营销：于一场危机事件中——从广东“非典型性肺炎”事件看企业营销
营销进行时·事件个案
营销：于一场危机事件中
——从广东“非典型性肺炎”事件看企业营销
■ 广州/苏为东
全国人民还在欢度羊年春节的期间，广东却笼罩在一场“怪病”的阴影中，不断有传闻说不明原因肺炎在广东的广州、中山、深圳、河源等地传播，并已造成多人死亡。各种传闻和猜测的版本每天成倍增长，一时间流言四起、人心惶惶。板兰根冲剂、抗病毒口服液、罗红霉素、食用醋、口罩等一度在广州等地全面脱销，假冒伪劣商品也乘虚而入。
随着政府和卫生部门的努力，目前已经恢复平静。但这次事件中所出现涨价风潮、抢购风潮无疑是营销学乃至经济学的一个生动案例。我们有必要来分析一下这个事件中消费者和制药企业的反应所带给我们的一些思考和经验。
一、 广东肺炎事件的简要经过（二级）
从相关媒体的报道，我们可以将这个事件以时间为线条作个简要的回顾：
2002年12月26日下午，发现首例病人为英德市厨师练某。
2003年1月20日，共发现该类病例28例，其中男10例，女18例，其中医务人员（含护工）13例，年龄最小1岁3个月，最大53岁。
2003年1月21日到22日，广东省卫生厅派出专家组到中山市，对该市三家医院收治的不明原因肺炎病例进行现场调查。根据专家组的报告，该病例为非典型性肺炎（病因未明，病毒感染的可能性大）。
2003年2月3日，广东省卫生厅向国家卫生部、国家疾病预防控制中心进行了汇报。
2003年2月8日，广药集团白云山中药厂决定当天就实行三班生产，原材料、包装品、运输、质检等部门要分兵把守，保持板蓝根生产所需材料的供应畅通，同时，在广州各大报纸媒体上，以“防治病毒感染良药，白云山板蓝根献爱心”为题的广告即时在头版登出。
2003年2月9日开始，电子传媒首先大肆报道广州爆发非典型肺炎，以至于香港市面也开始了抢购中成药板蓝根、白醋的热潮，部分超市的货仓存货被抢购一空。广州的抢购风潮急速升温，平时2元左右的病毒灵已经卖到了十几元，而平时10元左右一袋的板蓝根现在卖到50元也没货了。食用醋在家乐福、岁宝等各大商场也已被一扫而空，一些消费者守在食用醋专柜前等着商场补货。一些士多店的白醋竟然卖到50元到100元一瓶。
2003年2月10日起，广州副食品企业集团有限公司所属三个生产企业开始昼夜生产、发放食用醋，日产能力50～100吨。同日，深圳、广州等地发现假冒板兰根和白醋。
2003年2月11日上午，广州市政府已召开新闻发布会，公布了广州地区非典型肺炎的有关情况。广东省物价局举行新闻发布会，通报了省物价局对近期价格异动药品、食品所持的态度以及将采取的措施。
2003年2月11日，在股市方面据大洋网讯称，鲁抗医药在开盘不到半小时就封死涨停板。恒顺醋业（600305）以涨停开盘，收盘上涨4.17％。其他医药类个股也有不同程度的放量上涨。非典型肺炎令整个广东惶恐不安，沪深股市中的热钱近日开始流向医药板块。
2003年2月12日，市民情绪逐步稳定，相关药品的价格回落。
二、 价疯涨的原因何在？（二级）
1．供需矛盾（三级）
在经济学的市场均衡理论中有两个重要的概念，就是均衡价格和均衡交易量。也就是说，当市场供求这两种力量处于平衡状态时，价格稳定，相应的交易量稳定。在此次事件中，由于对抗病毒药物需求的激增，使得均衡价格提高，交易量增加。但由于是突发性事件，厂家没有应急储备，再加上生产能力所限，供应量不足，就更进一步地刺激了药价升高。
2．涨价风潮的发动者是谁？（三级）
很多老百姓认为是药厂在大发危机财，甚至说是药厂的阴谋策动。这真是大大的冤枉了药厂，因为像板兰根等药是国家严格管控的药品，而且在整个事件过程中药厂和主渠道的供应价格并无明显变动，涨价风潮的主要推动力是在零售层面，我们在这里不谈整顿市场秩序的问题。但这一现象对企业的营销渠道的规划、建设和管理提供了重要的启示，再一次验证了“谁掌握终端，谁掌握市场”的渠道发展方向。
市场占有率是每一个企业都非常关注的指标，但对于消费品市场而言，市场占据率（也叫市场覆盖率）也是一个必须给予高度重视的指标，它是成就高市场占有率的根基。市场占据率可以简单地理解为在一个地区内，适于销售某产品的全部零售点中，实际在销售某产品的零售点所占的比率。这个指标与竞争对手相比可以看出一个企业在终端市场建设方面的效率与效益。
假设有A和B两个直接竞争的公司，其产品同质同价，数据定义相同，A公司的市场占据率低于B公司，但市场占有率高于B公司。可能的状态是A公司所选择的零售点销售能力强，A公司对零售点的管理和服务工作优于B公司。
返回到此次事件我们不难做出判断，那些市场占据率高，终端管理优秀的药厂，必然获得了良好的销售业绩。
3．谁在此次涨价过程中推波助澜？（三级）
这次事件再一次让我们体会到了互联网和手机短信等新兴媒体巨大的影响力，不计其数的网站直接或间接地参与到其中，在追踪报道和交流信息的同时也不自觉地使事件在更大的范围扩散，再加上人们用手机短信、EMAIL、BBS论坛等的传播，加剧了市民，甚至港澳台同胞的恐慌，刺激了跟风抢购。可以说新兴媒体在某种程度上对于今天人们生活的影响已远远超过传统媒体。如何借助互联网等新兴媒体进行销售、顾客服务、广告、公关等，已经是企业营销的重要部分。
三、 从这个事件看厂家的反应（二级）
1．市场信息的反应（三级）
整个事件的起点是去年12月，今年1月21日卫生部门开始调查，但企业最早做出加班生产，提高产量是在2月8日。如果在一线从事销售的医药代表能及时将信息反馈到企业，企业又能及时做出决策的话，也许可以生产和销售更多的产品，也能一定程度上遏制价格的飞涨。因此一些世界级的优秀企业在评估对顾客的反应能力的管理标准中，其中主要的两条是：
（1）渠道收集到的顾客信息被系统化的使用在工作中。
（2）顾客资料被系统地分析,用于维护高水平的顾客关系和预测顾客未来的期望和要求。这里强调的是企业要系统化地收集来自市场和顾客的信息、系统化地分析信息、系统化地使用信息。
2．白云山中药厂的广告和公关活动的在此次事件中的成功分析（三级）
（1）广告和公关活动的加倍效应：白云山中药厂是整个实践中最早发布针对性产品广告、力度最强的企业，其采用的策略是：头条新闻 + 头号媒体 + 头版广告。由于此次事件的突然性、广泛的影响性，所以必然各大媒体会在头版报道，白云山中药厂利用这一时机，选择最具影响力的《广州日报》，在头版连续发布“防治病毒感染良药，白云山板蓝根献爱心”为题的广告。在广大消费者心中建立起非常高的品牌知名度、产品知名度，可谓事半功倍！
在广告发布的同时，白云山中药厂更是组织了形式多样的公关活动，比如向交通警察、医护人员等送药，体现了一个企业所应当承担的社会责任，极大地提高了企业的社会形象和美誉度。
（2）决策快，行动效率高：由于事件的突发性，对营销来说决策和行动的速度就是制胜的法宝。此次白云山中药厂的反应速度，可圈可点。广告和公关活动的强度，随着事件的发展而发展。这使我们对企业的决策方式做了进一步的思考，在量化决策被大力提倡的今天，针对类似突发性事件来说，靠直觉决策和靠经验决策是非常重要的方式。直觉可以很快地告诉我们该做什么，当然这需要人的能力、魄力和勇气。经验可以告诉我们怎样能做好。在这两种方式的基础上，以数据为佐证和参考，是保证我们能当机立断，快速反应的根本。等待和按部就班的决断，只能是错过机会和市场。
与此相反的例证在本次事件中亦有体现，从2月13日开始，广州几个大报的不同企业抗病毒类药品的广告量猛增，但实际上此时的市场已经趋于平静，市民的理性判断重占上峰，可以想象这时的广告效果远远差于之前的几天，市民们能留在记忆里恐怕只有与他们共渡危难的白云山牌板兰根。
四、 最可爱的还是消费者（二级）
经济学家张五常曾经提过，研究经济抓住两条，一是供需矛盾；二是人的自私。这次事件对于广大的消费者而言属于典型的突发性危机事件，人们将其购物心理和购物行为真实表现的淋漓尽致，从众心理，任性，以自我为中心。作为企业我们一方面要满足消费者的需求，更高明的是应该引导消费者的需求。白云山中药厂自己都承认，以前他们是“墙内开花，墙外香”，广东并没成为它们的主力市场。但通过这次事件，白云山中药厂可谓赢了头彩，得名又得利，甚至股票都逆市上扬。为什么？因为他们是第一个公开地引导消费者的企业，以“防治病毒感染良药，白云山板蓝根献爱心”为题的广告在头版刊出，使当时处于无所适从和不知道拿什么来保护自己的消费者找到了“救命的稻草
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营销：于一场危机事件中
——从广东“非典型性肺炎”事件看企业营销
■ 广州/苏为东
全国人民还在欢度羊年春节的期间，广东却笼罩在一场“怪病”的阴影中，不断有传闻说不明原因肺炎在广东的广州、中山、深圳、河源等地传播，并已造成多人死亡。各种传闻和猜测的版本每天成倍增长，一时间流言四起、人心惶惶。板兰根冲剂、抗病毒口服液、罗红霉素、食用醋、口罩等一度在广州等地全面脱销，假冒伪劣商品也乘虚而入。
随着政府和卫生部门的努力，目前已经恢复平静。但这次事件中所出现涨价风潮、抢购风潮无疑是营销学乃至经济学的一个生动案例。我们有必要来分析一下这个事件中消费者和制药企业的反应所带给我们的一些思考和经验。
一、 广东肺炎事件的简要经过（二级）
从相关媒体的报道，我们可以将这个事件以时间为线条作个简要的回顾：
2002年12月26日下午，发现首例病人为英德市厨师练某。
2003年1月20日，共发现该类病例28例，其中男10例，女18例，其中医务人员（含护工）13例，年龄最小1岁3个月，最大53岁。
2003年1月21日到22日，广东省卫生厅派出专家组到中山市，对该市三家医院收治的不明原因肺炎病例进行现场调查。根据专家组的报告，该病例为非典型性肺炎（病因未明，病毒感染的可能性大）。
2003年2月3日，广东省卫生厅向国家卫生部、国家疾病预防控制中心进行了汇报。
2003年2月8日，广药集团白云山中药厂决定当天就实行三班生产，原材料、包装品、运输、质检等部门要分兵把守，保持板蓝根生产所需材料的供应畅通，同时，在广州各大报纸媒体上，以“防治病毒感染良药，白云山板蓝根献爱心”为题的广告即时在头版登出。
2003年2月9日开始，电子传媒首先大肆报道广州爆发非典型肺炎，以至于香港市面也开始了抢购中成药板蓝根、白醋的热潮，部分超市的货仓存货被抢购一空。广州的抢购风潮急速升温，平时2元左右的病毒灵已经卖到了十几元，而平时10元左右一袋的板蓝根现在卖到50元也没货了。食用醋在家乐福、岁宝等各大商场也已被一扫而空，一些消费者守在食用醋专柜前等着商场补货。一些士多店的白醋竟然卖到50元到100元一瓶。
2003年2月10日起，广州副食品企业集团有限公司所属三个生产企业开始昼夜生产、发放食用醋，日产能力50～100吨。同日，深圳、广州等地发现假冒板兰根和白醋。
2003年2月11日上午，广州市政府已召开新闻发布会，公布了广州地区非典型肺炎的有关情况。广东省物价局举行新闻发布会，通报了省物价局对近期价格异动药品、食品所持的态度以及将采取的措施。
2003年2月11日，在股市方面据大洋网讯称，鲁抗医药在开盘不到半小时就封死涨停板。恒顺醋业（600305）以涨停开盘，收盘上涨4.17％。其他医药类个股也有不同程度的放量上涨。非典型肺炎令整个广东惶恐不安，沪深股市中的热钱近日开始流向医药板块。
2003年2月12日，市民情绪逐步稳定，相关药品的价格回落。
二、 价疯涨的原因何在？（二级）
1．供需矛盾（三级）
在经济学的市场均衡理论中有两个重要的概念，就是均衡价格和均衡交易量。也就是说，当市场供求这两种力量处于平衡状态时，价格稳定，相应的交易量稳定。在此次事件中，由于对抗病毒药物需求的激增，使得均衡价格提高，交易量增加。但由于是突发性事件，厂家没有应急储备，再加上生产能力所限，供应量不足，就更进一步地刺激了药价升高。
2．涨价风潮的发动者是谁？（三级）
很多老百姓认为是药厂在大发危机财，甚至说是药厂的阴谋策动。这真是大大的冤枉了药厂，因为像板兰根等药是国家严格管控的药品，而且在整个事件过程中药厂和主渠道的供应价格并无明显变动，涨价风潮的主要推动力是在零售层面，我们在这里不谈整顿市场秩序的问题。但这一现象对企业的营销渠道的规划、建设和管理提供了重要的启示，再一次验证了“谁掌握终端，谁掌握市场”的渠道发展方向。
市场占有率是每一个企业都非常关注的指标，但对于消费品市场而言，市场占据率（也叫市场覆盖率）也是一个必须给予高度重视的指标，它是成就高市场占有率的根基。市场占据率可以简单地理解为在一个地区内，适于销售某产品的全部零售点中，实际在销售某产品的零售点所占的比率。这个指标与竞争对手相比可以看出一个企业在终端市场建设方面的效率与效益。
假设有A和B两个直接竞争的公司，其产品同质同价，数据定义相同，A公司的市场占据率低于B公司，但市场占有率高于B公司。可能的状态是A公司所选择的零售点销售能力强，A公司对零售点的管理和服务工作优于B公司。
返回到此次事件我们不难做出判断，那些市场占据率高，终端管理优秀的药厂，必然获得了良好的销售业绩。
3．谁在此次涨价过程中推波助澜？（三级）
这次事件再一次让我们体会到了互联网和手机短信等新兴媒体巨大的影响力，不计其数的网站直接或间接地参与到其中，在追踪报道和交流信息的同时也不自觉地使事件在更大的范围扩散，再加上人们用手机短信、EMAIL、BBS论坛等的传播，加剧了市民，甚至港澳台同胞的恐慌，刺激了跟风抢购。可以说新兴媒体在某种程度上对于今天人们生活的影响已远远超过传统媒体。如何借助互联网等新兴媒体进行销售、顾客服务、广告、公关等，已经是企业营销的重要部分。
三、 从这个事件看厂家的反应（二级）
1．市场信息的反应（三级）
整个事件的起点是去年12月，今年1月21日卫生部门开始调查，但企业最早做出加班生产，提高产量是在2月8日。如果在一线从事销售的医药代表能及时将信息反馈到企业，企业又能及时做出决策的话，也许可以生产和销售更多的产品，也能一定程度上遏制价格的飞涨。因此一些世界级的优秀企业在评估对顾客的反应能力的管理标准中，其中主要的两条是：
（1）渠道收集到的顾客信息被系统化的使用在工作中。
（2）顾客资料被系统地分析,用于维护高水平的顾客关系和预测顾客未来的期望和要求。这里强调的是企业要系统化地收集来自市场和顾客的信息、系统化地分析信息、系统化地使用信息。
2．白云山中药厂的广告和公关活动的在此次事件中的成功分析（三级）
（1）广告和公关活动的加倍效应：白云山中药厂是整个实践中最早发布针对性产品广告、力度最强的企业，其采用的策略是：头条新闻 + 头号媒体 + 头版广告。由于此次事件的突然性、广泛的影响性，所以必然各大媒体会在头版报道，白云山中药厂利用这一时机，选择最具影响力的《广州日报》，在头版连续发布“防治病毒感染良药，白云山板蓝根献爱心”为题的广告。在广大消费者心中建立起非常高的品牌知名度、产品知名度，可谓事半功倍！
在广告发布的同时，白云山中药厂更是组织了形式多样的公关活动，比如向交通警察、医护人员等送药，体现了一个企业所应当承担的社会责任，极大地提高了企业的社会形象和美誉度。
（2）决策快，行动效率高：由于事件的突发性，对营销来说决策和行动的速度就是制胜的法宝。此次白云山中药厂的反应速度，可圈可点。广告和公关活动的强度，随着事件的发展而发展。这使我们对企业的决策方式做了进一步的思考，在量化决策被大力提倡的今天，针对类似突发性事件来说，靠直觉决策和靠经验决策是非常重要的方式。直觉可以很快地告诉我们该做什么，当然这需要人的能力、魄力和勇气。经验可以告诉我们怎样能做好。在这两种方式的基础上，以数据为佐证和参考，是保证我们能当机立断，快速反应的根本。等待和按部就班的决断，只能是错过机会和市场。
与此相反的例证在本次事件中亦有体现，从2月13日开始，广州几个大报的不同企业抗病毒类药品的广告量猛增，但实际上此时的市场已经趋于平静，市民的理性判断重占上峰，可以想象这时的广告效果远远差于之前的几天，市民们能留在记忆里恐怕只有与他们共渡危难的白云山牌板兰根。
四、 最可爱的还是消费者（二级）
经济学家张五常曾经提过，研究经济抓住两条，一是供需矛盾；二是人的自私。这次事件对于广大的消费者而言属于典型的突发性危机事件，人们将其购物心理和购物行为真实表现的淋漓尽致，从众心理，任性，以自我为中心。作为企业我们一方面要满足消费者的需求，更高明的是应该引导消费者的需求。白云山中药厂自己都承认，以前他们是“墙内开花，墙外香”，广东并没成为它们的主力市场。但通过这次事件，白云山中药厂可谓赢了头彩，得名又得利，甚至股票都逆市上扬。为什么？因为他们是第一个公开地引导消费者的企业，以“防治病毒感染良药，白云山板蓝根献爱心”为题的广告在头版刊出，使当时处于无所适从和不知道拿什么来保护自己的消费者找到了“救命的稻草
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