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国外知名企业市场调查策略

卡西欧公司的销售调查卡
闻名世界的日本卡西欧公司,自公司成立起便一直以新、以优取胜,其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡,其卡只有明信片一般大小,但考虑周密,设计细致,调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查,其中包括性别、年龄、职业,分类十分细致。第二栏是对使用者的调查,使用者是购买者本人、家庭成员,还是其他人。每—类人员,中又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查,是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的,是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告,还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什么选中了该产品,所拟答案有:操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受,是非常满意、一般满意、普通,还是不满。另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此,为企业提高产品质量、改进经营方式,开拓新的市场提供了可靠依据。

环球时装公司的侦探式销售调查
日本服装业之首的环球时装公司,从20世纪60年代创业时的零售企业发展成日本有代表性的大企业,靠的主要是掌握第一手“活情报”。他们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店,陈列公司所有产品,给顾客以综合印象,售货员主要任务是观察顾客的采购动向;事业部每周安排一天时间全员出动,3个人一组、5个人一群分散到各地调查,有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪,向售货员了解情况,找店主聊天。调查结束后,当晚回到公司进行讨论,分析顾客消费动向,提出改进工作的新措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡,详细地记载每一个顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、使用什么化妆品,常去哪家理发店以及兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着及家中存衣的详细情况。这些卡片通过信息网储存在公司信息中心,只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装,今后有可能添置什么时装。侦探式销售调查,使环球公司迅速扩张,且利润率之高,连日本最大的企业丰田汽车公司也被它抛在后面。

柯达公司的反复市场调查
以彩色感光技术先驱著称的美国柯达公司,目前产品有3万多种,年销售额100多亿美元,纯利在12亿美元以上,市场遍布全球各地,其成功的关键是重视新产品研制,而新产品研制成功即取决于该公司采取的反复市场调查方式。以蝶式相机问世为例,这种相机投产前,经过反复调查。首先由市场开拓部提出新产品的意见,意见来自市场调查,如大多数用户认为最理想的照相机是怎样的?重量和尺码多大最适合?什么样的胶卷最便于安装使用?等等。根据调查结果,设计出理想的相机模型,提交生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否投产,如果不行,就要退出重订和修改。如此反复,直到造出样机。样机出来后进行第2次市场调查,检查样机与消费者的期望还有何差距,根据消费者意见,再加以改进,然后进入第3次市场调查。将改进的样机交消费者使用,在得到大多数消费者的肯定和欢迎之后,交工厂试产。试产品出来后,再交市场开拓部门进一步调查,新产品有何优缺点?适合哪些人用?市场潜在销售量有多大?定什么样的价格才能符合多数家庭购买力?待诸如此类问题调查清楚后,正式打出柯达牌投产,正是经过反复调查,蝶式相机推向市场便大受欢迎。

礼维公司的分类市场调查
以生产牛仔裤闻名世界的美国礼维公司,从20世纪40年代末期的累计销售额800万美元,到80年代的20亿美元,40年时间增长250倍,是得益于他们的分类市场调查。公司设有专门机构负责市场调查,在调查时应用心理学、统计学等知识和手段,按不同国别,分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等,并据此制定出销售、生产计划。1974年公司对联邦德国市场的调查表明,多数顾客首先要求合身,公司随即派人在该国各人学和工厂进行合身测验,一种颜色的裤子就定出45种尺寸,因而扩大了销路。公司根据市场调查,了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦,故把合身、耐穿、价廉、时髦作为产品的主要目标,故而产品长期打入了美国青年人的市场。近年来,在市场调查中,公司了解到许多美国女青年喜欢穿男裤,公司经过精心设计,推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤,使妇女服装的销售额不断上升。如此,虽然在美国及国际服装市场业竞争相当激烈,但礼维公司靠分类市场调查,他们制订的生产与销售计划同市场上的实际销售量只差1%-3%。

荷兰食品工业公司的征求意见调查
以生产色拉调料而在世界食品工业界独树一帜的荷兰食品工业公司,其每推出一个新产品均受到消费者的普遍欢迎,产品供不应求,而成功主要依赖于该公司不同寻常的征求意见市场调查。以“色拉米斯”为例,在推出“色拉米斯”前,公司选择700名消费者作为调查对象,询问是喜欢公司的“色拉色斯”(一种老产品的名称),还是喜欢新的色拉调料。消费者对新产品提出了各种期望,公司综合消费者的希望,几个月后一种新的色拉调料研制出来了。当向被调查者征求新产品的名字时,有人提出一个短语:“混合色拉调料”。公司拿出预先选好的名字:“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”供人家挑选。80%的人认为“色拉米斯”是个很好的名字。这样,“色拉米斯”便被选定为这次产品的名字。不久公司在解决了“色拉米斯”变色问题,准时销售这项产品时,又进行最后一次消费者试验。公司将白色和粉色提供给被调查者,根据消费者的反应,确定颜色,同时还调查消费者花多少钱来购买它,以此确定产品的销售价格。经过反复的征求意见,并根据消费者意见,作了改进,“色拉米斯”一举成功。                        

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