品牌定位新论(二):日用消费品品牌策划成功的关键是诗意品牌定位和人性化策略创新
值得注意的是,品牌策划和产品策划不一样.其最大区别是产品策划多用于新产品上市场,用的是旧品牌,上的是新产品或老产品重新上市,其主要着力点在于产品USP的提炼和传播,与品牌策划有关系,但重点不在品牌提升,而在于推介产品提升产品销售量.
而品牌策划则内容更为深入和广泛.品牌策划必须以市场分析和产品分析为基础,但比市场定位和产品定位站在更高的高度.品牌属于战略层面,从专业人士所理解的最本质的角度来讲,品牌其实是企业市场营销战略的代名词和精细化:品牌在追求独特性和即时性的同时,也追求营销策略和效果的长期性与整体感,产品策划不能产生文化和延伸力,但品牌则可创造文化和延伸价值与区间,这就是品牌幅射和品牌文化.
由品牌文化产生品牌理念,由品牌核心理念产生品牌概念(核心理念),由品牌概念产生品牌口号与品牌主张,从而形成完整的品牌理念系统MI系统.由品牌文化产生消费影响力和号召力,其核心要素是由文化作媒介,与消费者的心灵对接,产生必然和强烈的共鸣,从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望,最终达到实现和提升销售业绩的目标.
由品牌幅射带来的影响力,产生了企业品牌延伸的可能,品牌幅射的范围,在客观上又规定了企业品牌延伸的合理区间.而品牌影响力区间的大小,则又取决于品牌文化的适用区间.品牌文化和理念可以扩充和修改,但必须遵循一定的消费心理规律,企业品牌的目标消费群体文化特征是其决定性力量.因此,品牌文化是品牌价值和品牌策划的核心要素,品牌定位的实质就是确定企业品牌的文化内涵.
文化的本质是社会和消费心理沉淀,而心理因素必须从目标消费群体的文化心理和消费心理去寻找,因此,品牌定位的关键又落实在消费者分析和把握上.所谓品牌定位定的不是什么别的东西.而是定的我品牌代表和体现什么,才能让消费者喜爱,从而把单纯的产品或服务消费,变成一次富于精神享受的人生体验.即把生硬的商业交换过程,变成了富有情感和心理感受的诗意化行为,因此品可以说,品牌化运作的本质就是诗意地销售与购买.
文化使本来最平凡和无意义或趣味的交易活动,象诗歌与艺术活动一样在金钱之上熠熠闪光.当我们在欣赏化妆品或一件精美小汤匙甚至一颗如此有趣的钮扣的时候,谁说我们不是在进行一次惊奇和高雅的艺术活动呢!而我其实只不过是在某处买了并愉快地使用它.因此,在优秀的策划专家内心深处,人人都十分透彻地了解:让人们从内心深处感到快乐,美和价值,才是真正品牌定位与策划的关键,文化才是品牌的灵魂.缺少了这一点,无论其它方面多么出色,品牌也只是一件漂亮的衣裳,而缺少灵魂性质的生动和变化与丰富感人的内涵.
此其一也.以上讲的是所有品牌策划的共性.无论什么类型的企业与品牌,凡是生硬地从外在赋予一个品牌所谓的一个口号,而不是从目标消费者的内心和灵魂深处去发掘文化理念的公司,必将走向品成功品牌营销的反面:令人苦恼和”费解”的失败在无情地等着他.
在品牌理念系统的指导下,品牌的VI(品牌形象识别系统)BI(品牌行为识别系统)SI(品牌终端销售形象系统)三大品牌规范系统,才能以为品牌概念为中心,围绕品牌概念逐步形成和完善.只有在以上四大品牌管理系统,尤其是BI系统明确清晰以后,企业才能正确进行品牌传播层面的整合传播策划.
众多的成功日用消费品品牌成功的案例无可辨驳地表明:日用消费品品牌的成功营销在策略上必须努力实践两点:一,策略创新,二,策略人性化.试举中外各一二著名日用消费品为例.
食品麦当劳或可口可乐.麦当劳餐厅的巨大成功在于两处:一工业化快速消费模式,二.服务和店面环境设计均十分令人愉悦.而这两样东西,正是现代城市青少年所需要的东西!麦当营的经营模式和许多策略在当时是,至今仍然一种可贵的创新;种种经营措施和推广策略的人性化倾向就更不用说了.可口可乐人人均十分熟悉,可乐品牌推广成功的关键完全在于它是一种独特的文化,甚至是一种生活方式的独特表现方式.在营销策略上,可乐至今仍然是我们创新的榜样.人性化原则更是无处不在其推广策略里面!试问,谁能比可乐的众多消费者在可乐品牌上找到自己内心的同感呢?!酷儿果汁的成功营销更是充分体现出以上所说的定位思想和策略创新及人性化特征.
养生堂是国内医药保健品业少有的品牌经营持续成功者.”农夫果园”品牌果汁的成功推广同样也体现出了以上所说的定位原则和策略原则.”农夫果园”品名设计和推广风格都体现出一种现代休闲健康理念,休闲健康应是其品牌理念,自然纯朴是其风格,而三种果汁是其产品卖点诉求,诉求方式太人性化和乐趣化了,”喝前摇一摇”,新颖别致而引人入胜.由于以上品牌推广方式尽人皆知,限于篇幅,不做具体展开.
产品是品牌的重要构成要素,没有基本面过硬的产品,品牌会失去必要的支持.品牌的定位和传播,必须与产品的属性个性保持王一致.不同性质的产品所对应的品牌文化品牌理念是不同的.日用消费品进入成本相对较低、同类竞品较多、产品差异较小、高科技术含量有限、单位价值与耐用消费品相比而言相对较小、消费者对产品比较熟悉的产品特点决定了日用消费品品牌策划的特点,必须是品牌策划共性原则(诗意品牌定位)与消费品品牌策划个性原则(策略创新和人性化)共用,方能于众多竞争品牌中独树一帜,脱胎换骨,脱颖而出,以较小的品牌传播成本,取得较高的而且可持续的品牌销售产出.
最后,我要明确指出并反复强调的是:日用消费品品牌策划的关键在于把握人心,贴近目标消费者,奇正相生,”以奇胜,以正合”,以卓越的品牌策划拉近与消费者的心理距离,寓销于乐,才能迅速度确立或提升品牌,创造并累积起宝贵的品牌价值.
作者专栏：http://manage.org.cn/column/zhengwenbin.asp
郑文斌,工商管理博士.曾任市场策划总监,战略总监,杜拉克咨询执行总裁,合资企业董事副总经理,采购部经理.十多年大型集团企业中高层经营管理经验.主要咨询领域为品牌策划,战略管理,管理哲学,管理沟通：[email protected]
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