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关系营销:相知顾客心

如果你问一下营销人员,工作中所做所为的目的是什么?多数会回答:建立与客户的长期关系。然而在过去,大部分广告和营销活动,尤其是具体的产品营销活动,往往可能造成品牌和消费者之间的关系只是昙花一现,而不是一个有深度的心灵之约。

  现在这一切正在发生变化,因为营销的发展导致了一场激进的变革。由于来自网络、付费电视和其它新技术的竞争,大众媒体正在失去其对核心客户群的控制。而且,媒体市场本身也在分化,变成一个个分立的细分市场。技术的融合是导致变化的决定性因素。随着网络和电视之间的界限越来越淡化,与单个用户进行沟通、吸引他们的注意力并使其成为回头客,比平均持续30秒的电视广告需要一个目标更加明确的营销战略。 
  由于这一切,忠诚度和关系营销构成了未来市场营销的两大趋势。

  对于特许经营来说,由于有品牌开发和受许人在当地营销的双重营销目标,这有特别的意义。因为他们使受许人在努力塑造整体品牌的同时,可以开发当地市场的忠诚度。根据一些澳大利亚特许经营商的成功经验,在营销费用的效用和目标市场营销的花费上,关系营销的效益最高效。

  什么是关系营销?

  与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略,基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。它既能象目前有集中的“后台”数据库的网站一样复杂;又能十分简单,就象那些直邮推广,使用特惠打折或优惠券的常客优惠活动,或者是那些吸引回头客的促销品。

  开发关系营销项目有以下一些基本工具,实际应用时可选择使用:以奖励回头客为目标的常客优惠活动;提供购物折扣、客户交流和特别服务的顾客俱乐部;能以电子邮件回应客户的网上数据库系统;发送商品目录或额外服务的直邮资料;培养忠诚客户的客户杂志。

  然而,当营销人员意识到需要对在线和离线活动进行整合时,全面的关系营销就会变得越来越复杂。这里的关键是我们需要长期的结果。一次性或孤立的活动无法获得长期的客户忠诚和坦诚的对话关系。从任何单个的忠诚度营销活动中获得的信息,都必须贮存到集中的知识库里,以保证对公司长期有用。

  与有价值的客户建立有价值的关系是一个长期战略,这是关于关系营销的最重要一点。

  特许经营商如何应用关系营销?

  特许经营商如Just Cuts(嘉氏卡)、Subway(赛百味)、Autobarn(欧托吧),都在不同程度上运用关系营销来巩固客户忠诚度。

  案例研究一:赛百味。赛百味是一个总部设在美国的三明治特许经营商,从1970年代成立起就应用关系营销和忠诚度营销建立其品牌市场。

  赛百味负责特许经营开拓的总监Jim Demis(德密斯)说,关系营销和忠诚度营销仍然是赛百味营销战略的基石。“我们在当地营销和客户忠诚度活动包括三方面:客户意识、试用和消费量。所有受许商都为全国性广告开支出资,但我们在每个区域都建立当地的部门,决定那笔钱如何花”,德密斯说,“因为通常当地受许商都知道,在他们自己的当地市场如何运用营销资金最佳。”

  不论在什么地方,赛百味在很大程度上都依赖常客优惠活动塑造客户忠诚度。这包括在客户第一次惠顾时赠予会员卡,使之成为“赛百味俱乐部”会员。以后每次惠顾和购买,顾客的会员都会被加分。达到一定数量的消费后,他们就会被奖励一份免费赛百味产品。

  按照德密斯的说法,这样做十分有效,因为它鼓励顾客多消费。

  唯一没有为赛百味所采用,但正在越来越多地被其他关系营销人员所采用的一个做法是,将从当地市场的忠诚度营销活动中获得的数据库信息集中起来。德密斯说:“我们仍然相信,是在当地市场所发生的一切推动着我们业务的发展,所以我们的数据库开发是建立在单个门店基础上的。”

  案例研究二:欧托吧。欧托吧的营销服务经理Devon Jarvis(查维斯)说,关系营销在过去几年中一直是很多公司讨论的中心。他声称那是忠诚度培养活动迅速普及的催化剂。

  查维斯说,欧托俱乐部是个非常有价值的营销资源,它为受许商提供了一个系统,通过这个系统他们可以识别每个单个的客户,从而在此基础上提供激励,吸引回头生意。

  这个项目根基于一个奖励系统,该系统提供可兑换成“欧托元”的积分。欧托元可用于在任何一个欧托吧门店的消费。顾客还可被邀请参加“会员之夜”。这一夜只对会员开放,提供特别优惠。

  欧托吧每年出版三期俱乐部杂志,并邮寄给13万会员中的每一位。这本出版物提供了与客户极有价值的联系,很多客户受到鼓励后加入了许多定期的活动。

  查维斯说。顾客感到他们自己是公司业务的一部分,从而频频光顾,促进了销售。

  此外,数据库还提供关于客户的有用信息,象顾客每次光临的消费额和光临的频率等。查维斯说,与普通消费者相比,‘欧托俱乐部’成员每次消费额至少是他们的两倍。只针对会员的促销活动通常能吸引超过10%的会员的回应。欧托俱乐部会员光顾的频率也是非会员的3倍以上。

  与欧托俱乐部相配合的是俱乐部杂志。查维斯说,客户杂志的概念正在不断升华,“我们正在计划进一步挖掘杂志的编辑内容,以便更大地激励会员和顾客参与进来。”

  案例研究三:Civic Video。Civic Video(编者译:西丽音像)营销经理Angela Birrelli(毕安琪)说,她的特许经营长期以来一直都在致力于识别每个客户。这是公司整合营销的一部分,该方法试图把品牌塑造和区域营销结合起来,使得两者可以互相促进。
毕安琪说,其实客户和西丽音像之间的关系,并不象表面上那么简单。“两者之间有的关系错综复杂,而且都是在单个人的基础上建立起来的。其中第一个关系对于一个成功的促销来说很复杂,它是指特许经营商(西丽音像有限公司)和受许商之间的关系。其它重要的关系是指与供应商之间的关系。西丽音像集团与所有的影片发行商、产品供应商及其他承包商保持着非常好的关系。我们努力保持顺畅的沟通,确保抓住每一个营销机会。”

  “然而,一般人普遍认为最重要的关系,即西丽音像零售终端和租片顾客之间的关系。其实,只有在其它关系得到有效管理的前提下,才能达到最佳状态,”毕安琪说。

  “我们与客户之间建立起了一种长期的关系。我们知道他们是谁,住在哪里,多长时间来租一次碟片,租什么样的碟片,”毕安琪说,“这些信息为我们提供了一个强有力的营销工具。我们把这一工具用于邮寄推广,意在增加客流量的忠诚度营销活动,以及致力于增加平均每次交易销售额的关系营销。我们掌握顾客的需求,并且开发出吸引碟片消费者的营销策略。

  “营销不仅仅是单纯地通过广告材料进行沟通。我们与客户联系的关键点在于销售人员。我们有一个工作高度投入的培训部门,对员工和受许商进行培训。这一工作还得助于来自总部的培训手册和定期资料。”

  毕安琪指出,每个市场千差万别,需要不同的忠诚度营销工具和不同的营销方法。“这是由门店决定营销费用如何使用的好处。在有些地区,邮寄资料会有很好的反应。当使用不同的方法时,或者承包商的能力不同时,我们还会在如何进行投递上进行选择。

  “我们使用的其它工具包括当地媒体广告。如果地方报纸受到广泛的关注,读者和我们的目标客户一致,这一做法会非常有效;另外还有直邮、商店展示,包括明信片,包装袋,海报,货架广告和外贴标记等。”

  毕安琪说,西丽音像有一个网站,网站上载有产品信息、顾客评议和卡通专栏。她把网站的成功归结为“是一个高度互动的站点,涵盖了所有关键的沟通方式,形成了公司总体沟通战略的有机部分。

  “目前我们正在网站上对营销活动进行取样,以评估这一媒体的过人之处。到目前为止,我们已经发现,网站在与具体的单个客户进行交流方面,是传统媒体望尘莫及的。”

  西丽音像的客户杂志也发挥了很重要的作用。该杂志刊载关于碟片发行的最新消息和其它信息。该杂志还在西丽音像门店里免费赠阅,是西丽特许经营全方位沟通战略的一部分。

  总的来说,毕安琪相信当代顾客追求的是便利,价值和服务。

  关于本地化营销,毕安琪说,在对当地营销费用的控制方面,西丽音像给予每个受许商相当的自主权。通过控制沟通标准,当地市场的营销与西丽音像的品牌紧密联系在一起。其中包括印刷品和图样的采购,按标准组织交货,寻找与营销伙伴一致的活动主题,组织与特许商营销计划协同的促销活动,应个别受许商的要求提供咨询服务等。

  受许商还可以选择组织自己的促销活动,对区域性营销进行补充。特许商则通过提供展示资料如海报、柜台卡片和货架广告等进行支持。那些已经成功经营西丽音像店多年的企业家,有机会使用西丽的LMO系统,选择他们自己喜欢的促销方式。这给了他们对营销费用的控制权,也给了他们责任。

  毕安琪总结说,西丽的核心是“保住已有客户,同时寻找新的成员”。“会员的概念,顾名思义,是一个个体的概念,意味着消费者和服务提供者彼此间的一种承诺。西丽音像积极致力于定期与客户交流,并通过LMO的灵活性,更频繁、更准确地有效锁定每一个目标用户。”
 
信息来源:Franchising杂志  

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