广告创意中的另类思维
《汉书·艺文志》有云：“然惑者既失精微，而辟者又随时抑扬，违离道本，苟以哗众取宠。”现在哗众取宠经常被作为贬义词来形容不务实、喜欢做表面文章的不良作风。但是，如果从广告创意的角度来说，我们的策划人就是要达到哗众取宠的目的。因此，这条成语已经被我们的广告人赋予了新的含义。运用夸张的甚至很另类的手法，以赢得社会公众的高度关注，引发他们的喜爱，诱导他们产生购买冲动。这种手法在广告的创意设计上经常表现得很突出。下边试以一些常见的例子来说明这个问题。
例如，华君武为“502”粘合剂画漫画作广告就有一些另类思维；他老先生首先画一张“502”被无意间洒在椅子上的画，再画一张某人恰好坐在该椅子上的画，最后，又画一张这人想离去，却为椅子粘在屁股上而烦恼的画。这三张漫画连起来看，真让人忍俊不禁，“502”粘合剂这一名字随之刻在了人们的脑海里。
再例如，梁星记牙刷之所以出名，也是因为其广告能够很另类、很“哗众取宠”的缘故：该店在闹市路口竖一个很大的木牌子，牌子上画着一个人手拿钳子，正用九牛二虎之力向外拔一只牙刷上的毛，旁边画龙点晴，大书四字：一毛不拔。这则广告构思巧妙，夸张适度，所以能使人们牢记不忘。
而美国西屋电气公司，为它生产的灯泡做了这样一则电视广告：主人黑夜离家访友，想关电灯。结果，按下开关，灯还在亮；关了电闸，灯仍不灭。后来，实在没办法，他把灯泡拧了下来，而灯泡仍在熠熠放光。接着，画面上出现了一行字：西屋公司生产的灯泡，寿长近千小时。真是令人难以忘怀哟。
如今，企业做广告也有不少采用“哗从取宠”的谋略，有的甚至很另类、很出格。像意大利贝纳通（Benetton），每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波，它的服装品牌甚至不是因为其产品有多么出色，而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象。创意总监OlivieroToscani说，“我们所做的一切都与哗众取宠惊世骇俗有关。”人们对其广告创意的评价褒贬不一。但无论如何，贝纳通敢于打破服装品牌广告创意的常规，广告创意不惊人死不休的做法很值得我们借鉴。
1985年贝纳通展开了一系列以“贝纳通色彩联合国”（UnitedColorsofBenetton）为主题的品牌推广活动，它的创意引起人们的赞美，1985年贝纳通不断推出以种族、国家等敏感话题的创意，以英美为代表的西方媒体开始聚焦它，甚至封杀其广告。特别是在1991年推出的一系列广告中，几乎每一篇广告都引起了社会各界极大的争议，其中以彩色安全套为创意代表的广告反映最为强烈。
平心而论，色彩各异的安全套从本质上来说和贝纳通的服装是没有任何瓜葛的，唯一有关联的就是寓意贝纳通的服装色彩斑斓特征。当时这广告在意大利和美国激怒了很多受众，认为贝纳通不应该将性和服装扯在一起，把很隐私的性行为放在光天化日之下。这正是贝纳通所要达到的非广告效果。
贝纳通的服装广告创意更出位、更另类的是牧师和修女接吻的广告。这则广告让受众忍无可忍，而且触怒了宗教界人士。因为这种胆大妄为的创意深深触犯了宗教禁忌和信仰。贝纳通的服装为了诉求自己品牌的色感，竟敢冒天下之大不韪，用黑牧师和白修女的越轨行为来诉求贝纳通离经叛道的品牌个性。贝纳通的广告创意触怒了意大利当局，意大利当局对这广告不得不发布禁令，捍卫宗教的权威。
可以这样说，贝纳通张狂的创意的下面掩藏了很多绝妙玄机，很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。创意总监Oliviero Toscani说，贝纳通与其他人不同之处，是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面。这也许是一种辩解吧。
利用人们的“逆反心理”来做广告，是一种很经典的哗众取宠的宣传方式。广告宣传最讲轰动效应，怎样才能炒作得“轰动”起来，不是一件容易的事。一般认为逆反型广告容易做到这一点，可是，真正要下决心去做逆反广告，又谈如何容易?
有家走投无路的酒楼，挤在灯红酒家的酒楼一条街之中，要想装修一番，抢个“豪华装修”的卖点，可惜没有足够的本钱。想要价廉物美，做出特色的菜肴，却又没有足够的资金支持，眼看生意一天比一天清淡，难以为继了。老板急得团团转，却毫无对策。于是请来广告专家。广告专家诊断一番之后，提了一句：只有逆反一下，才是唯一的出路。权当死马当活马医吧，老板同意了。于是广告专家拟出了这样的广告词：
“本店经营最差的食品，由全市最差劲的厨师担任主理。”
这样的广告推出后，吓了人一大跳。这不是自己砸自己牌子吗?可是，这一违反广告常规的广告打出去之后，居然引起了极大轰动，无数顾客涌来，一心要看看最差的食品和最差的厨师是怎么个差法。结果，却是品尝了味美价廉的好东西。从此之后，这家酒楼的名声传开了，生意也逐渐兴隆起来了。
现在的广告实在太多，铺天盖地而来，人们的视觉疲劳了，感觉也麻木了，听觉也几乎要失灵了，要做到哗众取宠实属不易。有一种思路是：招惹是非。当然，这种方式的前提是不要伤天害理。打破人们的思维定势，引起全社会的议论，从此名扬天下。这也属于很另类的手法。
意大利一家名叫班内顿的服装公司，在世界50多个国家发起新一轮的广告大战，推出的第一幅画是一个刚从母体出来的浑身还带着斑斑血迹和婴儿，他的脐带尚水剪断。这幅广告一经推出，立刻引起了广泛的关注，批评者有之，肯定者也有之，争论不休。结果，班内顿 公司却名扬天下了。
不守规矩，招惹是非，这的确是一种很另类的创意。
近日，广州街头出现一则女性内裤广告，广告画面上一位少女的裙子被撕开，露出了贴身的三角内裤。这则很另类的广告首先被《广州日报》、大洋网广而告之后，一些网站也纷纷转载了对此类打美女招牌举动的抨击。
如今，街头广告已是见缝插针、琳琅满目、五花八门，市民见多识广，即使是一些显山露水的美人图，大家也是司空见惯、坦然面对。
可是，这样一幅内裤广告，对很多市民来说恐怕还是难以接受。因为一位本来衣着大方、表情腼腆的美少女，裙子的关键部位却被活生生地撕去了一截，极不和谐地露出了女孩的裙底春光。正是这种不和谐和反差，使这则广告在众多广告中格外引人注目。当然，同时也为它带来了不可忽视的负面效应。
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罗振文，广东经济出版社财政金融编辑室编辑，历任采购经理、推广经理、培训讲师和首席记者等。主要研究方向：投资理财、市场营销和人力资源等。主要著述有《财富定律》、《第一推销》和《管理大师》等18部经济类读物。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系地址：广州市环市东水荫路11号5楼 邮政编码：510075 业务手机：13719061809 电子信箱 [email protected] 欢迎访问 http://luozhenwen.126.com
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