非常时期的非常营销策略
在这“非典”病魔肆虐的非常时期，商家们纷纷采用各种营销手段进行产品及企业的宣传推广。有的增加媒体的广告投放量，有的采用事件营销这一新的营销手段，还有的采用销售促进……在这非常时期，乔治高科应当采用什么样的市场营销策略来进行市场推广提高其知名度及美誉度了？笔者认为应当采用市场营销公共关系的营销策略。
公共关系是是一门管理科学,通过传播活动形成信息的双向交流，促成组织与公众之间建立良好的信赖合作关系，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展。而市场营销公共关系不仅仅要加强与公众的沟通工作。它还要求对产品促销和形象建立给予支持和协调。营销大师菲利普•科特勒曾经提出市场营销公共关系的概念，并对其进行研究。他们发现，“无论对新品牌还是已在市场上站稳脚跟的的品牌，市场营销公共关系在形成知名度及品牌认识方面都特别有效，MPR（marketing public relations―笔者注）在填补市场空白和接触特定民族或团体方面也卓有成效。在许多案例中，MPR都被证明比广告更有成本效益。然而，它必须和广告共同计划。MPR需要有较大的预算，而这笔资金可能就来自广告费。”（摘自《市场营销管理》，中国人民大学出版社，菲利普•科特勒著）在“非典”时期，部分商家采用市场营销公共关系这一营销手段，但绝大多数仅仅通过捐款捐物等方式，而没有整合好各项资源进行全方位、深层次的市场营销公共关系活动。虽然也起到了一定的效果，但没有充分提高其知名度与美誉度。乔治高科要在“非典”时期向国人传达非典型肺炎的各种传染途径、预防非典型肺炎的方式、皮肤健康的防护的重要性及确立乔治高科在皮肤健康护理的第一品牌，笔者认为可以采取如下市场营销公共关系活动：编写关于上述内容的出版物（如宣传手册、海报等）通过与各地邮政商函广告公司合作以直邮广告的形式进行传播，选择这种方式是因为其具有成本低廉及覆盖面广的特点；与媒体合作，通过与报刊杂志、电视台、网站等相关媒体开办健康栏目达到其营销效果；安排特殊事件，发现和制造新闻。如捐款、捐献产品、举办产品的义拍、设立“乔治高科”防“非典”贡献奖等方法。总之，市场营销公共关系活动方法多种多样，但要注意新颖性、独创新并整和好各项营销资源，从而达到效果的最大化。
郭凡杰，现为中国科学技术大学商学院。电子邮件：[email protected] 。不足之处恳求营销界前辈批评指正。
此文为2003年6月2日《中国经营报》“营销前沿”征文的获奖作品，略有删改。
市场营销公共关系、广告、促销是市场营销中的三种工具，我国大多数企业忽视了市场营销公共关系的作用，只注重广告、促销在营销实战中的运用。笔者再次编写此文，并非老调重弹。只是希望各位营销界的朋友不要忽视市场营销公共关系这一市场营销策略！