非常营销出击非典时刻
非典型肺炎（sars）,这场肆孽在春天的瘟疫象恶魔一样破坏着人类的生活，它不仅威胁人们的健康，打乱了正常的社会节奏 干扰了经济的正常发展 并在人们心理投下了恐怖的阴影。非典的出现无疑是一场重大的社会安全危机，使企业的市场环境发生急剧变化。“非典”至少在以下几个方面对市场产生了重大影响：一、一部分产品、服务市场需求突然几倍几十倍的增加，而另外一部分产品、服务却因“非典”的影响市场需求急剧萎缩。二、“非典”一段时间内改变了人们的消费习惯，同时公众在“非典”期间对于“非典”及相关信息十分敏感。三、“非典”的出现促进了一些新产品的诞生，并将在“非典”后继续催生一些行业的发展。这些市场环境的变化必然给企业的经营带来一些风险和机遇 ，直面“非典”，企业如何扩大市场、提高知名度以及规避风险并化解危机呢？
一、企业如何利用“非典”开展事件营销
所谓事件营销就是企业通过创造或借助事件，达到提高企业和产品知名度、美誉度，最终提高自己的产品销量。事件营销的成功实施有助于产品打开市场，使企业迅速壮大。
我们现在知道，“非典”是由于冠状病毒感染引起，而传染的途径是通过空气和接触。这样就导致市场大量需要具有隔离、消毒、检测、预防、及治疗作用的产品如医护口罩、手套、隔离服、消毒水、温度计、检测试剂、增强免疫力的以及某些可以用来辅助治疗的医药产品等，同时由于担心外出导致传染人们减少了外出活动，转而更多食用方便食品、借助通讯工具达到沟通目的等。这对于相关的厂家和商家无疑是一个巨大的商机，市场的蛋糕陡然放大，你的盘子抢到多大一块？危难之中显英雄，非典时刻必有非常举措。
1、洞察先机 抢先一步
“非典”事件的发生经历了由小到大、由区域到全局的过程，英明的企业决策者会在“非典”起初不为众人关注的时候洞察先机，早做运筹。事先准备充足的生产原料，扩大生产规模，落实营销、运输方面的工作以便应对即将扩大的市场需求。如果没有事先的预见，当事件扩大后，同行竟相行动必然会引起上游原料紧缺，价格上涨等变化，同时有限的生产能力也不能满足市场突然放大的需求。
在这场“非典”事件中首先获益的是国内板蓝根的生产厂家，板蓝根因为可以抵御感冒病毒，因此被部分群众认为可以预防”非典”传染，因此一时间板蓝根热销，每包原价5-6元的板蓝根冲剂被不法商家炒到70多元。广东香雪制药公司在这场板蓝根大战中象匹黑马脱颖而出,以板蓝根为主要成分的抗病毒口服液在“非典”期间销售过亿，已经突破去年全年的销售额。香雪制药的胜出源自对事件的准确预见。 去年12月,当广东河源市出现怪病的信息传出并得到省疾病控制中心证实为”非典”后,他们敏锐地感到今年抗病毒口服液的市场可能有大幅度增长。即令工厂从1月初开始加班生产,同时制定出突发事件营销方案,如与政府部门联合发行防治”非典”VCD,与疾控中心联手向全省中小学生免费发出65万本”非典”防治手册。通过事件营销的成功操作不仅扩大了销售，更为难得的是乘机做大了品牌。
白云山中药厂作为国内板蓝根冲剂的生产大户同样表现出色，他们在获知疾病流行的消息后就迅速加大生产力量，并将准备发运外省的产品用于本省市场，并开展了一系列公关活动，企业获得了良好的社会和经济效益。市场热销拉起了上游原料价格，主要原料价格上涨了10多倍。为了控制成本，保证“决不涨价”的承诺，他们派出了自己精干的采购队伍，绕开了那些准备大发“非典”财的渠道奸商，直接从产地收购，避免了原料市场波动对企业的影响。
面对危机带来的商机，有些企业却只能袖手旁观、望洋兴叹。比如内地有些生产卫生消防材料的企业由于产能有限，事先又没有准备，面对从天而降的大额定单却吃不下，让梦寐以求的商机擦肩而过。也有企业部分企业信息闭塞反应迟缓，看到市场利好时又盲目跟进，结果造成成本上升、产品滞销，企业陷入困境，成为“非典”淘金路上的殉难者。
2.借题发挥 强势公关
企业开展公益活动不仅是表达企业社会良知的行为，更是进行产品和企业形象传播的绝佳时机。与受众对平时普通商业信息传播采取的漠视态度不同，“非典”期间公众对于与“非典”相关的信息非常敏感，企业此时根据自己的经营特点和传播目标创造一系列的公益活动，借助新闻界的报道可以有效地达到提高企业和产品知名度及美誉度，改善公众关系的目的。
有的企业在“抗典“期间通过捐赠等公益活动提高知名度，很好地提升了企业形象。如伊力集团是在”抗典“初期第一个向卫生部和省市进行捐赠的企业，共计捐赠人民币600多万元，因为行动抢先 所以给人们留下了深刻的印象，加强了公众对企业的好感。尽管伊力集团的产品与“抗典”联系不大，但作为一个以大众消费食品为主的生产企业无疑需要在公众中建立良好形象。而娃哈哈、中国电信等企业则是通过播放“抗典”为主题的电视公益广告等形式进行公关宣传，达到了与公众进行心灵沟通的目的。
有的企业则是通过一些公益活动达到了宣传产品促进销售的目的，成为事件营销最大的赢家。产品能够被消费者接受的首要条件是其功能为人所了解， 厂家为满足潜在市场开发的新产品往往要经历一个漫长的市场培育过程，很多创新产品就是因为没有度过艰难的导入期而提前夭折。而通过危机时刻的公关活动，则可以借助于新闻界和政府的渠道轻而易举地将产品推向公众，使产品极短时间内为人了解，并有利地促进短期销售。海尔集团就是通过非典期间的公关活动，顺利地将健康家电推向了市场。
海尔一直致力于健康家电的研制，生产能够抗菌杀菌的家电产品，一直是海尔研发的目标。海尔早在1997年就生产出国内第一台抗菌冰箱，之后又陆续实现了冰箱抗菌技术的多次升级。随着纳米多功能塑料在冰箱产品上的成功应用，海尔冰箱实现了从“抗菌”到“杀菌”的技术飞跃。但是由于公众过去没有接受这一崭新的概念产品市场一直没有打开。非典流行后，海尔全国各地42个工贸公司陆续向所在地的共137家收治非典的医院，捐赠总计数百套的海尔健康家电“套装”，这些健康家电“套装”分为大、中、小三种规格（其中，大套=5套柜式空气杀菌机+5套加杀菌酶空调+5台健康热水器+5台微波炉+5台房间小型杀菌机）。在抗击非典的特殊时期，为了更好地为消费者服务，海尔除了提供健康“套装”之外，在服务上也进行了创新。除了原有服务外，海尔为用户推出“免费杀菌”服务，深受消费者的喜爱。海尔的公关活动成为公众关注的热点，取得了极大的成功，仅北京小汤山“非典”医院一家就先后向海尔购买了100台壁挂空调，健康家电的概念不胫而走名声雀起，海尔家电的热销成为非典淡市中一个引人注目的亮点！
“非典”带来了前所未有的公共安全危机，也给商家带来了商业智慧和商业道德的考验。有的商家发挥优势积极应对，获得了良好的社会和经济效益；有的商家利欲熏心采取不良手段试图火中取栗，结果搬起石头砸自己的脚，成为人人喊打的过街老鼠。
3. 遇典不乱，创新求变
“非典”的出现给公众带来了恐慌，人们尽量避免进入公共场合，这样就使第三产业的收入锐减。只有采取有效措施消除人们的恐惧心理，才能把顾客重新拉回来。
比如有的饭店在门前挂出“本店已消毒”的告示板，提醒大家放心消费；有的商家对顾客进行体温检测，尽管麻烦但是让人感到安全。还有的饭店更有新意，现在不是流行“非典”吗，人们不都害怕传染吗，他就干脆开发出预防“非典”的中医药膳。深圳有一家南海海鲜城在“非典”期间营业受到严重冲击，一度门可罗雀。为了吸引顾客，开发了预防型保健茶和药膳，并郑重其事地宣称他们的配方是来自于广州著名医疗机构的专家，还在茶单上列出了各种配方，可以根据顾客要求选择不同的配方与饮料或者茶点组合。因为已有很多专家公布过有关的预防药方，而且广东本来就有饮凉茶的习惯，人们对此深信不疑。很多人慕名而来，还有人专门请朋友来此“健体强身”。一时门庭若市，应接不暇。酒店的经营者为自己的服务创造了新的卖点，巧妙地把危机转化为商机，不能不算是事件营销的高手。
还有的啤酒厂适时地开发出板蓝根啤酒，一时也颇受欢迎，不过可能会与相关法规之“不能够随意向食品中添加药物成分”的精神相抵触。“非典”的流行促使社会出现新的需求，也为一些企业带来了商机，为高新技术提供了着陆点。如一些高科技企业利用自己的技术优势，采用先进的材料科学技术迅速研究出专业的隔离服，不仅及时满足了专业医护人员的临床需要，也有效实现了科技转化，乘机做大了企业。
二、遭遇“非典”袭击如何开展危机公关
“非典”既然是个灾难肯定就会有不幸的人或组织与其遭遇，尤其是“非典”时期的谣言，它比“非典”本身更具有杀伤力。“非典”的出现给人们带来了恐慌，公众对相关信息极度敏感，同时有些别有用心的人也会乘机造谣生事以混水摸鱼。面对谣言，在信息渠道不畅通的情况下，公众往往是采取宁肯信其有不可信其无的态度，公众态度的些许摇摆都会给谣言的中伤对象带来巨大的灾难。
“非典”猛如虎，谣言赛病毒。假如谣言惹上了你，你该怎样“洗脱”呢 ？
前一段时间北京统一食品就不小心被”非典”流言撞伤了腰，有人通过短信宣称，统一发现多个非典员工，已被送到佑安医院（“非典”救治单位）隔离，并告戒说不要去吃统一的方便面、鲜橙多等食品。 食品作为直接食用的产品，人们首先关注的就是卫生安全，何况很多人为了避免“非典”期间的与外界的接触，本来就储备了大量的方便食品呢。统一公司的管理人员为了辟谣，专门请卫生部门开具了证明试图通过记者澄清此事。总的来看，统一最终选择了低调处理，大概是出于担心谣言愈描愈黑的考虑。面对诸如此类的谣言，作为有危机意识的组织会主动积极地进行危机公关，启动危机管理机制。一方面迅速化解危机，另一方面把危机转化为宣传企业的契机。在危机公关过程中应该遵循如下原则：让公众及时知道事实的真相，主动与媒体进行沟通，建立与公众沟通的渠道，并把事件的进展和组织的努力及时传达给公众，通过正面的努力消除负面的影响。面对同样的谣言危机，广东佛山百花商场采取的积极措施堪称危机公关的典范。
广东佛山大型商业中心“百花广场”于4月18日遭遇谣言袭击，市区移动电话大范围传送一则短信“百花广场三楼升平百货广场因发现非典而全层关闭”，紧接着，在当地人气最旺的一个网站，也出现署名为“爱MONEY”的关于百花广场“非典”谣言的帖子，虽经删除仍屡次出现，在短短三天之内，这个帖子的点击率达到6000多次。谣言的迅速蔓延，导致百花广场经历了前所未有的打击。此间，受谣言蛊惑，百花广场人流量减少三成，营业意额下降30-50%。
“非典”谣言发生后，“百花”成立应急小组，商讨应急措施；4月20日，“百花”转发佛山市防疫部门通知，证明白花广场从未发生“非典”案例，网络信息纯属谣言。“百花”还积极协助公安局破案 ，将散播谣言者拘捕；然后“百花”召开租户大会向全体租户汇报事实真相，同时向市政府递交租户联名信反映谣言危害情况，当日通过横幅、告示澄清谣言，并通过媒体将情况及时向市民通报。之后他们又趁热打铁，大力塑造企业形象，在“百花广场”举办了一场声势浩大的“抗击非典谣言，重塑百花商业中心形象”的倡议活动。一系列以我为主攻守兼备的组合拳将危机化解于无形，“百花”很快又象以往那样灿烂绽放了。
三、 危机过后瞄准“非典”经济
当疾病侵入人体，机体会调动全部潜能，发挥超常的力量；当社会出现危机，人们会全力以赴，充分调动并调整社会资源。如同战争过后废墟上往往会产生经济腾飞的奇迹，“非典”过后也必将对我们的经济发展产生一定的刺激。祸福相连，“非典”过后一定会出现“非典”经济。
“非典”的出现是人类生活发展过程中偶然中的必然。当今生态环境恶化气候异常使人类生存条件急剧下降，各种前所未闻希奇古怪的疾病让人类无所适从防不胜防，我们无法预测类似的下一次大规模的流行疾病何时何地发生。而种族和宗教纷争引起的全球范围内恐怖主义活动象头上的悬丝之剑，使人类时刻面临着生化武器的威胁。经历“非典”考验，我们一方面深切感受到全国上下众志成城那压倒一切的团结力量，同时不能不承认我们抵御灾难的系统还很脆弱。在“抗典”过程中之所以有那么多医护人员身体被拖垮甚至感染，主要原因之一就是目前的防护隔离手段落后：口罩不能有效防止病毒侵入，因为没有配备可以进行室内外空气交流的空调只能打开窗户，为了防止感染医护人员在室内高温下要穿上几层不能透气的橡胶服（类似雨衣）。而美国本次“非典”波及程度较轻，椐称是得益于“9.11”事件后为防止恐怖主义袭击而建立的防护设备。居安思危，痛定思痛，国民必然会有亡羊补牢之举。有境外媒体评价说，“非典”让北京人的环境卫生意识前进了几十年，“非典”带来的公共安全危机必然引发社会安全意识的飞速提高促进社会应急机制的健全建立。而公共安全系统的进一步建立需要的物质保障必然促进相关产业出现革命性的快速增长。可以预见，与传染疾病密切相关的防护、检测、隔离技术会快速提高，新产品会层出不穷。对于该领域来讲，产业的幼稚不是因为技术的落后，更多来自于以往市场的不成熟。经历过”非典”教育，市场漫长的培育过程被一步跨越，市场的潜在需求已经转化成为现实的需求，市场的大门突然洞开。
“非典”促进了国人与一些阳春白雪般新技术亲密接触的机会，使人们得以尝试使用一些新的工具，如过去无人问津的可视电话、远程会议、电子商务等在“非典”期间大受青睐。有接触才会有了解，有尝试就会有接受。“非典”成了高科技普及的助推器。可以预见，以网络为核心的信息技术将会出现雪崩般的增长。经历过”非典”洗礼的公众其卫生安健康、安全意识有了质的提高，新的生活理念将导致新的消费行为和消费取向：现在人们选择工作和生活场所不是已经逐渐排除封闭的写字楼而首先考虑通风状况吗？酝酿多年一直蛰伏待发的化妆品厂家不是兴高采烈的宣称洗手液市场的春天已经来临了吗？微波炉的生产厂家不是开始将产品定位在消毒安全上了吗？ “非典经济”将引发新的市场角逐，造就新的经济英雄。“非典经济”的脚步越来越近，后“非典”时代，你准备好了吗？
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