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广告AE升级系统背景篇---广告乱世 成就英雄

    李好 男,29岁,我的死党,神峰报业广告有限公司总经理,市场营销专业毕业。从事广告这个行业有九年时间,在学校读书之时就干起了当时时髦行业,性格开朗、耿直,能吹会道。朋友圈子给他下了定义:有两条跑不烂的腿,一张说不完的嘴,天生做营销,做广告的好苗子。因此深得客户的信任和赏识,大小场合客户都通知他参与,成为客户的公关先生。2002年10月之前任一家报业广告的客户总监,每年的业绩在800万左右,因为佣金的原因和老板闹翻,自己拉上一帮兄弟另立门户。表面仍旧风好,近日不断向我报怨:以前的客户和我称兄道弟,承诺我开广告公司后,业务上大力支持我,现在不知怎么了,以前的招不灵了,2003年我的订单才350万,除去公司的管理费用,一分钱也挣不到。固定客户越来越少,现在自己联系客户的激情一点都没有了,一方面要分散精力管理公司;另一方面,作为一个公司老总还和以前一样到处跑街联系客户,似乎与身份不相符合,一定要我给他一点意见。

     黄彬 2002年应庙毕业生,工商管理专业,由于找不到对口工作,在我朋友的一家设计制作公司作客户代表,工作了半年时间,在业绩上豪无建树,但我朋友他本人都一致认为业务前景看好,有比较接近的专业人际交往能力强,工作积极,态度端正,只是学生与社会还应该有个适应过程。

     以上三位AE案例中,我们能找到一个系统的解决方案吗?答案是肯定的,那就是:广告AE的升级工程。

     一、 广告AE工作环境及工作流程分析

     广告AE在不同的广告公司有不同的职能界定,在这里我们把广告AE统称为广告业务人员,也就是客户代表,广告AE在广告公司起到关键作用,尤其在中小型广告公司,AE综合能力的大小就决定了公司的赢利水平。AE工作的核心就是整合利用广告公司资源(包括媒介关系、创意、设计、制作、营销服务、品牌服务等)置换广告主订单资源,在这一资源置换过程中,使广告公司、广告主实现价值最大化,同时实现两方的利润增长。要实现这一双赢目标,AE工作的重要性在两个方面呈现出来。

     广告订单争取 现在的广告行业竞争用“惨烈”来形容最为适当,有句行话“日增1000,夜倒800”,这是对广告行业一个真实的写照。在行业壁垒越低时,就有更多资金或技术参与市场竞争,同时就会有更多的企业在竞争中退市。在国内家电巨头大打价格战时,广告行业的价格大战早就硝烟弥漫,作为服务型的中间商,比较竞争优势塑造不是在服务上突破,而是走价格战之路,对实力很弱小的广告行业无疑是个巨大的挑战。在这种市场环境之下,AE的工作能力承受了空前的压力。既要争取到合理利润的订单,还要争取到公司规定的付款条件,同时还得善于分析了解客户资金信誉程度,重要的是在自我理想化利润状况下,还得从众多的竞争对手中抢下客户订单。

     实现服务增值 争取到客户订单是基础,实现服务增值才是核心。广告AE保持与广告客户长期合作的唯一的手段就是使客户价值最大化。在广告公司内部要实现这一目标,就需要各个部门之间的协作,广告AE作为个利润前台,媒介计划、品牌规划、市场调研、广告创意、广告制作、营销服务作为专业技术保证,在一个系统的工作流程中,理想状态下的广告AE,需要全程参与、协调、监督。但因为专业的分工不同,价值导向的相异,在实际执行过程中,广告AE的话语权被专业执行剥夺,广告AE就经常陷入“囚徒困境”。

     二、广告AE的升级的必要性

     1) 广告AE升级工程是激烈市场竞争的必然结果,这里的市场竞争包含三层意义。

     国际巨头进入中国 中国加入WTO后,更多的国外广告巨头挟雄厚资金及先进营销理念,抢滩中国的广告业市场。4A广告公司的巨大能量,本土广告公司还没有形成足以抗衡的力量。虽然像奥美等国际广告公司在中国的服务水土不服,屡遭营销界、广告界指责,但国际广告公司在中国的发展这只是过程,不会是结果。本土广告公司专业水准,服务水平,赢利能力差距太大,在与客户一线营销的广告AE必须升级改造,以适应激烈的市场环境。

     本土广告行业同质化价格竞争 价格战应该属于公司战略范畴,本属于管理层思考的对象。AE作为执行层,怎么样看这个问题呢?这就需要AE在行业平均利润与公司利益之间平衡,如果坚持以价格作为利器,更多的客户订单会成为公司利益的牺牲品,如果坚持以公司利润期望值为衡量标准,那么AE的工作肯定会一筹莫展,业绩毫不建树。这就需要AE升级,作到广告业服务价值的本性回归。即以专业服务及客户广告投资增值作为竞争手段。

     广告客户面临的激烈市场竞争 广告客户行业间的激烈竞争的结果会导致客户广告投入的降低。产品同质化必然导致营销手段同质化,接着就出现广告运作同质化。广告运作同质化导致广告效果低下。广告客户在广告预算方面必然更理性,会把更多的市场费用向通路、终端、SP上转移,通过广告AE的升级改造重在提高广告客户的投资盈利水平,确保广告客户的广告收益。

     2) 告AE升级工程是AE职业规划的组成部份。

     美国总统罗斯福有句名言:“不做总统就做广告人”,言外之意广告人是仅次于总统的职业,是什么让广告人有这么崇高的职业光环。原因就在于广告所包括的学科太多,如:心理学、营销学、传播学、社会学、美学,等等,成功的广告人应该是集大成者。而作为AE在中国,可谓良莠不齐,鱼龙混杂,更多充当的是谈判工具,赢利工具的阴影角色。前几年某些高档写字间标明的“广告业务人员请勿入内”就是对广告AE这个仅次于总统职业的最大讽刺。一个成功的广告AE与一个知名企业的销售总监谁的销售能力更厉害?答案是前者。AE向客户所销售的更多是理念和服务,销售总监的是有形产品,其难易程度一看即知。为什么销售总监能赢得社会的尊重,而中国的AE们却得不到社会的认同,共根本原因在于:销售总监拥有更多的营销资源调配能力,而广告AE确不具备这种能力。文前所提到的三个案例的AE,最让担忧的不仅是他们的现状,还更担心他们的将来。AE应该属于是年青人的职业,因为他们有更大的热情和应对挑战的能力,30岁的AE尚能保持这种活力,40岁的AE努力维持这种省活力,50岁的AE会怎么样?因此我认为:AE应该通过不断的升级工程把自己打造成广告领域的专家,向行业的高级管理人材迈进,向市场营的专业人员转型。我曾在一次广告研讨会上谈到一个观点:只要不是哑巴,在中国,任何人都可以成为广告AE。这可以说是中国广告行业缺乏核心竞争力的结果。既已经是广告人的一员,广告AE就需要通过系统的升级,来改造自己,让升级成为自己职业生涯的重要战略手段。

     3) 广告AE升级工程是AE成为利润前台的重要保障

     经常和营销界朋友探讨广告业的发展,有相当一部份人持相同的意见:广告公司惯用的营销手段是关系营销,靠的是三大法宝:请客吃饭、人情送礼、非公平竞争。我历来都从正面进行反驳,首先这在定义上就是个错误,如果说这就是关系营销,未免营销理论太过单薄,索斯顿.亨尼格—索罗的《关系营销》就毫无意义,请客吃饭、人情送礼,也是维持正常客情关系的手段。而其中的非公平竞争就涉及到法律和职业操守的问题,非公平竞争主要指的是广告AE为广告客户或广告客户关键执行人承诺的商业回扣。这在广告行业是一个公开的秘密。有回扣,广告AE就成为利润前台,没有回扣,AE就获取不了订单,即便能争取到订单,也是根本没有利润过渡性订单。同时,回扣也是一把双刃剑,回扣的曝光,意味着广告AE将面临法律诉讼与职业道德的双重危机。在社会法制的日益键全,广告客户管理措施严密出台,广告客户自身商业道德提高的情况下,AE靠什么成为真正的利润前台?重要的途径就是靠服务营销来建立客户满意和顾客忠诚,赢得竞争优势。用广告AE升级系统工程来提高AE与广告客户价格博弈过程中议价能力。

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(作者邹真俊, 资深广告人,四川嘉禾广告传播有限公司品牌总监,对广告业运作有系统的认识,对整合营销传播有深刻的理解,经常在广告业界作专业培训师,在国内多家主流纸质媒介发表大量文章。任多家企业营销/品牌顾问,一直以来以“立足西部,着眼全球”的眼光关注中国西部企业的成长。欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:[email protected]

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