您现在的位置:成功创业网 - 销售技巧 - 决战终端:狭路相逢“智”者胜

决战终端:狭路相逢“智”者胜

    丁春秋是金庸先生的武侠小说《天龙八部》中的星宿派掌门人,练就一身怪异武功,能将强于自己数倍的敌人内力在瞬间消化,从而轻松制敌。 
  本案中的县级日化经销商杨平,在最近的一场战争中,以弱势之兵,巧妙利用智慧谋略,在二、三级市场的局部战争中,几度打败了巨人式的宝洁,以及以终端著称的舒雷,所销产品成为当时前三甲品牌,让人深思。 

  四面楚歌,骑虎难下 

  杨平所在县是个内地县,城镇人口10万人左右。有8个乡镇。总人口约80万。县内有大型超市2家,小超市10多家,另有批发零店30多家。 

  杨平是个老经销商了,其实店铺的专职从业员也不过三人:老婆,老婆的弟弟。三人基本什么都做,没有多少具体分工。目前,杨平的店铺代理了AB二个品牌,A是用来赚钱的,B是用来做形象的。主要经营的产品是洗发水、沐浴露、洗面奶、膏霜、洗洁精。同时,还做了几个牌子产品的县级分销商,这样产品品类就比较丰富。门面地理位置也不错,客户也比较多。几年来,杨平经营稳健。与各商场关系良好,没有大风大浪。 

  可是,自去年底以来,杨平遇到了这样的问题:竟连续二个月销量下滑,在商场和超市自己所代理的产品被“挤”到不起眼的地方。虽然自己与当地关系好,又经多次与商场高层交涉,却没有结果。更重要的是,下面乡镇的老客户拿货的频率和数量都在减少,多次催问,只是答说生意难做。     

  一定出问题了!这引起了杨平的警觉。 

  表面上,风平浪静的,商场没有促销活动,批零店也没有横幅广告。可是,给杨平的感觉是平静的水面在潜伏着一个巨大的旋涡。——一场没有硝烟的战争即将打起! 

  杨平用了一天时间电话访问乡镇的客户,一天时间对商场、批零店作了调查。结果使他大吃一惊:竟有8个全新品牌进入该县,共有近100多个新产品!要命是的有称巨无霸之答的飘柔99新品,还有终端王之称的丝宝产品。 

  和杨平预料的一样,在各竞品相互竞争的情况下,商场开始对进场费,对部分陈列位及管理费大幅度提价。 

  杨平的产品多年来,一直在商场经营,收入较为稳定,面对这次提价,感到不是正常的,并且不能接受。于是向所经营以形象为主的品牌公司求救,希望能出一把力,但是,并没有得到满意答复。理由是杨平的销量并没有达到支持的要求。而所代理的另一品牌,公司实力太差,可说基本上没有支持。由于底价极低,质量还不错,杨平把它定位为利润产品来经营。 

  向左走?向右走?难道要被迫放弃已打开的市场吗?杨平面临艰难决择。 

  整合互动,策略性出击 

  杨平惦量着自己的优势:一是A产品利润优势,比较而言,市场上其它的产品没有这么大的空间。这个利润空间可以转化成推动力;二是老牌优势,自己所代理的两个品牌,相对而言,已具有一定知名度和影响力;三是客情资源优势,与各商场、超市高层人员都熟。杨平在经过一番详尽考查后,决定先发制人,发起一场对应的终端战。唱低调,走高调,以己之长,克敌之短,以己之短,避其所长,由内而外发力,全方位打一场正面“贴身裸战”!像武侠小说中的丁春秋一样,在强劲对手面前,吞筮、消化对方功力,从而在市场中战胜对手! 

  第一招——化利润。全面让利,并预留空间,以防“价格战”。降低B品牌及所分销品牌的利润,保持平进平出,充分利用A品牌所所分销品牌的效应,拉动B品牌销售。A品牌利润产品的价格暂时按兵不动。 

  第二招——化终端。消化敌方的终端人力、配置,对终端相关人员进行斧底抽薪。东边不亮西边亮,既然商场高层的老板无法通融,那只有从中间开花,并抽走低层。对商场主管、理货员、促销小姐略施恩惠。或红包,或高提成承诺。从源头上最大限度的减弱竞争品牌的终端竞争力,确保了产品的货架上的最优化陈列,大大提升了销售业绩。 

  第三招——化渠道。消化敌方的渠道,进行渠道拦截,为我所用,以激活销量。这是杨平的新玩意,为了巩固及吸引新的批发客户,除了自己亲自打电话向客户联络感情外,还特地在县城入口,立了一块自己批发店名的户外广告标示牌。县城的三轮摩托车多,针对这一点,杨平找了10辆摩的,以其低廉的报酬(价值100元的产品,保留一个月。其实用到广告涂料退色!)在其背后喷上广告及电话。此招除了能起到招商作用外,还起到了树立自己的店铺形象,引导消费者消费的作用。可谓一举三得。 

  第四招——化品种。争做正在热销的产品分销商,进价出货,他为我用。增加分销产品的品种。为多方位满足购货方需求,尽最大量的分销正在走红的产品,进价出货,扩大市场份额。将自己经营的利润产品作为捆绑式销售。 

  第五招——化促销。别出心载,花样促销。为刺激消费,拉高销售额,杨平出台了一系列别有情趣的促销活动。如与电影院合作推出“买产品送电影”,与商场、美容美发店合作推出“买产品免费洗头”,与福利彩票合作“送彩”行动。等等。主要策略是:敌方小促销,我方大促销,敌方大促销,我必对台性促销。敌方不促销,我常小促销。表现的形式不追求大品牌的大场面,只追求高效率。由此,借敌方之力,消化掉敌方的促销效果。 

  如此策略一执行,半个月时间,局势逆转,三个月的时间,使B品牌产品的销量扶摇直上,一度成为当地榜主。而A品牌的销量也上升3倍!统率天下的巨无霸飘柔,以及以终端诸称的终端王产品舒蕾,相继失色。短短时间,成为当响当当的品牌,销售额雄踞前三甲。 

  案例点评:杨平为什么能赢? 

  小个子与巨人过招,躲是躲不过的,要打他的头部几乎是不可能的,所以,不妨换个打法。杨平先生就是先从下三盘开刀,削其双足,使他失去重心,再以眼对眼,以牙对牙。并且不断变换武器,使敌人手忙脚乱,从而取得胜利的。杨先生能从容操作成功,正面取胜,归纳起来,主要抓住了以下几点: 

  一、 审时度势、开拓创新的胆略。杨平以商人特有的敏锐。洞察玄机,并深入其中,分 

析、思考问题并得到解决方案。从而为下步的工作打下了基础。抓住了时机。若不然就会象“青蛙效应“一样,慢慢煮死都不知。 

  二、 老到的经验,多面策略的对策。杨平在面对强劲敌人面前,没有被敌人的阵势吓倒, 

  以老到的经验,从容不迫,制订了种种对策,化解了巨大的终端压力、渠道压力。 

  三、 巧妙找准切入点。杨平在商场高层那里遇到了钉子,但并不气馁,巧用公关行销, 

  选择从中间切入、从底部切入的方式,笼络一线营业人员,为产品的最优化陈列赢得了机会。并且在敌人们热衷于比“内功”式的促销时,杨平却在另一山头唱对台戏,开创了新的促销方式。 

  四、多方面的社会关系,超人的统筹、组织、整合能力。策划是个过程,杨平全程到底,将各方资源进行整合,化劣势为优势,变被动为主动,可说是个高手。 

  现在的市场战争,其实就是人与人之间的战争。俗说得好“没有卖不出去的产品,只有不会卖的人”,所以,只要你把成功的推销了和执行了自己的思想,也就等于成功地推销了产品

[网络]
上一篇:决战在基层
下一篇:决不向偏见低头
销售技巧 - 成功创业网

成功创业网·销售技巧 © 2006 - 2011 版权所有