风险减少理论与企业营销策略
摘 要 在消费者行为学中，风险减少理论是被普遍接受的关于消费者在购买商品或服务时所面临的各种风险的理论。这个理论不仅对了解消费者购买行为有着直接的指导意义，也为企业可以相应采取的营销措施提供了理论依据。本文试图从风险减少理论的内容说起，探讨相应的营销策略。
关键词 风险减少理论；营销策略
一、理论概述
风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这种风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。所谓风险是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购后的结果是否令自己满意而面临或体验到的不确定性。这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。消费者对可能存在和发生的风险的心理预期会影响到他的购买行为。消费者对风险的感知程度对消费行为产生影响，至于现实中风险到底有多大，有还是无并不重要。风险的大小以消费者的主观感受为指标。
消费者进行消费时承受的风险主要有５种类型：产品功能风险、安全风险、资金风险、社会风险、心理风险。（１）功能风险是产品未必具备人们所期望的性能而存在的风险。例如，该产品能完成既定的功能吗？其寿命有多长？ 与竞争产品相比，其功能是优还是劣？（２）安全风险是产品可能对自己或他人产生危害的风险。例如，该产品使用安全吗？它是否会对其他人造成伤害？是否会危害我们的环境？（３）经济风险是产品的实际效用未必抵得上消费者所支付价格的风险。例如，该产品是我有限购买力的最佳用途吗？它值这么多钱吗？我支付的是最优价格吗？（４）社会风险是因购买决策失误而受到家人、朋友或其他人嘲笑的风险。例如，我的家人和朋友同意我的选择吗？对我来说比较重要的其他人欣赏我的选择吗？我的产品与我所在组织中的其他人使用的产品相似吗？（５）心理风险是因决策失误而使消费者的自我情感受到伤害的风险。换言之，是所购买产品与消费者的自我表现形象未必相符的风险。例如，我喜欢这件产品吗？用上它能增加我的魅力吗？它适合我吗？
二、风险减少理论对企业营销工作的指导意义
１．从功能风险的角度来分析，营销工作应注意：（１）及时提供信息，并在信息中最大限度地对产品的功能、品质进行详尽的描述。一方面利用大众传播对产品进行宣传，着重突出商品满足消费者某项需要的可能性和满足的程度。使消费者通过对大众传播信息的关注与采集，能够清晰地了解某产品的具体功能和效能，而不只是空有对产品笼统而泛化的印象。尤其是价格较高、购买风险较大的商品。 那种让人看过以后不知所以然的广告将不会在减少、消除功能风险方面起到实质性的作用。另一方面，培养具有专业知识并有良好表达能力及沟通技巧的推销人员也是可行而有效的。我们经常可以看到在大型百货商店家电区的营业人员，对自己所负责的那一个品牌的各项功能十分熟悉，介绍起来具有相当的专业知识，对于挑剔的顾客提出的质量上或技术上的问题他们都能对答如流。他们不同于商场中一般的专职营业人员，而是所负责品牌单位的员工，他们对所在企业以及企业的产品的熟悉了解程度，是一般的营业员比不上的。也正因为他们对通常是技术等方面较为专业的信息很有把握，他们的自信、老练、侃侃而谈都会在某种程度上影响消费者的心理，使消费者感到可信，在一系列关于功能、品质、质量方面的问题都能够得到可信、满意、甚至超乎预料的回答之后，最终达成购买行为。（２）对于新产品，大宗商品如家电可采用免费试用的方式；小商品可免费奉送样品。（３）切实做好售后服务，尤其是退换商品能够得到保障。这是消除消费者功能风险的有效途径。
２．从安全风险的角度分析，营销工作的注意点：（１）在宣传中突出产品的品质、卫生、环保等方面所获得的机构认证。例如：ISO9000、ISO9002、绿色环保标志、纯羊毛标志等。尤其是中国加入WTO后，获得广阔的世界市场的同时意味着企业必须面对更多成熟、理智甚至挑剔的消费者。营销环节上，就应该十分注意对产品已取得的认证进行宣传。从大宗货物到皮夹克拉链上的重金属含量，都应该有明确的品质标志、保证或者机构认证，以减少、消除消费者的安全风险。（２）在营销中适当运用实像传播。俗话说：眼见为实。对于一些消费者心存安全疑虑的产品，适当的实像传播可以在较大程度上消除消费者的安全风险。有些商场为向消费者证明电热毯的安全可靠，绝不漏电，将电热毯通上电后浸泡在水中而安然无恙。这样的实像传播引导消费者通过自己的感知去了解商品的安全性，比平面广告具有更强的说服力。
３．从经济风险的角度分析，营销工作可采取的策略：（１）在宣传中突出产品超出同类产品的优势，使消费者感觉物有所值。在竞争十分激烈的市场经济环境，如何让消费者感觉到本产品是他们有限购买力的最佳用途，产品确实值这么多钱，是营销人员必须认真思考的问题。在广告宣传中应尽量突出产品与同类产品不同的独特品质、功能。尽可能以理性说服为主，而在广告制作中适当用感性说服作为渲染，对理性说服进行强化。那种过于突出感性说服的广告，在抓住消费者短时记忆之后，很快就会被遗忘。调查表明，促使消费者达成现实购买行为的通常是以理性说服为主的宣传。就象我们中的很多人不会倾向于选择只有感性说服的“雕牌”牙膏。（２）在销售中强调性价比。尤其是大宗的异质产品，如家具、住宅等。营销中突出合理的性价比是明智的。因为其价格、质量、特征等差异很大，对异质品的宣传应强调“为自己挑选到最好的商品”，即让消费者清晰地认识到不能仅仅从价格的角度进行选择，而应将性能与价格结合，通过对性价比的比较来进行选择。（３）采取灵活的取信手段。例如，在销售中承诺如果同类同品牌产品在他处以更低售价出售，一经查实，即将差价退补于消费者。最大程度地消除消费者的经济风险。
４．从社会风险的角度分析，营销工作可采取的策略有：（１）选择合适的目标群体有针对性地进行宣传。消费者通常对自己所处的阶层、社会群体都会有较明确的自我意识。因此，进行市场细分是首当其冲而十分必要的。在明确目标市场之后，有针对性的宣传就切实可行了。每一个社会阶层都有其特定的价值观、生活理念、收入水平，广告或其他营销活动都应从这些方面出发，彰显产品的社会意义，强调产品的使用者所代表的社会角色。（２）运用从众心理。这一营销策略尤其适用于小康阶层。这一阶层较之上的富裕阶层及之下的温饱阶层都更看重同调性。以这一阶层为目标市场的营销活动可以运用从众心理，促使消费者实现购买行为。
５．从心理风险的角度分析，营销工作可采取的策略：（１）进行个性化的宣传。充分利用POP广告等现场气氛烘托，使购买行为能够增强消费者的幸福感和自尊心。（２）培养高素质的营业员和推销人员$提供优质到位的服务。
以上从５种风险分别进行论述，事实上现实中的消费者往往同时具有２种以上的风险，而无法严格将其区分开来。而无论对于何种风险，培养消费者建立对商标的信赖都是