酒香怕巷子深——浅析企业进行媒体宣传的方法
一、构建专门的职能部门和宣传平台
随着经济的发展，社会分工导致了行业细分，而企业内部的职能部门也应随着企业职责的细分相应地成立起来。以前企业内的“宣传处”、“宣传部”等部门多是发挥对内宣传的作用，主要面对是企业内的员工，起到一种上传下达的作用。现在既然要进行对外宣传，就应该有相应的负责宣传的部门，相成媒体宣传工作一体化，从搜集整理素材到与媒体联系，一系列的工作都要由专门的职能部门有条不紊地来完成。同时，构建媒体宣传的平台也十分重要，宣传平台犹如企业对外的窗口，只有通过这个平台，企业才能将自身需要宣传的材料送出去，利用各种传播媒体展现企业的风貌。
二、制定企业媒体宣传工作的计划、明确目标和具体措施
现代管理理论把管理的职能划分为计划、组织、领导、控制，把计划排到第一位，尤见其重要性。宣传工作不同于生产运作和财务会计，运作和会计是企业必备的职能，可以说企业存在多久，这两种职能就要发挥多久的作用，可是宣传工作不同，一个好的企业，或者说具有长远目光的企业，在企业成立之前就要做企业的宣传工作，至少是开始做宣传计划；在企业运营过程中，媒体宣传也要视企业发展情况而定。所以，对于高层管理者来说，应提出一个阶段（通常是一年或半年）的宣传目标，而中层管理者和媒体宣传职能部门就要依照目标制定具体的宣传计划和措施，保证宣传工作的顺利进行。
三、充分整合利用企业现有的宣传资源，实现媒体宣传价值的最大化
在传统理念中，提到企业进行产品的媒体宣传，就会自然而然地想到广告。的确，无论是电视报刊的图片，还是大街小巷的灯箱条幅，广告时时刻刻影响着人们的生活，同时，媒体的宣传又通过图形、音响等效果在广告中得以淋漓尽致的体现，导致了企业媒体宣传方式的单一性。然而物极必反，加上广告行业的不规范，人们现在也开始不自觉地排斥各种大大小小的广告。对于企业来讲，并不一定要通过广告这种形式才能宣传自己的产品，充分利用企业现有的资源，用一些特别的方式也可起到事半功倍的效果。
例如，从95年开始，格兰仕为了将微波炉打入在中国市场，没有采用电视广告的形式予以宣传，而是开始在400多个媒体刊载微波炉的基本常识、使用技巧和微波炉食品的制作方法，并且赠送有关微波炉使用和烹调方法的书和光盘，同时举办各种“格兰仕杯”微波炉烹调电视赛，直接对观众展示产品的实用功能。这一系列的“软广告”却收到了比传统广告形式更有效的回报，“格兰仕”微波炉在中国形成了强大的品牌效应，而格兰仕将省下的广告费投入到技术开发和扩大生产规模中去，形成了一种良性循环，以至于格兰仕现在成为中国微波炉市场的“领头军”！从这个案例中，我们可以看到，企业应充分利用现有的资源，而不应该盲目追求一致的宣传方式。媒体宣传要建立在最小的投资上，实现汇报率的最大化，同时也实现了宣传价值的最大化。
四、认清企业所处的发展时期，适当把握宣传力度
企业的发展必然要经过产生、成长、成熟、衰退四个阶段，在各个不同的发展阶段，企业的媒体宣传策略应不尽相同，这样才能体现出企业的特点。
在企业成立之初，媒体宣传的力度要大，目的是让受众知道有这样一个企业诞生了，并且了解企业的大致发展方向，例如经营什么项目、有哪些产品等，这样才能吸引更多的投资商、合作伙伴和消费者。一旦市场打开，企业在市场上已初步站稳脚跟，与投资商建立了良好的伙伴关系，消费者也已接纳企业的产品，此时企业媒体宣传的力度也应有所减弱，把资金投入到产品开发和生产规模的进一步扩大中去。但并不是说完全停止宣传工作，若是宣传工作一旦停止，消费者会诧异于该企业的突然消失，甚至降低对企业产品的信任度，如此一来，以前宣传工作的作用便会功亏一篑。而成熟阶段，产品的销量已达到顶峰，为了实现这种持续的局面，以及为以后产品在衰退期有风回路转的余地，媒体宣传仍就要进行，并要加大力度。
五、媒体宣传要视企业的规模而定，针对目标选择媒体
企业无论是宣传产品还是向公众宣传文化，都要依企业的发展规模而定。因此，媒体的选择至关重要。
如果企业定位在某一省、市等较小区域内，则可以充分利用当地的电视台或报刊杂志，这样的媒体受众在指定区域内覆盖面广而全，并且较为稳定，有利于企业产品在当地的宣传。同时，这种地方性的传媒机构低于央视性价比，可以开展长期的宣传，节省下的广告费用可以投入到生产经营的其他各个方面。
如果企业的定位是全国，那么中央电视台、人民日报、经济日报以及新浪网、搜狐网等都是不错的选择，这些媒体工具的特点是知名度高，消费者对于出现在这类传播媒体上的广告有很强的信任感，并且它们具有最广泛的覆盖性，按人均来算，又是一种最为有效的宣传方式。
六、重视与媒体的关系
新闻媒体不仅仅是企业进行对外宣传的窗口，也是企业的一个特殊客户。媒体为企业的发展提供一种环境，取得媒体的理解，会使企业发展得顺利一些，当企业不能理解时，企业必然要受到一些阻力，所以，企业必须重视与媒体的关系，以正面形式在媒体上“露脸”，这样才能树立企业的形象，弘扬企业精神。据不完全统计，近三年来，央视以每年至少三次，每次至少一分半钟在新闻联播中介绍海尔，央视整个节目中介绍海尔的时间长达7个小时。提起海尔，想到的是张瑞敏连绵不断的理念传播和海尔不断创新的管理模式，同时，作为中国家电的龙头企业，海尔正是把握了媒体宣传的时机，创造了机遇，也给自己带来了无限商机。
企业与媒体的关系，当然不是说一些不正当的手段，企业对媒体的态度要向对待合作伙伴和客户那样重视。企业要有新闻的感觉，媒体是上层建筑，研究的是思路和思想。企业要在媒体上展现自己，就需要以一种创新的思想面对媒体，因为媒体永远是找最新的事来报道。重视与媒体的关系，就可以使对外宣传工作有效进行。
七、其它方法
另外，企业进行媒体宣传还有很多方法，有些是各类企业均已广泛采用的，在此不做详细评论了，仅列出几项予以参考。
1，建立健全的媒体宣传制度，规范宣传业务流程和行为。
2，媒体宣传工作要围绕生产经营、中期事业计划、提升企业形象和品牌满意度等展开。
3，建立奖励制度和媒体宣传团队，形成稳定的通讯信息网络。
4，及时总结媒体宣传工作的经验教训。
5，细化媒体宣传工作，把产品传播和企业形象宣传统一起来。
6，建立媒体宣传工作评价体系，提高传播工作实效。
结语：市场竞争日益激烈的今天，那种“酒香不怕巷子深”的理念已经不是适用了，企业一定要在适当的时候选择正确的媒体工具，以具有核心竞争力的宣传手段向公众宣传产品和企业文化，使企业在竞争中得到长足发展，立于不败之地。
（作者李文斐，湖北省武汉市中南财经政法大学工商管理学院，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
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