复读机太多 泰丰还要再做——泰丰８８８复读机营销案例
从今年年中开始，泰丰突然携巨资进军被许多大企业所忽视的“电教产业”，成立了电教事业部，相继推出复读机、电子辞典、ＣＤ、ＭＰ３、ＰＤＡ、信息终端产品等，这类产品从诞生起，到如今已快速进入成熟期，利润空间虽大不如前，但比起黑白大家电，利润仍十分可观，竞争度也没有大家电激烈。“电教产业”行业利润从１００％的利润一路下跌至５０％、３０％，甚至更低。为什么泰丰突然对这个市场感兴趣，并投入上亿元巨资，圈地电教产业？请看本期“泰丰８８８复读机营销案例”。
１市场背景
★复读机发展历史。中国最早的复读机产品“Ｘ”牌，诞生于１９９６年，是深圳市一家校办工厂研制出来的，它主要解决了学习外语的复读和芯片录音这两个问题。产品初入市场就深受消费者和经销商的欢迎，在产品旺季的时候，曾出现过经销商争销产品的情况。当时该牌子复读机的市场零售价约是４００元，成本价约在１５０元左右，利润相对高，高额利润同时也诱惑着更多的行业进入者。像某企业于１９９７年开始在局部市场进行尝试，在１９９８年增加品牌投入力度，花重金邀请当红歌星出任形象代言人，取得成功，在当时所有品牌都没有下大力度打广告的情况下，该企业一炮打响，成为复读机市场的知名品牌。之后，一些大家电企业跟进，但均以贴牌加工方式生产，属明显的短期行为，投入力度不大，故都没能做大。
★复读机采用“贴牌”使生产成本降低。市场形成规模之后，采用“贴牌”生产是复读机行业最普遍的现象（编者注：在广东珠江三角洲一些地区，当一种产品旺销后，就会有人仿照这种产品的外观设计出模具，并提出技术方案，开列所有产品供货清单，一个企业只要注册一个商标后，就可以进行组装生产，企业主要工作就是市场营销。这种方式被俗称为开“公模”，开公模现象降低了企业的生产成本，却严重影响了企业对于工业设计投入的积极性，从一个角度讲，开公模现象是一种严重侵犯知识产权的行为。）如最早的复读机牌子的几个地区经销商，在看到生产商巨大利润之后，就自己“贴牌”生产，并在自己的销售地区销售。“贴牌”使行业进入门槛降低，产品利润空间越来越小，产品价格迅速下滑。复读机市场形成了极少数有实力品牌机能够维持相对较高利润（保持在３０％左右的利润），杂牌、贴牌机利润渐薄，时有价格跳水的现象发生。
★研发投入力度小，介入电教的大企业没有将复读机作为重点产品来做。大部分以贴牌为主，基本上对复读机的研发生产并没有太多投入迹象。而价格战导致的质量问题层出不穷，经销商盼望真正有实力的大企业下力气，长线做产品。
★由于目前商场普遍增强了查税力度，对增值税发票的管理也越来越严，无形中为名牌产品让出了一条路。泰丰副总经理邵华认为，电教产品是一个长线产品，未来几年，复读机及其他电教产品的市场将只会剩下几个品牌，以后的电教产品市场将是比资本投入，比规模效应，比技术研发、拼营销的时代。如今泰丰在产品成熟期进入，虽错过了初期市场的“高撇脂阶段”，但却可以利用初期市场的“宣教”效应，挖掘一个更加理性的市场。
２优势分析
★市场前景。泰丰认为，申奥成功、信息产业的蓬勃发展，及入关后国际竞争的加剧和社会宏观环境的引导，会使电教产品在长时间保持需求增长状态。低价位的复读机、电子辞典等产品已逐渐变成中国多数学生的必备“学习助理”，已形成了一个庞大的产品家族。据专家估算，中国市场２０００年复读机的销量达到了８００万台，２００１年复读机的销量将达到１０００万台，２００２年将达到１３００万台，２００３年将增加到１５００万台。复读机经过几年的发展，市场初期的宣教阶段已完成，产品系列增多，新产品研发速度加快，高端产品发展的兼容性更将是潜力无穷，将满足不同层次的学生消费者对各种知识信息和个性化资讯的需求，市场的深度和广度将不可限量。
★从电教产品技术的发展来看，信息数字化已成为发展的主流，电子辞典和复读机具备卓越的信息储存功能、超强稳定性和下载信息等功能。中国是世界学习工具类终端产品增长速度最为迅猛的国家，年增长率超过３０％。随着成本的下降，功能的进一步增强，一台电子辞典包含了英汉、汉英、汉语辞典等几部工具书的功能，与纸质工具书相比更趋合理。另外，主流电子辞典价格集中在３００元上下，复读机也已稳定在２００元左右，这样的价位，将加速向中国农村市场的普及。
★国家教委最新出台了两条规定，更描绘出电教产品未来发展的光明前景：一、从２００１年起，全国小学生从三年级开设英语课；二、高考外语听力将计入总分。
以复读机和电子辞典为主的电教行业是一个以生产技术和核心应用软件程序开发为依托的朝阳行业，泰丰通过技术引进和强大研发投入，目前已拥有了复读机和电子辞典的核心技术，这种技术领先优势为产品创新、升级提供了强大的技术支持，增加了产品的附加值，另外，先进的机器设备也为其他竞争者设了一道难以逾越的门槛，比如生产线已完全改变其他企业的插件生产的状态，作为国内最著名的ＯＥＭ生产基地，泰丰独家采用生产手机用的贴片生产工艺生产复读机。
★具有稳定的技术开发队伍，经过几年的发展，公司一方面通过发展自身产业，提供更多的发展机遇，以事业留住人才，另一方面，通过建立科技开发奖励基金，采取优先解决科技开发人才住房、户口等措施，形成了一个能适应信息技术不断发展变化需要而提供强有力技术支持的人才体系。成为业内少数几家拥有复读机、电子辞典、ＰＤＡ信息终端应用软、硬件核心技术开发的企业。
★研发项目采用项目管理方式，考虑到研究开发是前瞻性的工作，公司把长期项目同当前效益相分离，与科技人才签订开发项目任务管理书，对项目的规划、预期目标、实施方案、进程、成本控制、奖励措施等均予以明确规定。
★泰丰８８８电话市场的双赢，已培育了一支非常忠心的经销商队伍，并在市场营销方面积累了许多实战经验，从而为泰丰复读机的渠道建立及市场操作提前做了宣传铺垫。?
３问题分析
★没有行业标准。据有关资料显示，复读机出现的问题包括频响、谐波失真、电源转换器上电线线芯截面积不符合标准；非标准插头、复读时间达不到产品明示标准；带速、抖晃及最大功耗项目达不到标准等。北京市技术质量监督检验所的有关负责人介绍，现在市场上由于还没有一个统一的国家质检标准，而厂商自己设定的标准又都参差不齐，使得有些产品虽然合格了，却得不到消费者的满意。
★消费者容易被误导。由于消费者普遍缺乏对复读机的技术了解，造成目前厂家拼终端促销现象的出现，要想销售得好，就要派自己的终端促销员，这给了许多质量没有保证的杂牌厂家生存下去的市场空隙，这也是为什么杂牌机还能做下去的原因。
★杂牌产品质量差，其在市场取胜的法宝就是低价冲量，但一味的价格比拼是以产品质量为代价的。比如泰丰采用的机芯，每片十几元，而杂牌厂家就只有几元，而几元的机芯是用不了多长时间就会出问题的，杂牌厂家很难解决售后（投诉）问题。
★“贴牌”现象的流行使中国工业设计走进了死胡同，这种情况不光发生在复读机等电教产品中，在其他产品中同样存在。著名的计算机科学与工程专家，中国工程院信息与电子工程学部院士潘云鹤认为，当人们的基本生活需求得到满足以后，社会能够提供的商品越来越丰富的时候，能够左右人们购买产品已经不是具有多少功能的产品了，而是令人们产生愉悦感的产品设计。根据日立公司的统计，如今，每增加１亿日元的销售额，技术于设备改造占１２％，而设计却占到５１％。而目前中国的企业由于知识产权保护不利，许多企业根本就不投入资金去搞设计，导致“公模”现象的产生。
★复读机产品链问题多多。经销没有质量保证产品的经销商由于售出产品质量问题而亏损，进而欠厂家货款，厂家欠配件供应商货款，形成恶性连锁反应，伤害了上游供应商，更打击了下游经销商，其中关键问题在于产品质量，产品质量稳定可以保证一个合理的价格体系，不讲品质的价格战最终受到利益侵害必然是广大消费者。
４策略实施
★泰丰之所以在复读机市场成熟期进入，看中的是不可限量的市场前景。泰丰在全国各地有２０多家分公司，办事处，全面接受公司的正规培训，泰丰有严格的质量保证体系“元器件供应商评审制度”和ＩＳＯ９００１质量认证体系。泰丰充分利用自己的研发优势，凭借稳健的策略初入市场就赢得经销商和消费者的欢迎。在品牌推广策略上，泰丰电教事业部市场部经理张洲宽认为应通过策略有效性的整合传播，针对目标群体，软、硬广告交替投放，以质量问题为切入点，推广泰丰靠品质打天下的核心理念，扩散口碑效应，以捆绑销售为惠利手段，终端巡回促销做配合，更创造性地倡导“开放式工厂”概念，让经销商与普通消费者亲临一线，验证泰丰品质，全面打通通道，树立起良好典范，品牌的实质其实就是品质与感受的积累。泰丰的品牌效应就像冰山一样，最有力度的部分始终埋藏在下面，这种感觉使泰丰初入复读机市场就受到经销商的青睐。一些有实力、很挑剔的经销商到泰丰来，往往到生产线上去走一圈，就完全打消了顾虑，并主动签下合同。
★泰丰非常重视经销商的利益，电教事业部销售经理朱秀梅说，保证各级经销商的利益其实就是保证整个公司利益，泰丰不鼓励打价格战，但却要完善建立符合市场规律的各种市场策略，比如“防止窜货”制度，捆绑销售策略，统一宣传等。统一各代理商的组织模式，统一各代理商终端销售柜台模式（ＶＩ），才最终达到利用统一的泰丰品牌促成厂、商共赢的目的。
★针对电教产品终端柜台销售的特点，泰丰“电教事业部”专门成立了培训部，专门研究泰丰复读机业务员和（柜台）促销员的培训，编写统一的培训教材。
★泰丰制作统一的电视广告片供给各代理商在各自的代理区播出。制作统一的报纸广告平面设计模式，供代理商使用。由专门的广告宣传、策划部门研究复读机市场各竞争品牌的市场策略和推广、促销活动情况，协助代理商做好广告宣传和促销活动。
★捆绑销售天津实战。天津市场是个非常难做的市场，由于是老的商业城市，天津的消费者对于产品品质要求很高，同时对价格却又很敏感。２００１年８月中下旬，泰丰在天津策划了一次非常成功的促销活动。某品牌（也是最大竞争对手）主推复读机在天津零售价是２６８元，作为新进入市场的产品，泰丰的零售价与其极为接近，但品牌知名度却相对较弱。为此泰丰巧妙地采用了捆绑销售的方式。泰丰的策略是２６８元，可以买到泰丰礼品装——复读机＋电子辞典。由于电子辞典与复读机同属“电教产品”，消费者花同样的钱就可以买到两样东西，从而受到天津消费者的欢迎。在实际操作阶段，使此促销活动获得成功还有一个关键因素，那就是该促销活动在天津国美四家卖场同时展开，国美在天津立足时间不长，但影响很大，一贯以优质低价的营销策略吸引消费者，是产生轰动效应的最佳促销场所。泰丰同国美一拍即合，《今晚报》刊出广告，第二天就使产品脱销。之后泰丰总结，采用捆绑销售上市并同国美结合是一个新品上市绝佳的范例，如果分散在几大商场搞促销活动，商场不愿让太高的利（因为捆绑销售本身已经是薄利经营），就无法得到商场配合，从而无法实现最佳效益；另外，促销方案同国美一贯营销方式贴近，才能获得国美的支持。
★捆绑销售深圳实战。捆绑销售让泰丰尝到了甜头，泰丰利用产品品类丰富的优势，近期又开始运作深圳大卖场捆绑销售活动。此活动名为“新学年，泰丰送大礼”；主题是：买泰丰８８８复读机送泰丰ＢＰ机、送万声台半年台费。此活动现在深圳如火如荼地展开，并准备将此活动方案向全国市场推广。
５目前效果
★泰丰８８８复读机上市仅两个月，依托品牌实力，通过运用整合营销，迅速建立了覆盖全国的电教产品分销网络，产品快速铺向大中城市，几大中心城市已实现良性循环，泰丰８８８在局部城市甚至飙升成区域第一品牌。首战告捷，更鼓舞了代理商的士气，现今，慕名或介绍到泰丰咨询做产品代理的络绎不绝。成功的市场启动为第二阶段泰丰电教系列产品的全国铺市及在终端实现全面赢利，打下稳固的根基。
点评: 理性分析成熟期
产品经过介绍期、成长期进入成熟期之后，由于竞争加剧，产品的销售增长开始放慢，利润开始下降，这个时期时间一般比前两个时期要长，也给企业营销带来新的挑战，。一类企业的营销风格是吃高利润，经常怀念过去挣高利润的好日子，在成熟期显得后劲不足，产品在市场的状态是原地踏步或是准备退出，所属经销商受到企业的影响，也开始背离或者分裂，这类企业在未来能够长期生存的可能性已经越来越少，因为如今多数产品的状态是迅速进入成熟期，企业生存竞争也已经到了成熟期竞争阶段。理性分析成熟期市场，一要客观分析自身情况、二要冷静看待竞争、三要对未来市场有正确的判断。案例中泰丰是一个有实力的的大企业，早已完成了需要“掘第一桶金”的原始积累阶段，具有很强的抵御竞争风险的能力，在通过一系列调查分析后发现，复读机市场虽然已经迅速进入到产品成熟期，但却有很多市场机会，如虽然产品品类繁多，但多数是质量没有保证的“贴牌”产品；领导品牌在成熟市场的不断规范中，所占市场份额越来越高；ＷＴＯ的大环境影响和国家政策（小学三年级开始学英语，高考听力计入总分）使电教市场份额扩大等，这些因素促使泰丰在产品成熟期进入市场，并在初期就取得了成功。分析泰丰案例可以让企业重视对市场成熟期的研究，时刻了解自己在市场中的位置，并根据实际情况做出正确的判断。
张辉
附录：可供市场挑战者选择的进攻策略
★价格折扣策略。挑战者的一个主要进攻策略是以较低的价格向顾客提供与市场领导者相类似的产品。富士牌相纸在质量上与柯达公司产品不相上下，价格却低１０％。柯达没有相应削价，使得富士公司取得了高市场份额。德克萨斯仪器公司为了取得垄断性的市场领导地位，甘愿在前几年放弃利润。该公司用这种策略来经营晶体管和微型计算机。价格折扣策略要想奏效，必须做到三条：一、挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下；二、顾客必须被这种价格差异深深触动，这样在背弃先前的供应商时才会心安理得；三、市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。
★廉价产品策略。用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品和服务。这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当数量时才会有效。不过，靠这一策略成功的企业可能会受到“产品更便宜”的公司的攻击，后者的价格会更低。例如韩国大宇这样的汽车制造商以生产廉价汽车著称，但马来西亚汽车公司生产出更便宜的普洛顿汽车，对其构成了威胁。为了进行防卫，前者要努力使产品质量不断提高。
★声望策略。市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。例如，在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也高，超过了凯迪拉克。
★产品繁衍策略。挑战者可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择来追逐领导者。例如汉特公司为了在番茄酱市场上追逐亨氏公司的领先地位，推出了几种风味独特、规格包装不一的产品，而相比之下亨氏公司却只有一种风味的番茄酱，而且瓶装规格也不多。
★产品革新策略。挑战者可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。例如，花王公司在１９９４年推出了一种新型香波，既适用于寒冷季节又可用于温热季节。此产品专门用于东亚市场。挑战者如果采用这种产品革新策略，收益最多的将是广大消费者。
★改进服务策略。挑战者可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。例如，ＩＢＭ公司发现顾客对软件和技术服务的兴趣要比硬件大得多，因此深受启发，获得成功。
★分销革新策略。挑战者可以去发现或发掘新的分销渠道。雅芳公司正是因为推行了挨门挨户推销的战术而迅速发展成为一家大型的化妆品公司。它没有在传统的商店里与其他化妆品公司竞争，而是另辟蹊径。
★降低生产成本策略。挑战者可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。然后，公司利用较低的生产成本制定出更具进攻性的价格，从而夺取市场份额。日本人成功进入了全球各个市场，正式利用这一关键策略。
★密集的广告促销。有一些挑战者通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。美乐公司在广告促销方面的投资大大超过了百威公司，因而在美国啤酒市场跃居领先地位。除非挑战者的产品本身或者广告宣传比竞争对手高出一筹，否则采取这一策略是不明智的。其成功依赖于把许多原则合并起来使用，并且要经过一段时间的努力来改善自己的地位。