名人是品牌的万灵丹？或毒药？
中国奥运金牌选手在国际竞技舞台上扬眉吐气，风风光光的凯旋返抵国门后，又掀起了一阵“品牌代言人”抢角旋风，各家企业竞相重金礼聘这些在运动场上缔造非凡成就的英雄、明星们为品牌拍广告、参加各种品牌活动，似乎只要品牌跟这些奥运英雄、明星沾上边，即能让产品狂销大卖，事实果真如此吗？
苹果计算机推出12英吋和17英吋“威力系列”笔记型计算机(Powerbooks), 找来了著名演员佛尼.卓伊尔(Verne Troyer)和NBA休斯敦火箭队当家中锋姚明，拍了一支创意十足的广告片(请参阅下图)。如果你认为苹果找这两位当今在美国红的发紫的名人为其笔记型计算机大打品牌广告，那你错了! 苹果是以对比的方式来说明产品的大、小特征，特别安排了长人姚明使用12英吋的迷你计算机，小矮人佛尼使用17英吋的大型计算机。该广告片一投放出来即造成共鸣的震荡效果，但请大家注意，“名人”并非传播焦点。
在佛尼和姚明之前，苹果的营销策略是“品牌转换”，以“非名人”的广告表现手法，强调一般消费者使用视窗计算机(Windows PC)所遭遇的问题，如果转用苹果麦金塔计算机(Mac)即可轻易地获得解决。在完全没有名人背书的情况下，诉求照样扣人心弦，产品照样大卖特卖!
名人不是品牌的万灵丹
并不是每家广告代理商及客户都能将“名人”和品牌连结的恰到好处，并协助品牌创造理想的销售。例如: 在美国，日本丰田是最知名的汽车品牌之一，顾客服务和汽车品质一向为消费者所津津乐道，没料到竟请来了流行歌曲青春偶像 – 布莱特妮.史皮尔思(Britney Spears)，担任索路娜.威欧斯(Soluna Vios)新车上市代言人，结果出了大问题，丰田新车种是给拥有小孩的夫妇开的家庭房车，而布莱特妮却是个未婚有小孩的年轻女人，品牌定位和代言人两者间的反差太大，广告投放之后，对品牌的销售毫无助益。相对地，如果丰田以布莱特妮为流线型跑车代言，以更成熟的男性哈里逊.福特(电影空军一号男主角)为索路娜.威欧新车种代言，或许情况将完全改观。
新加坡某公司为了销售高档按摩椅，请来了中国电影巨星巩俐为品牌代言，结果却未如预期理想，事实上，巩俐并没有错，她是个美丽的偶像，但欠缺直接的说服力为“健康”相关产品代言。换个角度说，如果采用运动巨星老虎伍兹、或刘翔，也许对产品会更有帮助吧，因为不管是老虎伍兹，或是子弹快腿刘翔，两人都是世界顶尖运动员，在练习或比赛后更需要高品质的按摩椅，来舒缓疲劳过度的肌肉。
名人必须解决顾客问题
那幺该如何运用品牌代言人才合适呢？如果，你卖得是健身、营养、或跟运动、健康相关的产品，最好选择具有强烈运动个性的代言人。如果你销售的是网球拍，找阿格西绝对错不了。如果你的产品是能量补充饮料、蛋白质饮料，找长跑或马拉松选手代言，甚至以身材健美的名人代言，也许加分效果会更明显吧。
如果你卖得是家庭房车，则不妨考虑使用知名的企业家、正直的政治家、成功的银行家、或是个性与品牌、产品接近的明星演员。如果卖得是跑车，找F1一级方程式赛车手或登山探险家，也许适合些。
在使用名人代言之前，最好能弄清楚你要解决什幺样的问题？找“名人”能解决问题吗？名人代言的失败案例不在少数，因为大家使用“名人”，往往只是情绪上的喜欢因素和态度罢了，而且缺乏有力的根据，即直接去发展适合名人的创意概念，导致广告表现处处迁就名人，令人啼笑皆非，倒霉的却是品牌，因为创意概念和名人都跟品牌难以契合，大笔的广告预算也就这样冤掉了。
其实，一个知名品牌并不见得非得使用名人不可，苹果计算机不用名人不也照样卖好、卖高？只要你的产品能解决顾客的问题、满足顾客的需求，“非名人”甚至比名人还管用。换言之，出席宴会穿皮鞋，去打篮球穿球鞋，穿错了鞋，再多的广告预算砸下去也砸不出个所以然来，所以请千万不要跟钱开玩笑。
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（作者叶正纲，中国台湾台北市人，上海睿群商业不动产开发&品牌行销研究室总经理，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）