战略品牌管理规避营销同质化
中国市场已经走入高度营销同质化的竞争时代，行业开创者和领导者如何避免“后来者”采取的模仿的产品、更低的定价、更玄妙的概念、更响亮的广告口号的跟随策略？唯有具备战略思考能力，从品牌战略规划的原点与对手形成根本区别和差异，方是上策。
一、“清新生活”陷入营销“同质”困境
“清新生活”在华南地区的整体厨房市场是龙头老大的地位，成立八年以来，“清新生活”以人性化的设计和火力强劲的宣传建立了相当的知名度，可是近来，一家叫做“美好世界”的整体厨房产商冒出来了，“美好世界”做整体厨房的时间也不短了，但业绩一直平平。从去年开始，“美好世界”调整了战略，开始突飞猛进。让“清新生活”恼火的是，“美好世界”把它定为靶子，挖走了几位得力的管理人员，跟进“清新生活”的产品设计、材质选用，并在所有的营销策略上跟它顶着干。尤其在传播方面，“美好世界”的传播跟随策略进行的得淋漓尽致。首先是公关软文的跟进，“清新生活”在什么媒体上发，“美好世界”必然在第二天就跟进；其次就是品牌导语上，这边是“引领新厨房时代”，那边就是“倡导现代厨房理念”。然后就是促销上的对抗，“美好世界”采用典型的终端拦截战术，在终端定价以及经销商议价方面跟进“清新生活”。
在这种情况下，“清新生活”苦恼而无奈，它做了详尽的调查，发现“美好世界”在资金实力上虽然逊于自己，但管理的规范性和营销的水准都相当不错，由于学习了“清新生活”在产品、渠道、促销等方面的经验，“美好世界”已经具有了相当的实力。反而是“清新生活”自己因为急于拓展全国市场，在精耕本地市场方面出现了很多疏漏，某些经销商开始抱怨服务的不到位……看着这个对手一天天羽翼丰满，“清新生活”该怎么办？
二、中国市场走入营销同质时代的根源
在华南整体厨房市场，行业老大“清新生活”遭遇到了对手“美好世界”的“步步跟随”的营销难题：挖走公司得力管理人员，在产品设计、材质选用、软文投放与媒体选择、品牌口号上的跟随模仿，甚至在终端促销不惜以低价进行拦截，致使“清新生活”品牌推广和业绩大受影响！
“对症下药、治本求源”，要解决“清新生活”面临的营销同质难题，必须从问题产生的根源和本质着手。那么，导致“清新生活”营销同质难题的根源是什么？解决这个难题的办法又是什么呢？
1、缺乏战略思考导致营销同质：目前国内市场各行各业如火如荼、高度同质化的营销运作，集中反映了企业战略思考的缺失。大多数企业认为行业领袖的做法是最好的，按照行业领袖的做法自己做得更好，就一定能够取得成功，甚至最终超过行业领袖。于是，才有了市场上几乎一模一样的产品、一模一样的定价、一模一样的概念、一模一样的分销渠道、一模一样的传播口号。中国各行业的市场，陷入了一个高度同质化的营销时代。“美好世界”的简单模仿，是典型的缺乏战略思考的表现。
2、战略决定营销成败：营销即战争。一场战争在没有打响之前就已经决定了它的胜负，而决定胜负的唯一因素是战略。所谓战略，就是要有独创性思维，在对企业所处环境、行业、竞争对手和自身资源的综合分析基础上，看到别人看不到的东西，提人别人提不出的问题，找准自己的核心竞争优势，把优势资源集中到自己能做、应该做的事情上去。“美好世界”不顾企业自身资源和实力，采取单纯模仿和比“清新生活”做得更好的方法进行攻击，根本没有自己清晰的战略，从长久上不能保证成功。
3、缺乏品牌核心价值定位：品牌核心价值（品牌DNA）是回答“清新生活”应该是谁的问题，汽车行业VOLVO定位在“安全”，BMW就要定位在“驾驶的乐趣”以显著的进行区隔。“清新生活”与“美好世界”、乃至更多对手能够形成的最鲜明、最本质上的区隔，就是品牌核心价值。由于“清新生活”没有清晰、明确的品牌核心价值，也就无法从根本上避免对手在传播上的模仿。
4、缺乏以品牌DNA统帅的整合传播：正是因为缺乏能够触动消费者内心世界的品牌核心价值，“清新生活”的营销传播活动才显得缺乏核心和混乱，导致“清新生活”品牌没能深深植入消费者的“心智”，没有能够在消费者头脑中占据稳固的、领先的位置。这必然为“美好世界”的品牌推广和消费者头脑预留了空间和位置，为“美好世界”留下了抢夺消费者头脑的大好机遇。
三、以品牌战略规划与对手形成根本区隔
1、重新审视目前和未来竞争环境：“清新生活”需要在经过8年的发展之后，重新审视目前和未来的竞争环境。检视相对于8年前的环境，政治、经济、技术、行业、竞争对手都发生了哪些变化？企业自身资源、实力，尤其是赖以生存和发展的核心竞争能力是否仍然适应目前和未来的竞争环境？未来的竞争需要企业具备哪些资源和核心能力？
2、品牌战略规划从品牌愿景开始：“清新生活”新的战略规划，需要首先设立品牌愿景。也就是在环境审视的基础上，首先明确自己的业务领域，也就是在什么地方与对手进行竞争；其次，要设立品牌愿景，也就是品牌发展的目标。利润和股东价值最大化不是唯一的品牌目标，而能够为社会创造什么价值、为消费者带来哪些利益才是品牌“长青”的根本。“清新生活”需要设立品牌愿景，并使她真正成为能够促使、激励员工自发的为品牌发展进行奋斗、贡献价值的永不停歇的“驱动器”。
3、确立品牌核心价值定位：我国电器巨头海尔的品牌核心价值是“服务真诚到永远”，另一个电器巨头海信集团的核心价值定位就是“创新科技好生活”，以清晰的与海尔进行区别。“清新生活”要进行品牌核心价值定位，以品牌核心价值与对手形成鲜明的、本质上的区别，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。而且，品牌核心价值是需要永远保持恒定不变的核心内涵。
4、规划品牌个性识别体系：品牌是企业、产品、个人与消费者之间的关系，消费者更多的是通过品牌的个性来了解、认识一个品牌，个性体系越丰满、越清晰，消费者对品牌的情感就会越牢固。因此，需要为“清新生活”品牌规划一个丰满、独特的个性体系。这个品牌个性体系，需要以品牌的核心价值为中心，每一个个性都与品牌核心价值相吻合，并从一定程度上支撑品牌核心价值。
四、靠整合品牌传播规避跟随模仿
1、以品牌DNA统帅一切传播行为：以品牌DNA为统帅，整合企业一切的传播活动和行为，让企业每一分钱的投入都能够为品牌资产的累积做加法，是国际一流企业打造世界强势品牌的共识。“清新生活”需要把整体厨房品牌推广、传播的各种手段、途径进行有效整合，把以品牌核心价值统帅企业一切传播活动作为企业内部“宪法”，所有的传播活动都紧紧围绕着传播品牌核心价值、提升品牌资产进行。
2、洞察消费者发展精准的传播策略：传播效果的好坏，并不完全取决于媒体、时间和长度，更重要的在于传播策略的精准。所谓“精准”，就是要深入消费者内心世界，触动消费者的情感“按钮”，引起消费者的强烈“共鸣”。
“美好世界”模仿自己的软文及传播媒体，但模仿不了传播策略，模仿不了传播的核心内容和实质内涵，这点根本就不可怕。可怕的是“清新生活”没有自己精准的传播策略。这就要求“清新生活”要比对手更了解自己的消费者，更了解他们的喜怒哀乐，更了解他们存在着哪些未被满足的需求，找准隐藏在消费者内心的那个“按钮”，然后发展出精准的策略，就可以给竞争对手以痛击！
五、提高管理、服务的质量和水平
“打铁还需自身硬”，品牌的推广和业绩好坏，并不能完全依赖于营销和传播，首先要确保产品品质本身过硬，另外还要求不断完善企业的管理，通过大量的培训和实践提高营销、服务人员的综合素质和服务质量、水平，这些是品牌推广和营销取得成效的基础。
综上所述，“清新生活”遇到的问题，是我国目前各行各业普遍存在的问题，它本身并不可怕，也不难解决。但愿“清新生活”高层团队和品牌管理人员掌握战略思考的精髓，回到问题的原点进行思考，从问题产生的根源拟定策略，相信“清新生活”一定能够乘风破浪、勇立潮头！
[注]：本文根据《新营销》2004年10月刊案例点评刘登义观点进行改编，其它专家观点请参见杂志原文。