八千岁酒品牌&营销实战（三）广告篇
2 明了竞争态势。
*了解竞争对手包括：
他们是谁？
他们的市场现状如何？市场占有率多高？
他们在广告中说什么？
他们的品牌利益是什么？
他们的卖点是什么？
他们广告的投放量有多大？分布的媒体有哪些？广告的频率是多少？
他们如何开发酒店终端？他们的酒店，超市的销售是怎样与广告结合起来？
近期他们的大型活动有哪些？对市场的影响有多大？
是什么让他们能够建立起消费偏好？
他们在哪些环节有不足之处？
市场上还有没有未被满足的需求？还有没有未被利用的机会？
* 了解竞争对手的广告活动。
市场是运动的，竞争对手由于和我们所处的市场位置不同，广告活动也有所差别。在深入了解对手的广告及市场策略后，我们便有了明确的目标：
创造差异，创造消费者未被满足的部分，把它用于广告与销售活动中。
3 市场环境调查
我们的眼光不能只停留在产品上，只停留在现在。为求得更广阔的视野，我们还得审视整个市场的发展趋势。市场环境的调查对企业的营销活动，广告活动意义重大。
4 确定广告要实现的目标：
* 期待消费者消费的改变；
* 切实实施品牌战略；
* 切实演绎产品风格；
第五部分 做好广告预算
明确了做广告要达到的目标后，就需要确定多少钱才能达成这些目标，这是广告预算的问题。合理的广告预算，能够使我们用最少的钱，收到最大的广告效果。合理的广告预算，也是确保广告活动有计划地顺利实施，以实现预期的广告目标的基础。
大卫奥格威说：你必须花钱保住钱。媒体林立的市场我们不能雾里看花。本篇从一般企业制定广告预算的方法上进行评述，试图推荐一种科学合理又操作简便的方法，以供参考。
1 广告预算的组成要素
2 制定预算的方法：
* 比率法：
广告预算＝本年度销售额或利润额×一定比率%
优点：容易计算，便于比较本企业与竞争企业在广告支出的比例。
缺点：销售好时，广告预算增加，容易造成浪费；销售不好时，广告预算反而减少，如此一来，广告变成销售的结果，而不是销售的刺激因素。
这种方法只能作为预估的参考。
*竞争对抗法：
根据市场占有率，竞争者的广告支出以及行业广告量等因素，制订自身的广告预算，以便与竞争对手保持动态的平衡，在整个产品类别中取得一定的暴光率。因为：
媒体发言占有率＝消费者心灵占有率＝市场销售占有率
操作步骤：
了解企业目前的市场占有率。
预计全行业本年度广告投放总量。
计算广告预算：
广告预算＝全行业广告投放总量×企业市场占有率
优点：易于计算，维持本企业的广告与竞争产品旗鼓相当。
缺点：广告预算与目标不直接关联；
竞争者的广告不一定完善；
当企业间所处的位置不同时，预算失去了比较的意义。
*目标任务法：
预算的建立从零开始，根据要达到的目标来确定广告金额。
操作步骤：
界定任务。包括销售的增长和消费者行为的改变。
决定预算。
将预算与企业的经济现状作比较。
优点：预算与营销目标相关，配合实现营销计划的方向；
以零为基础，避免以前广告失误的重演；
确认了广告费用不仅包括广告媒体的费用，而且包含了执行任务所衍生的成本；
对广告效果的测定制定了可衡量的标准。
缺点：难以确定达成特定广告目标到底需要多少钱？
*综合方法：
建立一个基础广告预算。
调整基础预算。
-------预算是否可以负担？
-------竞争者广告支出情况？
-------品牌面临哪些问题和机会？
-------广告的角色是什么？是销售搭台，广告唱戏；还是广告搭台，销售唱戏？
-------广告要达成什么目的？
-------销售对广告的反映如何？
收集广告反应资料。若收集不到，就要进行市场测试。
3 分配广告预算。
广告预算的分配从下列几个方面来考虑：
* 传播通路间的分配：
包括普通大众媒体，促销活动，公关活动，直销等等。综合考虑产品品牌特性和目标消费者的媒体接触习惯，选择最能充分展示品牌个性，最有效地传播给目标消费者，并最大限度地发挥媒体传播的效应。
* 时间的分配：
根据产品销售的季节性和消费者接触媒体的时段性，具体分配广告费用。
* 地域的分配：
根据不同的市场区域的营销目标以及各地区不同的市场环境等因素，有所侧重地在不同区域进行广告预算分配。
* 产品间的分配：
根据不同产品在市场的推广情况，产品的生命周期以及区域市场的消费能力，采取重点产品，重点投入的方法，来分配广告费用。
* 机动费用预留。
广告活动中，总有一些不可见的因素存在，因此，要预留一部分广告费用。
广告预算分配表
第六部分 制定行动方案
行动方案包括广告的主题概念，确定广告任务，选择并组合最佳传播工具，进行广告制作，监督执行等几个方面。
1 确定广告主题概念。
建立广告主题概念最大的好处是有利于企业建立一个个性鲜明的企业或品牌形象。白酒针对的是男性消费者，我们应该根据品牌定位，品牌个性以及产品的卖点确定广告主题。针对阶段性活动，必须紧紧围绕大主题开展宣传，切实保证品牌诉求的统一。
2 制订广告计划。
广告计划书的实用模式
一 情况分析
1 产品评估 2 消费者评估 3 竞争分析 4 市场分析 要包含有关资料，能使读者对产品，市场有所了解，以提供为什么广告计划会发生效果。
二 为品牌制订的营销目标 取自企业的营销计划。说明广告怎样与营销目标结合起来。
三 编制预算
四 广告建议事项
1 目标市场是谁？为什么？ 2 广告的传播目的是什么？他们看了有什么反应？ 3 广告中说什么？是否有足够的理由？ 4 制作效果怎样？
五 媒体计划 媒体类型，预算分配，媒体日程安排
六 其他活动建议： 1 促销活动建议及促销策略 2 公关活动建议及公关组织 3 其他建议
七 广告效应评估 1 谁负责评估，监控？ 2 费用多少？
3 几种常规媒体的优缺点：
电视：普通电视广告片
标板 5秒 通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。
栏目冠名广告
直销广告
贴片广告
字幕广告
注意陷阱：部分地方电视台和有线电视台在转播其他电视台节目时经常有违规现象，把别人的广告删去，插上自己的广告。所以，做区域性广告时，选择哪个台，一定要了解这种情况有多严重，否则，广告就白做了。
优点： 图象，感染力强，适宜做企业形象广告。
受众范围广。
市场反应快。
深入家庭。
缺点：时间较短，很难传达更多产品信息；
广告制作成本高，应变性差
报纸广告：普通报纸广告
分类广告
特约栏目
优点： 出版周期短，信息传递及时，利于发布时效性强的产品广告，如新产品上市和促销活动。
报纸的信息容量大，说明性强，有不可替代的优越性。
报纸有相对固定的读者群。
缺点： 生命周期较短。
印刷质量欠佳；
读者层有一定的局限性。
广播广告：普通广播广告
特约栏目
优点：传播速度快；
制作方便；
听众互动；
广告成本低；
缺点：生命周期短；
容量小，缺乏形象；
杂志广告：普通杂志广告
赠品广告
优点：目标群准确；
生命周期较长；
印刷精美，可容量大；
缺点：周期长，时效性差；
影响面不大；
户外广告：户外看板
路牌灯箱
优点：长期媒体，信息达到率和暴光频次较高；
简洁明快，主题鲜明，形象性强
缺点：只适合做形象广告
销售点POP：海报
卖点灯箱
模型
挂板及各种印刷品
优点：利于营造卖点气氛；
当卖场中有多家企业的产品时，好的POP能使本企业的产品脱颖而出；
制作精良，别致的POP很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。
缺点：设计要求高
同类企业的竞争
赠品广告：赠给消费者的礼品；
赠给经销商的礼品；
优点：实用价值，欣赏价值；
吸引力强；
缺点：成本高；
广告信息容量有限；
竞争者容易模仿；
印刷品广告：
优点：充分介绍产品；
使用灵活多变；
缺点：人们对印刷广告已经麻木；
派发容易引起消费者反感；
4 在制订行动计划的时候，或付诸行动的时候，我们应该把握：
*什么地方，以什么方式可以找到消费者？
* 一天当中，他们什么时候最容易听进我们的信息？
* 广告出现的时机和市场目标吻合吗？
* 为了全力强攻市场，是否集中在旺季？
* 为了保证市场，广告是否全年出现？
* 淡季广告怎么做？
* 是否在大型促销活动是特别播出？
* 是否对竞争者的进攻加以反击？
* 是否在消费者购买之前提醒消费者？
*与气候，假期，季节有关吗？
*媒体刊播是否科学，合理？
第七部分 测定广告效果
广告效果测定一般由专业公司负责，主要有事前测试，事中测试，事后测试。作为区域主管必须掌握简单的广告效应评估方式，以便修正营销，或者广告活动中的偏差。测定的方法主要有：
专家意见综合法；
消费者评定法；
仪器测定法；
消费者询问法；
经销商询问法；
销售效果指数法。
企业的管理者虽然大多数不用亲自去做广告效应测评，但要对广告公司提交的效果调查报告进行审核，对调查的可信度进行判断，并界定是否以此为依据制订新的广告预算。
第八部分 广告审核，审计
1 审核广告公司提交的方案：
审核原因：广告公司是在完成企业广告目标的前提下，最大限度地实现自己的利润；而企业希望自己目标完成的同时，尽量节约广告成本。两者存在利益冲突。广告公司会尽量推荐利润较高的方案。
广告公司对市场，产品的理解没有企业深刻，把握市场时会出现偏差；
广告公司有时过分偏重于创意，使创意盖过主题；
广告公司把广告当生意做，偷工减料的事很常见；
审核内容：品牌定位，品牌策略
广告目标，长期，中期，短期
广告主题概念
年度广告计划及每次活动方案
费用的报价
广告投放的频次和媒体分布
广告与市场进度的结合情况
广告效应评估
审核方式： 审稿会
主管审核
2 做好内外沟通：
企业与广告公司之间的沟通：
例会制度
专题会议
书面报告
3 企业内部广告审核：
区域市场广告申请
区域市场广告审批
区域市场广告审核
注：该部分在广告管理制度中详细阐述。
4 广告审计：
针对区域市场的广告投放以及广告费用，进行阶段性审计，以避免出现“吃回扣”“吃广告费”现象发生。审计由集团财务部和集团广告主管部门成立联合审计组，对区域市场的相关费用的使用情况进行审计，以切实保证广告费用的使用。
本篇从广告的特性以及有关运作的实践方面提出了一系列的参考意见，以期八千岁的领导层对广告有一个大致的概念，今后在市场实践或广告运作若能加以应用，将为保证品牌战略的顺利实施，提供有力的理论基础。
专栏地址：http://manage.org.cn/column/zhouliang.asp
（周亮，品牌策划专家、实战派营销人，阿刺古白酒企业成长咨询机构首席营销顾问，中国酒市场研究中心研究员，多家知名网站专栏作家，《糖酒快讯》、《品牌》、《企划人》、《营销与策划》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected] [email protected]，中文邮：周亮@品牌策划）