由客户服务中心解决或反馈到相关职能部门或产品制造部门。
市场情报部门要及时收集国外公司的市场动态和对我方×××系列MCCB产品的反应；打假办密切注视低压电器市场的动态，一旦发现假冒线索即重权出击予以打击。
新产品试制部门要充分发挥新产品的孵化功能，在×××系列MCCB产品的开发上继续努力，作好其他尚未通过3C认证产品的试制验证工作，为该产品不断拓展市场奠定基础。
作者资料：高生林，2003年9月于北京大学光华管理学院远程MBA研修班结业
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