潮宏基珠宝成功启示录
前言：幕后潮宏基
潮宏基在幕后的品牌策划、公关策划、促销策划，无时无刻不透露着这个珠宝企业的性格。通过透视企业的这种性格，我们就能真正明白潮宏基真正的价值及需要。
在中国珠宝行业，几乎没有人不相信潮宏基是一个精心的策划，在第一届潮宏基杯中国珠宝首饰大奖赛和第二届潮宏基杯中国珠宝首饰大奖赛以及大量的公关活动的轰炸之下，在强大宣传攻势的冲击下，在国际化潮宏基大旗的喧嚣下，人们很难看清潮宏基幕后高人是怎样指挥着千军万马冲杀市场的。
透过潮宏基在业内广为流传的种种运作策略，潮宏基的幕后策划思路逐渐浮现在我们面前。
【战略篇】
成功的纪录
对于中国的大部分珠宝消费者来说，提起潮宏基，脑海里一定会立即蹦出一个又一个家喻户晓的案例：潮宏基，真心2000；潮宏基2000希望之星；潮宏基真爱情侣；潮宏基2000年经典音乐之旅；八心八箭，爱情看得见——潮宏基丘比特切工；2001年第一届潮宏基杯中国珠宝首饰设计大奖赛全国巡回展；2001年真爱是我——送给情人最好的礼物；2002第二届潮宏基杯中国珠宝首饰设计大奖赛全国巡回展；2001夏日之恋；2002夏日传说及时尚丽人；2003年国际化潮宏基慈善之旅······
然而，这不过是最近4年才发生的事情。在此之前，普通中国消费者并不知道潮宏基品牌自1996年进军中国市场以来，在几年时间内就已经狂潮般在中国的中高档珠宝首饰市场上分得一杯羹。当你从宣传媒介看到对潮宏基的营销策略赞不绝口的时候；当你踊跃地参与潮宏基的各项活动并领略潮宏基珠宝迷人的风采的时候；当你站在潮宏基的柜台前脱口而出要购买潮宏基产品的时候，你是否也很感兴趣了解一下潮宏基公司到底是一家什么样的公司 ? 你的心里也一定充满了各种各样的问号：潮宏基珠宝品牌为什么会在90年代中期登陆中国市场一举成功，成为中国珠宝业最早成功的珠宝品牌之一？一起探索潮宏基这一珠宝品牌进军中国市场的成功奥秘，对中国各行业尤其是珠宝行业无疑是最好的一个经验总结。
品牌战略——成功的关键要素
潮宏基珠宝是一家实行现代企业管理制度，以连锁专卖模式开拓市场的大型现代珠宝企业，是目前中国市场上最有实力的珠宝首饰品制造商和经销商。自1995年创立开始就致力于品牌形象的建立，走品牌化经营的道路，加上至诚制胜的经营理念，始终坚持以值得信赖的品质面对顾客。目前，潮宏基在新加坡、香港、法国、意大利等海外地区及欧美等国设有海外设计中心和旗舰店，在中国大陆已建立了以北京、上海、重庆、沈阳、济南、江苏、浙江等二十多个大中城市为中心的营销网络，零售专卖店达143家。
2001年潮宏基与法国VENTI建立战略合作关系，实现优势互补、资源共享、双赢发展。VENTI产品全部委托潮宏基进行加工，并在中国市场依靠潮宏基的营销网络进行专卖销售；
潮宏基的营销战略的高明之处主要表现在目标市场选择、市场地位和人力资源管理方面。
抢滩点——选取东北作为最先的目标市场
潮宏基最先选择东北地区抢滩登陆，由于南方市场受到香港等发达地区的影响太大，在大陆市场的总部设在广东，依靠毗连香港、台湾等海外市场的优势，源源不断地吸收国外的最新珠宝资讯。然后以东北辽宁、黑龙江、吉林逐渐向沿河地区(上海、江苏、浙江长江三角洲)扩展，是别具匠心的。
以高取胜——潮宏基的品牌定位
潮宏基公司的产品一向以高档次、高品质著称。秉承潮宏基的“千锤百炼，争创第一”的企业精神，潮宏基在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。潮宏基公司设有产品开发部和产品设计中心，汇集了国内外的国际珠宝设计师专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，以及开发最新的符合中国人特点的珠宝款式，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，潮宏基已经成为高品质的代名词。
由此可见， 潮宏基是以高品质、高档次的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，中国消费者首先要对其产地作出选择：国产品牌，还是泊来品牌的。多年来，国外的珠宝品牌以其价位高使一般消费者部敢问津，与价位低的国内地方品牌比较，本土化的国际品牌因其价位适中品质有保证而备受青睬，往往是优先选择的目标。 潮宏基的珠宝产品虽然价格比一般的地方品牌偏高，但其高品质的形象，国际品牌的服务，最流行的款式，以及新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在中国珠宝市场上的众多品牌中脱颖而出。自2000年推出夏季新产品起，潮宏基接连打响了“希望之心”系列产品、“真爱是我”情人套装、“夏日传说”夏季套装、“时尚丽人”夏季套装、“八心八箭”丘比特套装……等一个又一个震惊中国珠宝业的新产品攻势。在中国宝玉石协会首次推出的中国珠宝首饰驰名品牌的评选中，潮宏基以经营业绩、市场占有率、品牌的知名度、美誉度等方面综合分第二名稳坐中国珠宝业驰名品牌的第二把交椅。2001年，潮宏基成为广东省的著名商标。
抓住新生代——目标市场的选取
潮宏基的广告画面多选用名人的形象，马艳丽这位国际名模，中国模特演艺界炙手可热的大腕，成为潮宏基首位签约的形象代言人。从这位代言人可以看出潮宏基的目标定位是在25—35岁的成熟女性，这个阶层的消费者追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活，同时不象年轻人一样盲目消费，他们的消费较为理性消费。潮宏基选择这一消费群作为其目标市场，可见其看中的不仅是这个层次的人收入较高和稳定，同时还看中了这个消费群的主导消费作用。
在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。很多国内珠宝品牌看中的是这一消费群体的不稳定性。但是在国外，珠宝品牌的真正目标对象是相对比较成熟的消费者，这个阶层带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人，尤其是中产阶级来说，追求享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头——是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之树立和追求人生目标。求新、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正改变着大陆消费者的消费习惯和行为。
潮宏基选取深受中国白领女性崇拜的偶象马艳丽作为形象代言人，揭开了中国珠宝业聘请名人出任代言人的空白；举办“潮宏基钻石周全国巡回活动”、“潮宏基国际彩钻全国首次巡回展示”展示珠宝与女性的真我风采，围绕白领阶层和中产阶层所作的一系列促销活动，充分表明了它抓住了新生代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。
从各地吸收人才——人力资源专业化
潮宏基刚成立时，各部门的经理基本上是由经验型的珠宝业人士担任。当时，公司在人力资源使用方面遇到的困难是：
·中国大陆珠宝市场是一个陌生而巨大的新市场，企业对珠宝市场的了解跟不上市场进程。
·管理层人士存在明显的现代营销思维障碍。短时期内不容易掌握中国复杂的珠宝消费者的心理行为等，难以对中国珠宝市场产生全面而深刻的理解。
·很多管理人员并不具备潮宏基长期发展所需求的管理水准。
鉴于上述情况，潮宏基提出了在3至5年内实现人才专业化的目标。为此，公司专门设立了人力资源部，每年都到全国各重点大学尤其是珠宝和营销专业招聘管理人员，在人力资源上公司采取的战略是：从高等学校毕业生中吸引大量的高素质、高知识水准，适合未来市场需要的人才。
潮宏基提供给专业人员的福利薪酬待遇在同行业中属于最高，并且它不断地调节薪酬待遇，使之富有竞争力，令表现优秀的人得到应当的回报。
从公司内部提升也是潮宏基公司的一个用人的策略。潮宏基通过只从公司内部提升人员这政策来肯定员工的贡献。几乎所有的潮宏基高层管理人员都是由于长期的优秀表现而升到他们的现任职位的。潮宏基还长期在内部组织各种类型的培训课程，还提供机会让员工在公司以外接受培训，甚至国外接受培训。
潮宏基公司一直努力把先进的管理系统和管理方法引人中国。目前潮宏基已经在全国的一百多家专卖店实行了远程电脑管理系统，并在潮宏基总部实行无纸化作业，公司的供应链管理系统、OA办公自动化系统不仅使潮宏基成为中国珠宝行业第一家实行现代化管理的珠宝企业，同时也为潮宏基应对瞬息万变的市场竞争发挥了不可替代的作用。潮宏基公司不仅在软件上实现了公司人才专业化的目标，在硬件上也实行了管理现代化的目标，这些也成为其事业成功的关键。
无怪乎国土资源部珠宝玉石管理中心主任张蓓莉如是说：“潮宏基在推动中国珠宝业的发展方面发挥了极大的作用！”
【策略篇】
潮宏基的成功并非偶然，除了在人力资源、定位、目标市场选择等方面运用卓越的战略之外，还得益于各种正确的市场策略综合运用的结果。
品牌策略——品牌形象的认同
运用品牌在新市场和消费者心目中赢得知名度和形象认同。 潮宏基十分注重运用品牌与消费者沟通，并取得了明显的效果。它把品牌知名度作为进军中国大陆市场首要追求的重要目标，并且将塑造好的品牌形象作为公司的长远目标。通过大量的形象推广，潮宏基的品牌知名度在大陆市场上达到了一流的地位。
国际化品牌的演变
在相当长的时间里，潮宏基一直在酝酿和尝试着引进海外经营战略和珠宝潮流的种种构想，以便整合出符合国内珠宝业发展的战略。但让潮宏基一直忧心忡忡的是，国内的众多珠宝企业，从企业制度到财务管理、技术标准以及产品质量标准等，与国际惯例还相差很大，在短期内赶上国际珠宝潮流谈何容易。
经过分析，潮宏基确定了走向世界之前必须先“请进来”，不仅要引进国外技术和资金，更重要的是，必须引进先进管理人才以及掌握最新的国际流行趋势，从根本上改造和武装自己，整合国外的珠宝资源，传递给国内消费者。几年来潮宏基曾先后开展了国际珠宝交流活动，第一届和第二届中国珠宝首饰设计“潮宏基”杯大奖赛从很大程度上为潮宏基进行这一国际化战略打下了坚实的基础。此外，进行股份制改造，按国际标准建立质保体系，按国际标准生产产品，这些都是为了追赶世界发展潮流。
国际化的潮宏基并非是一句空口号，他不仅是要让潮宏基走出国门，参与国际舞台的竞争，而且是要将具有国际化设计、国际化品质、国际化服务的首饰时代给我国的消费者，让我国消费者在国内就可以享受到世界上最美的首饰。
基于这种目的，潮宏基在进行详细的全盘策划下，首先聘请了国际最优秀的设计师，包括法国、意大利、香港等地的设计师来充实潮宏基的设计团队，然后在法国、意大利、香港建立自己的设计中心。让世界珠宝艺术通过这些优秀的设计师及设计中心源源不断的传往中国。
自1996年涉足海外经营至今的7年里，潮宏基在国际市场已初步形成了自己的竞争优势：有着符合国际珠宝市场需求的丰富的产品系列，开发的产品与国外的流行潮流接轨，可满足大部分国家和地区的客户需求；与国际知名师签约并建立起稳定的合作和联盟，有初步适应国际珠宝市场的销售、技术和设计平台，由设计中心的一个专门的国际产品开发小组与国际珠宝界进行协调合作。
由于潮宏基珠宝在中国珠宝业的成就引起世界同行的瞩目。一些著名的国际珠宝商对潮宏基情有独钟，与意大利某著名品牌合资成立的潮宏基国际控股公司即将在意大利成立。可以说，这是潮宏基珠宝国际化战略迈出的最关键一步。
潮宏基已具备了国际化发展的必备条件，潮宏基在欧洲、东盟等地区设立了办事处。目前，公司已着手制定长期的国际化发展战略，使潮宏基成为一个专业化的国际珠宝公司，与国际接轨。通过与国外品牌的接触与合作，将国外的珠宝资源向国内进行有效的传递和沟通。这不仅对于国内珠宝业或是终端消费者，都将是一大福音。
活动行销——贴近消费者进行沟通的手段
潮宏基策划了不少大型的营销活动，在中国创造了不同凡响的效果。因为活动充分贴近消费者进行营销沟通的特点，迎合了中国消费者重关系、重沟通、重场面的心理，所以在中国它比其他促销方式更能引起消费者的兴趣。当营销活动逐渐成为当前行销和促销的一种趋势，成为最贴近消费者的营销沟通方式时，潮宏基公司高瞻远瞩，最先领略了它的瑰丽风光。
潮宏基近几年来举办的营销活动主要有：1999、2001年两届“中国珠宝首饰设计潮宏基杯大奖赛”活动及其获奖作品全国巡回展；潮宏基2000年经典音乐之旅公关活动；第二届中国珠宝首饰设计潮宏基杯大奖赛颁奖典礼；潮宏基钻石周全国巡回展示活动；潮宏基国际彩钻（青岛）巡回展示会；2003国际化潮宏基（沈阳）慈善之旅助学活动等。
中国第一届“潮宏基杯”珠宝设计大赛
1998年9月，中国第一届“潮宏基杯”珠宝设计大赛的正式推出，揭开了潮宏基公关策划的序幕，整项活动共收到了来自国内各地以及部分国家的1200多件参赛作品，其水准之高，参与人数之多，以及其产生的深远影响都是十分罕见的。大奖赛的成功举办以及随后在各地举行的获奖作品巡回展，都向人们传递着这样一个信息——潮宏基，一个致力于为顾客服务的珠宝产品。
中国第二届“潮宏基杯”珠宝设计大赛
为了继续致力于把东方的珠宝饰品文化推向世界珠宝业顶峰，打造世界华人珠宝界的远洋巨舰，推进中国饰品文化在国际上的推广和传播，潮宏基于2000年7月与中国宝玉石协会、《中国宝石》杂志再度携手，向全球华人珠宝界联合推出规模更大的中国第二届“潮宏基杯”珠宝设计大赛，在近一年的大奖赛作品征集过程中，这一赛事显示出了巨大的号召力和影响力。在珠宝市场不景气的情况下，大奖赛共收到了来自中国、比利时、意大利、美国等十几个国家设计师的作品1568件。可以说，在世界珠宝业发达地区均有华人设计师参赛。由于这一大奖赛的独特性，世界各地的华人设计师无不重视这一奖项的角逐，其中几个唯一的一等奖更是竞争趋于白热化。由于设计师的全力参与，参赛作品中出现了许多精湛力作，在2001年8月的终评会上，以英国珠宝协会会长、英国伯明翰学院院长、世界珠宝权威诺曼·切瑞博士为首的18名评委对所有作品都爱不释手，难以取舍。原定3个小时的评选一直延长至10几个小时才结束，最后由于奖项有限，评委们只好忍痛割爱，以总评分及无记名投票产生了所有奖项得主。2001年9月8日在北京国际俱乐部隆重举行了颁奖典礼，吸引了国内外的近百家新闻媒介参加，中央电视台还派出了转播车和强大的采访阵容。全国人大副委员长王光英、全国政协副主席朱光亚等国家领导人亲临颁奖，国际久负盛誉的新丝路模特经纪公司派出了以国际名模马艳丽为首的阵容庞大的名模倾情展示所有获奖作品，国际知名品牌马克张为颁奖专门制作并提供了服装。在颁奖典礼上，著名节目主持人李霞应邀主持了整个颁奖大会，著名影视明星陈红、孙悦、杭天琪、丛珊、李琳、常远、苗乙乙、蔡国庆等也参加了颁奖。珠宝、名模、名星、名牌服装的完美结合，使本次大奖赛颁奖典礼真正成为一台高水准的国际级珠宝盛会，这都使本届大奖赛及随后进行的获奖作品全国巡回展更成为国际珠宝界关注的热点。
潮宏基2000年经典音乐之旅公关活动
为回报新老顾客的关爱，潮宏基在2000年10月推出规模庞大的潮宏基2000年经典音乐之旅公关活动。该项活动以“经典、永恒、浪漫”这一不变的主题，加上潮宏基独特的广告宣传手法，来达成公关推广的长期目标。活动期间，不管新老顾客，都可免费加入潮宏基会员俱乐部，获得由潮宏基精心制作的中国经典音乐CD光盘，与潮宏基一起品味经典的一刻。同时，潮宏基俱乐部的会员在今后的消费中还可享受特别的优惠，以及在节假日获得意外的惊喜。在活动的一年时间内，潮宏基会员俱乐部的准会员超过了3万名，这些会员中的大部分已经成为潮宏基品牌的忠诚顾客。
潮宏基钻石珠宝周巡回展示
2001年5月份，潮宏基钻石珠宝周在青岛海信广场揭开首站的序幕。在随后的半年时间内，潮宏基钻石珠宝周巡回活动走过了大江南北，在江苏、浙江、山东、上海等地都留下了他的足迹。 在潮宏基珠宝钻石周活动中，潮宏基首次展示了5克拉巨钻稀世珍宝及十多颗克拉钻石饰品。 本次活动展示的潮宏基珠宝总价值高达3000万，配合模特秀静态展示。展示期间，潮宏基更专门邀请了国内珠宝权威专家现场接受免费咨询及检测，现场免费清洗钻饰，受到各地消费者的热烈欢迎。
潮宏基国际彩钻（青岛）巡回展示会
2003年2月，春节、情人节的热潮刚刚过去。在青岛海信广场。王敏，这位魅力无限的中国模特界巨星首次与潮宏基联诀在青岛海信广场举办潮宏基国际流行彩钻展示会，演绎国际化潮宏基全新的品牌形象。这是王敏首次抵达青岛举办展示活动，同时也是潮宏基首次邀请国内明星进行区域推广活动。
由于潮宏基在活动前期媒介公关策略上采用了双管齐下的做法，一是在活动前期将活动的新闻点及王敏即将莅临青岛的消息通知青岛新闻界，首先吊起新闻界的胃口。二是通过青岛市的上级主管机关召集各媒介记者进行活动情况通报，争取到了青岛媒介的全力支持，而其中最为关键的一点是避开了由商场运作中的商业行为，化被动为主动。22日至23日一连两天，青岛的10家报纸及电视台共计17名记者以及25名摄影家将潮宏基的活动现场团团包围，创造了在青岛罕见的新闻轰动效应。
潮宏基国际彩钻（青岛）巡回展示会还首次打破首饰展示的模式，将各种道具巧妙引入展示过程中，当模特用酒杯、鲜花、手托等道具出场时，璀璨夺目的彩钻已经不是佩带在模特的身上，而是在道具中随着模特的转动而让现场观众在耳目一新之时又得到了近距离的欣赏。
首次有机会为潮宏基的彩钻产品进行展示推广，中国首席名模王敏表示由衷的高兴，她说："由于职业的关系，我对首饰的要求很高，对品牌的选择也非常谨慎。这次来到青岛，代表我自己一向信赖的高品质的潮宏基国际珠宝，和大家交流首饰佩带的心得，分享这个缔造人生魅力的奥秘，真的觉得非常开心。"
2003国际化潮宏基（沈阳）慈善之旅助学活动
2003国际化潮宏基（沈阳）慈善之旅活动是“2003潮宏基慈善年”的主要公关活动内容，自年初形成正式的策划方案之后，由于非典的影响，活动被迫延迟至8月初才正式启动这一项目。沈阳慈善助学活动是整个全国性活动的首站，活动并响应沈阳市政府关于助学活动的呼吁将本次沈阳活动定位为捐助贫困大学生。并率先推出这一活动，为沈阳市的企业作出了表率。潮宏基的这一慈善助学活动是在市政府号召之后第一个以公开举办慈善义演活动进行助学的企业。沈阳晚报从7月中旬起就已经指定记者对本次活动进行了全程追踪报道。
在8月2日于沈阳中兴大厦举办的慈善助学活动启动仪式及义演募捐活动中，沈阳市各主管部门的领导、社会各界人士共计1000多人莅临现场参与活动并带头进行捐款。潮宏基除了按照市政府要求的最高限额兑现对十个贫困学生的资助外，在现场以及在截止8月10日结束的活动中的所有社会捐款，还将全部通过沈阳市慈善总会以潮宏基的名义资助更多的优秀贫困学生。
2003国际化潮宏基（沈阳）慈善助学活动又一次诠释了潮宏基公司“回馈社会，关怀民生”的公益理念，将使社会各界与消费者对潮宏基公司有进一步了解和品牌的认同，也对沈阳市2003助学工程起了