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广告AE升级系统实战篇(五)-----专心专注 服务成就未来

    在广告AE专业升级这一领域,我们从不同起点,多种角度详细的为AE量身定制一套升级方案,为AE实现客户价值与公司价值做出了有力保证,正面提升了AE的工作形象以及在客户面前强势营销态势。广告公司作为服务业的一员,必须也要有适合自己的营销策略和营销手段,以赢得更大的市场份额,建立起服务的品牌,并维护品牌的忠诚度与美誉度,从而取到顾客的全面满意。服务的根本概念就是行动、过程和表现。广告公司对顾客售卖无形产品,因此顾客很难有清晰的产品印象,那么唯有通过服务营销来支持销售的增长。

     4C理论取代了传统的4P理论,这句话广告AE不知向自己的客户说过多少遍,那么我们就用4C理论来探讨一下广告AE应该怎样以顾客为中心,保持与广告主的长期合作关系。

     顾客需求

     广告主的需求不外乎就是广告投资获得更大的利润回报,具体表现在:品牌资产增值、销售份额扩大和销售利润的增加,企业社会责任实现。只有清楚知道顾客的需求,才能提供顾客更好的服务。怎样满足顾客的需求?就需要AE在业务流程中,发挥好沟通、协调、组织、监督的作用,视顾客利益为第一利益,在后期的专业执行过程中,完全忠实于市场,站在全面维护客户利益的高度与技术团队合作,不能出现一点偏差与失误。这种服务属于顾客不可见服务,但这种不可见服务,却关系到合作的成功与失败。

     顾客成本 在与客户合作过程中,广告客户支付的成本就是广告公司的服务总和。其它的如媒介成本,虽然一起交给广告公司,但在这一过程中,并没有增值部份。例如:客户支付30万给广告公司,而其中28万由广告公司支付了给电视台,其中的2万就是顾客支付广告公司的服务成本,而在实际情况中,广告公司可能支付了25万给电视台,那么广告主就支付了5万元的服务成本。在通常情况下,广告主能够2万元购买的服务,肯定不会以5万元在你哪里成交,要么有个前提:你能提供与其它竞争对手所不具备的增值服务。这种计算方法虽然比较理论化,与实情相差较大,但等价交换的原理始终不会改变,从另一角度上看:我的服务就值5万元。其它广告公司的服务就值2万元,这也是广告AE服务升级的内在因素和驱动目的。

     购买便利性

     有形产品经过多层次流通,由渠道到终端,其中的管理环节稍有不慎,便导致终端缺货,或者由于终端推广不力,造成铺市率低,顾客购买不方便,即使品牌知名度高,指定认购买率100%,也很少有顾客舍近求远去购买,一般都会选择替代品牌。在购买快速消费品时,这种购买心理因素的变化尤为明显。大件商品、奢侈品的情况就会好得多。客户选择广告公司和购买快速消费品的过程相似,因为市场上的广告公司太多。有很多的公司可以选择,一般常规的媒介投放计划,交给任何一个广告公司基本上都能够执行。除非是事关重大的广告传播活动,才会有意识的选择知名广告公司合作。更有甚者,广告主还可以直接找媒介这样的总代理商合作,不与广告公司二批商合作,其执行的扣率更低一点,这恰恰是中国广告代理行业的黑洞。把普通消费者购买产品与广告公司购买服务放在一起比较,我们得出一个结果:产品的铺货率要高,广告AE的服务要快。广告AE的服务要快,其一是指行动的本身;其二:是指广告公司整体的服务也要快。设想一下,广告主因为季节性的广告投入,在甲公司制作一个CF片需要60天,而在乙公司制作需要75天,甲公司收费35万元,乙公司收费30万元,大家都按同一个脚本工作,验收标准一致的情况下,肯定会选择甲公司合作。其中为什么有这么大的时间差异?答案就在于:乙公司按照严格的上、下班制度拍摄制作,而甲公司则加班加点的完成。多出的5万元就构成了广告主支付甲公司的加班成本,这一快、一慢关键就在于AE在其中协调能力的大小。

     顾客沟通

     电视广告、报刊广告、户外广告等就是起到一个和顾客沟通的作用,无时无刻都在提醒你购买我的充足理由。像海飞丝就一直告诉你:我能洗掉头皮屑,飘柔不断向你抛媚眼:用了我,头发又柔又顺;潘婷则努力和你套近乎:用我吧,我能给你头发营养。顾客会怎样与他们沟通呢?当然是掏出钞票实现购买行动。而整合营销传播则是采用多种传播手段,实现与顾客的双向沟通。而AE怎样与顾客沟通呢?首先要传达:你是去屑?还是营养?即你有什么样的独特利益主张,然后还要利用“关系营销”“事件营销”“公关营销”“网络营销”等综合营销资源,与客户实现同一声音(你是最好的,你的公司是最棒的)的双向沟通,对广告主作一个“整合营销传播”。

     在我们明白了服务的对象与核心之后,那么我们的服务就更好做了。

     增值服务

     广告AE做增值服务意义体现在两个方面。第一;加量不加价,让顾客的购买成本降低;第二:加量加价,实现自身服务增值。无论是哪能一种目的,维持长期客户利益关系,都必须通过增值服务来体现。广告公司的增值服务可以作以下几个方面来进行:

     1)市场情报提供 按照市场营销活动规律,客户的每项活动都应建立在严谨的市场调查下进行。而中国本土的企业大多是经验主义者,决策依据多来自由经验和感觉,其决策带有很大的盲目性,而又不愿意在市场调研方面投资。因此,提供市场情报是AE服务的重心。但广告主的营销人员长期浸淫在一线市场,一定要充实重视情报的科学性与准确性。市场情报的来源有三个方面:广告公司自身资源,网上收集资料,专业公司购买。利用自身资源和网上收集可以归并到加量不加价的服务中去,专业公司购买则归并到加量加价的服务中去。例如:一个影视广告公司怎样利用自身资源?非常简单,专业影视广告一般都购买有监测公司的用户终端,客户竞争品牌广告分布、时段、频次,内容轻易地就可以得到原始数据,进行整理、分析、预测后,一个完整的《竞争品牌媒介传播报告》就可以供客户参考,而AE牺牲的可能仅仅是一点下班时间而已。

     2)知识提供 广告AE应该知道,客户与你一样需要升级,需要不断的学习和提高。为客户提供知识,是客户现实需要。要做好知识提供,首先得自己的知识贮备量到达一定的水准,千万不要是一个小学生去教一个大学教授怎样学习。以免陷入尴尬境地。客户需要学习,而时间又非常有限,因此,客户大多需要与自己职业相关的知识,如对方是一化妆品公司市场总监,那么就收集一些有关化妆品营销个案,品牌传播个案、化妆品市场分析的资料给客户。但是要善于发现客户知识欠缺的一面,如营销经理通常缺乏的就是广告传播知识,而偏要送一本《市场营销基础》,如果对方是一个刚愎自用的家伙,会对你的举动,产生什么联想呢?为此,知识的提供,首先你得有知识,而这方面的升级,我们已经在专业升级中充分为你准备。

     3)主动出击服务 AE服务都是主动的,为什么对AE又提出“主动出击服务”,目的就在于向广告客户表现自己的立场。因为中国地域的差异,企业驻外机构,经常被本土的工商、税务、行业主管理部门、广告审查机构弄得头痛不已。此时,AE利用本地资源优势,就可迎刃而解,这样的结果,就造成了客户对你的依赖。有了依赖,合作关系就会牢固、更持久,想分开也非常困难。又例如:广告客户会经常举办一些促销活动,不管其人手够不够,AE参与其中,吆喝几声,也许并没有实质作用,但参与其中就表明了关注客户销售的一种积极态度。客户需要新闻媒介作公关传播,不要等到客户邀请你出面组织媒介,才行动起来,而应该在知道这一消息后,马上征求客户的意见,表达自己完全可以帮忙的想法,真正的为客户提供温暖和方向。

     关系升级

     专业升级、服务升级专门设计了详细的方案,关系为什么没有单独的进行升级,这基于两点原因:一、关系营销不是广告AE主要营销策略,专业营销和服务营销才是广告AE的营销手段;二、广告公司与广告主之间维持合作伙伴关系,主要以利益为基准,不是以关系为基础。关系升级的出发点在于维持正常的客情关系,增加彼此的信心和信任。要维护好客情关系,对每个生活在礼仪之邦的中国人来说都是专家,不容多介绍。但是我们应该非常清楚维持关系的目的和导向,如果处心积虑维护客情关系的结果,大家成了哥儿们,酒肉朋友,就没有多大意义,广告AE经常犯这样的错误。维持关系的内在驱动因素就是为了更多的利益,但关系与利益之间的纽带非常重要。关系升级的目的:就是触动关系与利益的纽带作用,就需要发扬广告客户“三个中心”的作用,即协调者中心、介绍者中心、影响者中心。“协调者中心”作用在于广告传播的配合,广告主各个部门、广告公司各部门的配合,有这么一个中心,大家配合更默契、更容易。“介绍者中心”作用在于AE工作外延,通过这个中心,客户能够介绍更多的客户让你服务;“影响者中心”作用在于平息客户内部矛盾,客户内部有可能其它部门的关系广告公司正在想挖走你这一客户,而影响中心作用就发挥出稳定作用。

     AE专心修炼你的服务技巧,成就必定在未来。

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(作者邹真俊, 资深广告人,四川嘉禾广告传播有限公司品牌总监,对广告业运作有系统的认识,对整合营销传播有深刻的理解,经常在广告业界作专业培训师,在国内多家主流纸质媒介发表大量文章。任多家企业营销/品牌顾问,一直以来以“立足西部,着眼全球”的眼光关注中国西部企业的成长。欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:[email protected]

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