精耕细作县级市场
李经理是J家电品牌Z市办负责人,是随着Z市由县级市提升为地级市,刚刚才走吗上任的.Z市是典型的农业型城市.乡镇市场,是家电产品消费的主力军.随着乡镇居民消费能力逐步提升,各大知名品牌都在Z市投入重兵以抢占市场.但J品牌属于新生品牌,知名度不高.如何打开市场?如何快速建立渠道?这些成为了李经理急待解决的问题.
县级市场分析
1. 知名品牌,经销商不一定愿意卖.知名品牌,当然容易为消费者所接受.但由于乡镇市场消费能力有限,价格将成为销售的瓶颈.而知名品牌往往由于品牌的附加价值,使得其销售价格偏高于普通品牌产品价格.另外一方面,由于知名品牌的产品价格比较透明,渠道上各个层级都加不上价.因此,县级及以下渠道经销商,对名牌产品并不感冒.
2. 所谓知名品牌,经销商说得算.对于乡镇消费者来说,由于自身文化水平不高,也不经常接触各种媒体的广告宣传.因此,别人家在用什么?商店里在卖什么?商店老板推荐什么?这些信息的交叉,是其品牌概念形成的主要元素.弱势品牌往往可以在乡镇市场,通过有效宣传成为知名品牌.
县级市场如何做?
1.中心市场开发策略.
县级市场同一级市场最大的区别在于:市场的渠道密度,以及购买方便性对市场开发和发展影响不大.因此县级市场的开发,主要考虑的不是结网,而是树旗.
为什么呢?首先,县级市场渠道基本就掌控在少数经销商手中.而且从乡镇消费者的消费习惯来讲,他们更习惯于集中采购.就类似于农村的赶集一样,他们的采购时间\采购地点是非常规律性的.其次,虽然乡镇消费者对名牌信息了解不多,但他们对于品牌的追求甚至比城市消费者更加狂热.
因此,打开县级市场的第一任务:是树立品牌形象,在市场中立上自家品牌的这杆大旗.要立旗,首先就要造就势,要先声夺人.
在县城做形象其实要比在一级市场做形象成本低得多,也容易得多.选取县城的大幅户外平面广告牌,其一年的费用仅仅是城市里相同面积广告牌费用的十几分之一甚至更少.
从另外一个角度来讲,与一级市场以专卖店为渠道主体不同,县级市场是以百货或家电商行形式为主.无论是乡镇的零售商还是消费者,在他们心中,只要能进县城百货(或知名家电商行)的产品就是”名牌”.因此,进入市场的第一站就是进入这些下游经销商和消费者心中的”圣地”.
2.找到领路人
作为乡镇级的经销商,他们在选择代理品牌的时候,往往最信任的不是厂家的业务人员,他更愿意去相信县城经销商.这也是为什么在县级市场,往往就是几家大的代理商在掌控着渠道与市场.因此,如果希望铺开网络的话,就一定要找到一个领路人.
找到区域市场内有影响力的经销商,让其领路去进行下级渠道铺设.让县城经销商出一名与乡镇渠道客情关系比较好的人员(一般是经销商自己),由厂家业务人员带着渠道优惠政策与经销商一起去铺货.与下级经销商敲定代理合同后,直接返点给县城经销商.这样他只要付出网络资源和客情关系,就可以获得收益,他当然乐意为之.
在同县城经销商合作过程中,允许其有部分比例的欠款,这样其也愿意为厂家做担保.一般情况下,乡镇经销商不愿意相信厂家的业务人员,但如果是县城经销商做担保,将大大降低他们对产品的疑虑.因为县城经销商的经营产品品牌很多,即使这个品牌的产品不好卖,他可以同县城经销商进行调换.
有个乡镇经销商所信赖的人领路,不仅仅容易与其敲定代理合同,他也将愿意听厂家业务人员对其产品陈列等问题”指手画脚”,这对于避免产品渠道积压也是十分有意义的.
3.建立渠道信心.
乡镇经销商一般实力有限或思想落后,往往由于市场前期开拓不力,而失去对产品的信心.更由于乡镇经销商不可能对某品牌进行长期投入,如果产品在短期内无法打开市场局面,就很可能为经销商放弃,从而造成渠道产品积压甚至是渠道流失.
因此,在市场进入初期,应该加大对其的营销扶持,以建立渠道信心.例如,厂家直接针对终端进行促销,或办事处负责人直接参与策划\指导促销活动.在费用上,为经销商保留基本利润,其余市场费用由厂家承担.等到市场启动以后,在转为正常.
这种倒做渠道的方法,在前期对于厂家多半是亏损的.但因此却可以建立起经销商的信心.如果经销商因为无利润丧失信心而无心经销,厂家将面临很多新的问题.比如因为价格透光\产品遗留等问题难以开发新的经销商,更主要的是将大大动摇市场和经销商的信心.如果渠道有了信心,才会有以后同分销商合作以及市场增长可谈.更何况,这笔投入也可以在以后收回.
4.我是领头羊.
一个新品牌切入新市场,首先要以强力把市场冲开.在前文已经提到过了,乡镇市场对品牌的追求也是很狂热的.而由于品牌认知等原因,在区域市场内将很容易做出名牌和畅销的感觉.而就是这种感觉,不仅仅可以影响消费者的消费决策,更有利于经销商建立信心.最值得庆幸的是,这种感觉的营造其成本并不高.要知道,营销中最大的成本就是产品卖不出去.因此只要产品能卖出去,成本就是在不断的减少.
看来李经理已经找到了县级市场的运做思路,你呢?
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（作者商振，现任新思维品牌传播运营总监，华夏管理网专家团特聘讲师，世纪先锋网络传播有限责任公司、施燕-SYLIZE中法合资有限公司、先锋文化有限公司等多家企业公司顾问、易道培训首席培训师，同时担任<销售与管理>杂志、<现代家电>杂志、<大众投资指南>杂志、<民营经济报>、<销售与市场>杂志等多家媒体特约撰稿人和<每日商报>专栏作者。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
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