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产品研发:进行适度创新

  企业可持续发展的直接动力是什么?新产品。

  在医药保健品行业,新产品的推广成本很高、风险极大,估计新上市的产品80%以上以失败告终。正因为这样,不少著名的大型药品保健品企业,仅有一个畅销产品,或者干脆只有一个产品在销售。这种单一薄弱的产品结构,并不仅仅是因为实力所限,而主要是因为缺乏创新能力。

  绝大多数医药保健品企业缺乏研发创新产品的能力,在药品、保健品的技术研发上更是如此。国产药品、保健品,绝大多数是仿制产品。而单纯的仿制照抄,往往因为缺乏技术壁垒,产品面临着激烈的竞争,很难获得持续的丰厚回报。

  值得庆幸的是,在产品研发上面除了产品技术的创新之外,在产品组方、市场机会分析、概念提炼等市场操作方面,却能够找到大量的创新机会。

  比如,脑白金的主要成分是褪黑素(MT),这种产品在脑白金以前有之,脑白金以后中国市场上销售的药品保健品等更是多如牛毛。但令人惊讶的是,这类产品其他所有产品的销售额还不及脑白金的一半。主要原因就是脑白金在产品剂型上做出了创新,并且不宣传原料,而宣传脑白金这个注册商标,从而有效的防范了竞争对手跟进带来的市场流失。

  有偶无独,市场上抗生素产品如过江之鲫,现在传统的抗生素产品因为产能过剩,价格已经很低了,这类产品生产厂家很难赚取利润。可是某药厂却将抗生素做成泡腾片。剂型的简单改变,让该厂家收获颇丰。

  最近罗氏一直在上海大力推广的“力度伸”,主要原料是维生素C。但是这种简单的东西,经过市场营销的过滤,变成了好玩的泡腾片,不仅好玩而且味道可口,还具有“预防感冒”的特殊效果。力度伸当然已经不是维生素C啦,而是吸引孩子们的好玩饮料,吸引妈妈们给孩子购买的“防感冒”饮料。

  这种现象并不仅仅在保健品制药行业出现,实际上,创维的“不闪烁”电视并不是不闪烁,而是扫描频率高于普通电视;光明牛奶推出的高铁、高钙牛奶等不过是在牛奶中间增加了一点儿矿物质;宣称自己是降糖饼干的饼干,只要以面粉为原料,就不可能不含糖;高露洁透明的牙膏并不比其他牙膏洁白牙齿的效果更好……但不管怎样,消费者确实喜欢新概念、喜欢新剂型、喜欢听到他们喜欢听到的话,并且愿意为此多付出高得多的价钱。

  实际上,绝大多数新产品都来自对旧产品的一点点改造,而不是革命性的技术。以电脑为例,微软和Intel不断升级操作系统和CPU,但电脑的结构自从诞生以来就没有任何改变,改变的只是性能逐步的、一点点的提高(这种提高,其目的并不是真的存在技术升级得壁垒,更多时候是为了制造新体裁,不断创造需求)。而给企业带来丰厚利润的,更主要是这种“走修正主义路线”的新产品,能够不断依据市场形势、消费者需求的变化提出来的新概念、新形态、新市场产品。

  企业的利润、可持续发展来自于新产品。可怎样找到具有强大生命力、推广难度小、容易为消费者接受的新产品呢?怎样源源不断推出自己的创新产品呢?

  这需要企业具备创新精神;但更需要有明确的可以执行的方法和模式。这也正是铂策划推出锐利营销的一部分原因所在。在锐利营销·产品一章中间,将告诉中国营销传播网的读者关于产品创新的一些方法和原则。

专栏地址:http://manage.org.cn/column/chenqirui.asp 

  陈奇锐,上海交通大学毕业,工学学士,曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划(上海)总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌,专注于产品(服务)的概念营销。联系电话:021-68889982、021-68889983,网址:ptmkt.com,电子邮件:[email protected]

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