芬必得:自由自在的无痛世界
芬必得是中美史克旗下最大的止痛药品牌，多年来一直坚持用情感升华品牌的道路。在芬必得进入市场，并确立其地位的发展史中，精信广告也倾注了大量的精力，一直以不懈的努力推进品牌的发展。
商机与障碍并存
长久以来，因中国人对待疼痛和止痛的固有陈念，以及市场上各种各样的本土产品和中药贴膏，为西药止痛药的成功进入树立了一道很难逾越的障碍。正是在这种严峻而复杂的市场环境下，中美史克在1991年率先进入中国市场，推出了止痛药品牌—芬必得。对比市场竞争产品来看，芬必得以非流体类抗炎药布洛芬为主要止痛成分，采用先进的缓释胶囊技术，使药力在12小时内持续释放，止痛效果更加持久。
其实，人们时常出现这样或那样的疼痛问题，如头痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中国人通常认为“是药三分毒”，特别是在西药止痛药领域，副作用更是被过分夸大，如服用止痛药可能会损及大脑，或者说止痛药会上瘾等等。这样，就在消费者中间形成了一种对西药止痛药的畏惧心态。而从消费者心理分析，中国人的历史传统和文化内涵造就了人们对任何苦痛都持以“忍受”的态度，即使出现各种疼痛症状，多数人也会将疼痛视为不值一提的小事，所以他们会“忍痛”而不是及时治疗，非到不可忍受的地步才会寻医问药，没有主动性去了解产品和疾病知识。然而，市场上散落的止痛药产品的滞后发展及与多种本土药品的矛盾，既给消费者的选择带来困扰，同时也给新品牌的进入提供了良好契机。
确立品牌定位
1993年，精信接手芬必得的市场传播工作，当时正是芬必得上市之初，已经开始在医院渠道渗透，广告也刚刚投入市场，取得初步的反响。
当时的中国药品市场竞争环境纷杂，而非流体类抗炎药和止痛药市场似乎是其中发展更慢的领域。在有限的市场上充斥着很多非品牌的本土产品，进口药的比例则更小。从使用角度看，甚至连医生都缺乏足够的产品类别和疾病知识来对消费者和患者进行正确的教育和推荐，就更不用说普通人了。而当时中国媒体环境发展滞后，消费者也很少有机会从大众传媒上得到任何的影响和知识。
根据特定的市场环境，精信为芬必得此阶段的发展定立了清晰的策略：首先确定芬必得的定位，即有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛。芬必得的定位不仅给予品牌一个清晰的形象，更利用其产品特性形成了独特的竞争关系。同时，也在消费者教育方面投入一定精力，以扩大市场和增加使用，为品牌以后的发展打下基础。
作为当时几乎是市场上惟一的合资止痛药，芬必得的“入市”必须从教育入手：不是仅仅局限于芬必得，而是应该从整个产品类别入手，逐渐改变消费者对待疼痛和止痛药的固有观念，从而在市场上创造并强化对止痛药的潜在需求。把芬必得作为沟通载体，创造并鼓励对产品的试用，并逐步在消费者脑海中占据一席之地。由于当时中国OTC药品和处方药尚未分家，以及医疗体制中关于药品报销的规定，使消费者获取药品的主要渠道为医院，而很少来自药店。所以，医生的推荐以及媒体的曝光将在很大程度上影响消费者对药品的选择并进一步决定药品的成功与否。
结合当时对市场和受众的了解，芬必得上市的初期从对专业领域的沟通入手，教育医生芬必得成分布洛芬的功能和功效，开始建立产品“持续有效止痛”的定位；同时，通过大众媒体与普通受众沟通，影响他们的认知，将芬必得建成消费者心目中的首选止痛药品牌。整个传播策略是：通过对医院渠道展开大规模的教育着手，设计了几款不同的教育材料以及相配合的平面广告投放在专业媒体上，通过一些临床数据对医生宣传芬必得适用症、疗效的稳定和安全性，促成专业医生对品牌的认可和推荐，形成强大推力。与此同时，也在电视上打响了全国性的广告战役，树立芬必得“有效缓解肌肉骨骼疼痛”的高档形象，在消费者层面形成拉力。
配合以上策略，精信制作了广告片“红点篇”。该创意展示了生活中常见疼痛的产生情况，如关节痛、腰腿痛和肌肉痛，并通过产品展示，强有力地带出芬必得12小时持续止痛的信息。该创意从产品功能出发，通过展示需要芬必得的疼痛时刻，以及解除疼痛后的轻松景象，很好地传达了产品信息，并开始引入一些情感因素，如芬必得令你备感轻松等。芬必得是当时市场上少数几个广泛利用电视媒体进行宣传的产品之一，这也是她可以首先占领消费者脑海的原因之一。“红点篇”以功能教育为主，在消费者层面形成独特拉力——虽然消费者尚未自行购买，但往往出现患者因广告效应而向医生主动要求处方的状况。而芬必得在医院渠道的工作形成的推力与市场拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的强大动力，使产品的销售迅速扩大。
其后几年，芬必得迅速成长为领先的止痛药产品。品牌知名度上升的同时，也带动整个类别的发展，市场上开始有更多的合资品牌进入。医院方面，其他产品开始有针对性地进行推广，如针对肌肉骨骼疼痛及关节炎等。以变制变，芬必得也开始调整其策略：通过调研发现，其主要处方来自于治疗肌肉骨骼疼痛，而消费者也开始慢慢建立了芬必得在此方面有效和权威的印象，所以芬必得加强品牌在医院渠道的沟通，有针对性地推出三款DA，分别针对牙痛、头痛和痛经。在广告传播方面，则很专注地推广其在“肌肉骨骼疼痛”领域方面的专长，通过一系列产品和战术性广告(如赞助一些体育赛事等)，宣传产品的独特卖点，加深“芬必得持续快速止痛”的信息。
经过一系列运作，调研显示芬必得在消费者中的无提示认知率超过60%，而40%的消费者认为“芬必得是一种‘有效’的止痛药”。
品牌的情感化：无需忍痛
1995年，精信面临的是一个复杂的市场环境和一个领先的止痛药品牌。芬必得很成功，1995年销售额增长达51%；芬必得很有知名度，在消费者中无提示认知超过60%，形成专业口碑。但销售仍未出现大幅上升，市场空间狭小以及消费者对品牌的敬而远之的态度，为品牌的长远发展设置了很大障碍。
一、市场与调研
芬必得在进入市场的四五年间，整个市场是一个合资品牌的真空期。但到了1995年后，情况已经有了很大的不同：众多合资产品纷纷抢滩中国市场，泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资品牌不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸。媒体环境也愈加复杂，越来越多的企业意识到电视媒体的重要性和影响力，以及广告对消费者形成品牌印象和促进购买行为的不容忽视的意义。如果说，芬必得最初的成功与率先使用电视这一宣传媒体进行沟通有着密不可分的关系的话，那么今天媒体的日趋复杂也将不可避免地形成对品牌的威胁。市场对广告的创意也提出了更高的要求：如何才能在纷杂的环境中脱颖而出？
归根到底，不论是产品还是广告，共同的结合点是人，是能够看到广告并产生购买行为的人。所以，精信除了对市场宏观的理解外，也意识到帮助品牌实现飞跃不可缺少的诱因来自消费者。我们必需去理解消费者的心理和障碍，才可能找到敏锐的切入点进行有效的沟通。而我们对今天的消费者了解并不多。他们对待疼痛的看法是怎样的？他们的行为又是如何？
为找到正确的答案，正确的理解消费者，我们通过止痛产品使用态度的调研，希望可以洞察消费者的真实想法，为下一阶段的战略和创意发展奠定基础。通过调研发现，尽管芬必得过去几年中在消费者教育领域投入了很大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主，而实际上消费者仍然对使用止痛药有很大的抗拒心理——通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全角度也给止痛药带来了很大障碍。通过研究U&A结果，我们发现消费者仍然认为疼痛只是小问题，不到万不得以，不会服用止痛药来治疗疼痛，人们通常不愿意因为疼痛这样的小毛病去看医生。这与中国人的历史文化内涵有很大联系，也成为我们必须要在新阶段解决的问题。
二、结论和行动
经过几个月的详尽了解以后发现，消费者对一个止痛药最基本的要求为“快速安全止痛”。但品牌走到今天这一步，单纯对消费者沟通产品信息已远远不够，芬必得必须率先进入情感沟通领域，加强品牌与消费者之间的感性沟通。芬必得确定了新的发展路线：同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求。在战略层面，将芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中的各种疼痛”；而在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告“庄泳篇”，从1995年2月开始投放。
“庄泳篇”选用世界游泳冠军庄泳作为品牌代言人。与现在常见的名人广告不同，此版广告没有在庄泳的成功上着墨太多，而是从她的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配以对产品药效的有力说明。通过一个公认的止痛专家—庄泳信任的产品，来树立芬必得“止痛专家”的形象。
“庄泳篇”迈出了情感化品牌的第一步，广告非常成功：它不仅有效地传递了产品功能性信息(12小时持续止痛)，更从感性的角度为品牌注入了新的活力，带动芬必得从单纯沟通产品功能的层面上更上一层，开始建立与消费者之间的情感联系，传达品牌亲切关怀和权威的消息。它将芬必得从一个简单的止痛产品，化身为一个“止痛专家”的形象；从单向的沟通产品功能，进入到消费者的生活中间，加强了产品与消费者的相关性；从传达“缓解疼痛”一个纯功能性的利益点出发，将品牌提升到“无需忍痛”的感性层面，并与“渴望成功”这一情感需求形成有机的结合。
与主题广告相配合，芬必得也同期推出了一致的平面广告，进一步强化电视广告的信息，并扩大与消费者的接触面。“庄泳篇”上市后，芬必得知名度迅速飙升。1996年3月调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中的“能见度”高达47%，是位列第二的竞争产品(百服宁)的3倍左右。而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65%和85%之多，约为排名第二的竞争对手的两倍。甚至在若干年后的调研中，仍然有消费者可以回忆起这一支广告，并将芬必得和庄泳形成了自然的联系。当年芬必得销售额增长达37%，市场份额为24%。这也是客户方面最想看到的结果：毕竟广告的最终目标是希望能促成实际可衡量的效果。
品牌延伸
1996年后，芬必得已经是市场上毋庸置疑的第一品牌。“庄泳篇”的成功给了我们一个启示，名人推荐的创意在当时的市场上证明有一定的可行性，我们需要延续并深化这种情感的连续。而“庄泳篇”播放两年后，芬必得拥有一个强有力的品牌核心“无需忍痛”，如何进一步加强品牌内核也是需要在新的战役中解决的问题。
通过综合调研发现，关节炎和肌肉劳损等领域存在很大市场潜力，所以在策略上也考虑如何吸引这一群消费者进行尝试。于是以两支新的主题广告“刘晓光篇”为主，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行延伸，进一步吸引试用和扩大市场潜力。创意上仍然从情感入手，深入围棋国手的家庭之中，描述父子之间和夫妻之间相互关怀彼此之间的疼痛问题，并最后落回“无需忍痛”的利益点。同时，在线下也发布了以平面广告为主、辅以广播广告的专门针对痛经的战役，通过探索专门的市场领域进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。
回顾芬必得此阶段的发展历程，除了产品本身所特有的卖点(布洛芬有效止痛成分和12小时缓释技术)和其出众的产品形象，更重要的是它非常看重对市场和消费者的深入理解，并充分及时地利用消费者心理调整和发展其战略和创意。所以，伴随着市场的发展和消费者的成熟，芬必得也在不断向前突破：从产品功能到通过广告创意将构架强势品牌价值和与消费者的情感联系形成有机整合。而且，通过有效选择和组合各种市场营销传播媒体，最大化发挥创意的作用：不仅仅是在大众媒体上与目标受众进行沟通，也同时通过专业媒体和渠道影响医生的推荐。从而在市场和医院渠道同时形成品牌核心资产—持续有效止痛。
品牌的自我突破：无痛世界，自由自在
经历了七八年的发展以后，芬必得已稳稳占据中国止痛药市场的头把交椅。但随着市场上竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的领先地位也受到前所未有的威胁。
一、芬必得的现状
随着医疗体制改革的不断深入，消费者对于选择药品不再盲目，而是逐渐有了品牌意识，主动挑选适合自己的药品；而芬必得在医院渠道中的优势地位也随着OTC药品分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。如何才能继续延续芬必得品牌的领先优势，在变化的市场和消费者中间重新巩固并占领他们脑海中首选止痛药的位置，也是精信在新千年来临之际面临的巨大挑战。
产品进入市场8年，销售有轻微下降趋势。虽然在消费者中间有很好的形象，但很久以来没有新产品上市，或产品新闻刺激新的兴趣点。广告战役很成功，已经开始与消费者建立一些情感联系，但仍然需要新的广告来适应改变中的市场和消费者。总之，芬必得面临挑战，不仅仅来自于市场和竞争对手，更重要的是如何超越自我，实现品牌的再一次飞跃。
二、再次调研和探索
市场调研在芬必得每一次的战略中都占有不容忽视的重要性，只有通过科学而详细的调研才可能体察市场和消费者的变化趋势，并及时找到新的突破点。我们发现，消费者也开始变得越来越复杂，对待疼痛已经开始采取一种相对主动的态度，他们希望有疼痛出现时，可以立即有效地解除疼痛。而这与若干年前被动的承受来说，不可不谓是一个巨大的转变。而对于究竟疼痛由何而来，人们并不是太关心，反而是更多的想知道结果如何。疼痛已超越了其简单的生理上的痛苦和不适，并且会给心理上带来压力，影响到情绪这些感情层面的因素。
如何才能影响消费者的感性层面？当消费者自主选择药品时，他们会寻找自己信赖的产品，这就需要在品牌与消费者之间建立一种情感依赖关系，正是这种情感依赖最终决定消费者的购买行为，他会选择这种品牌并对该品牌保持忠诚度。芬必得已经是广受信赖的止痛药，那么建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破点。
经过长达两年“自我突破”的酝酿，到2000年年初最终找到了一个将疼痛与止痛结合的最佳切入点，将品牌推到了一个感性的层面：超越了单纯从实际的利益点满足消费者需求，将产品利益提升到精神层面。精信从消费者心理需求入手，创造了一个“无痛世界”的概念。当你没有疼痛困扰时，你存在于一个无痛世界，在这个世界中，你可以尽情享受自由自在的快乐。这是一个从产品的最终利益点出发（即你根本无需忍痛，芬必得可以解放你的身心，带给你12小时持续缓解疼痛）而极具突破性的创意概念。
“无痛世界”不仅是感性诉求的突破，也代表了品牌内核的加强。品牌不仅是认知和形象，更代表了一种主张和态度。长期来看，一个成功的品牌必须具有一种使命感，以高于产品的主张和态度领导整个类别的发展。只有领导品牌才可能超越产品，进入新的境界和高度。芬必得就处于这样一个位置。
这是一次大胆的突破。长时间以来，药品广告一直以产品功能为主要信息，虽然也开始慢慢建立与受众的情感联系，但后者仅仅是通过故事来表现，在整个概念中只是一个陪衬的作用—毕竟药品是一个需要理性判断的产品，脱离产品而专注在情感层面还不曾有人尝试过。而芬必得存在这样一个机会去尝试，突破固有的药品广告模式，建立一种全新的品牌与消费者的关系，并且赋予品牌人性化特征，增强消费者对芬必得的亲近感。所以，在将概念转化成创意执行时，精信一改传统上理性逻辑、科学实验或是常见的问题与解决方式的药品广告模式，以人与海豚的和谐共泳作为载体，通过在消费者精神层面上追求共鸣，充分表现出在无痛世界中自由自在的意境，从而将品牌提升到了一个更高的境界。
广告片开始是一片清澈透明的海水，女孩入水后泳姿轻松优美，更有活泼可爱的海豚相伴左右，人鱼和谐伸展，相映成趣。而产品功效和利益点则通过字幕导出，最终由人和海豚组成芬必得品牌名称，暗示人们在芬必得无痛世界中可以享受如此轻松和自在的感受。广告中产品处于非常弱势的地位，重要信息均通过画面和字幕表现，旨在让消费者通过欣赏美的广告，潜移默化地感受到品牌的力量，并接受“无痛世界”的概念。
全新的广告战役在2000年8月推出，以电视为主导，辅以其他媒介工具的配合。首先值得一提的是报纸“引言”广告，没有任何品牌名提示，只是展示一片蔚蓝的海水，并提醒读者关注当晚电视，芬必得将带给大家一种全新体验。目的是引起更多的关注和好奇，制造谈论话题，增强战役的影响力。另外，平面和户外媒体也同时配合，通过相一致的视觉元素，将“无痛世界，自由自在”的概念扩展至更多渠道，增加与消费者沟通的触点，从而使品牌的全新形象深入人心，同时也展现了利用多种媒体组合渠道对品牌沟通的意义。
广告播出后，消费者接受程度很高，整体喜欢程度超过66%，而品牌的知名度也维持在67%以上 (2000 AdVantage 调研) 。而且，大多数消费者均体会到了解除疼痛后自由自在的信息，并且认可芬必得此种形象转变。该广告也被评选为2000年广州观众最喜欢的十大广告之一。
市场新军：芬必得乳膏
芬必得进入市场以来，一直占据了口服止痛药的领先地位。但面对巨大的市场潜力，芬必得也一直在尝试开发新的产品。历史原因决定了中药外用产品一直在中国市场上有很强的渗透和使用率。消费者习惯在出现肌肉扭伤、拉伤或劳损带来的疼痛时，求助于中医止痛，如使用按摩油或贴膏类产品。因为在消费者脑海中有根深蒂固的观念，即中药外用产品可解决外部疼痛，副作用小；而西药主要用于内部疼痛，副作用很大。短期内，很难改变消费者的固有观念。这给包括芬必得在内的口服止痛药制造了很大一个市场进入壁垒。而外用止痛药市场的潜力又不容忽视，所以经过近两年的产品研究和酝酿工作，芬必得决定在2001年初发布新的外用产品：芬必得布洛芬乳膏。它与芬必得胶囊一样，采用布洛芬为止痛成分，其独有的水包油结构配合进口基质，可以使止痛成分快速深入渗透患处，及时缓解疼痛，主要治疗扭伤拉伤劳损、关节炎等疼痛和炎症。
芬必得乳膏面临完全不同的市场环境：中药外用产品的市场占有率有绝对优势。合资品牌已在5年前就进入市场，现在扶他林乳胶剂是其中绝对的领先者和强劲的竞争对手，这也是芬必得从未遇到过的局面：只是跟随者而不是领先者。同样，人们脑海中对于外用西药的固有观念很难克服。
如何能从如此复杂的市场上分一杯羹呢？经过分析认为，芬必得乳膏的推广策略必须从两方面入手：一为所谓“搭车效应”，在扶他林进入市场的5年间，竞争对手已经花费了大量的时间和精力对患者进行了教育，告知他们西药外用产品与中医外用产品对比的优势所在，并慢慢改变了一部分消费者的观念，从而影响他们，获取并保留他们作为外用西药的忠诚顾客。所以，芬必得可以直接利用扶他林已经创造的市场；另一方面，即创造竞争差异，我们必须为芬必得创造区别于竞争产品的优异性，才可能拉动消费者弃其他而选择芬必得。所以，芬必得乳膏作为一个全新的外用西药，面临的首要问题将是如何突出产品的独特功效，在现有西药接受者中间赢得首批试用者；长期来看，则继续教育患者，影响外用中药的使用者，并促成转变。基于以上策略考虑，我们与客户共同探讨，认为目前阶段对芬必得乳膏而言，尚不是建立情感联系的时机，因为受众的购买行为处于功能驱使型，即选择止痛效果最好的产品。所以，与消费者沟通的主要信息应该是产品的功效方面。
为了给产品一个新闻作为广告创意的平台，我们从产品出发，发现其油水结构有助于乳膏快速渗透和止痛。一个新的点子迸发出来：通过讲述产品成分和结构的独特性，传递芬必得乳膏快速渗透和及时止痛的信息。但产品故事严肃生硬，如何可以让它变得生动有趣呢？这个问题由创意手法解决。我们着眼于乳膏的微观环境，将每一个水包油分子拟人化，创造出一个个生动活泼的水包油战士。每一支芬必得乳膏由众多水包油战士组成，他们在进入乳膏之前，经历了刻苦训练，故能迅速渗透，快速缓解人体各部位的肌肉骨骼疼痛。广告中虚拟了一个水包油战士的训练场，表现他们积极刻苦训练的场景，形象地表现出产品渗透快和止痛效果好的信息。最特别的，广告以三维动画的方式制作，不仅与其他广告形成很大区分，更以一种轻松有趣的方式讲述产品故事，拉近产品与消费者的距离。同样，我们也设计了视觉元素统一的平面广告及线下宣传品，如海报、宣传页、挂旗等，旨在全方位地建立水包油战士的形象，配合产品推广的同时，形成一个品牌识别标识。
产品上市3个月后，芬必得乳膏基本达到主要竞争对手1/4～1/3的销量。这是非常可观的数据，因为我们面临的是一个存在5年的成熟品牌。
未来走向
纵观芬必得10年间的成功历程，对于塑造成功品牌有很多借鉴经验：
第一，策划性。芬必得在每一步的发展中，都体现了清晰的品牌定位，在消费者中间树立了明确的品牌个性。而品牌定位并非空穴来风，而是来自于对市场和消费者的深入理解，并根据不断的变化调整策划和执行。芬必得的成功充分反映了品牌策略发展的统一性和延续性。
第二，品牌演进。芬必得作为市场领导，在10年间可以保持相对持续的稳定发展，与其不断提升品牌形象密不可分。从最初的单纯功能性定位，到“止痛专家”的形象，再提升至情感层面到“无痛世界”的概念，芬必得一步步巩固自己的地位，并不断给消费者带来新的感受，建立新的品牌形象。
第三，品牌情感化。品牌的成功离不开与消费者的密切联系。芬必得从“庄泳篇”到“海豚篇”，逐渐建立起与消费者之间的情感沟通，并通过消费者对品牌的信赖感，进一步影响消费者行为。
第四，全方位广告传播。作为药品，芬必得的成功不仅仅体现在大众沟通方面，同时依赖于医院渠道的专业沟通，在医生方面形成推力，与消费者受到媒体影响后的拉力相配合，最大化促进品牌的发展。
第五，创意突破。积极寻求新的途径，打破药品广告常规，力求在创意方面不仅配合策略发展，更给品牌注入新的活力。好的创意对塑造强势品牌有不可磨灭的作用。
芬必得品牌现在已经被推到了一个很高的境界，但对于精信而言，这也意味着更大的挑战：如何才可以保持领先的地位，并不断向前发展？如何能将所有的产品纳入一个整体品牌定位？这些都将是我们下一