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别出心裁项目 让你赢市场

 在“愁卖不愁买”的现代市场上,“生意难做”已成为众商家的口头禅。一些商家面对瞬息万变的市场形势,虽然煞费苦心,用尽心机,但由于所采取的经营方法仍然是老套子、老面孔、老手段,自然很难吊起消费者的胃口。在这种情形下,竞争制胜的关键在于要有一个新颖独特的“卖法”。以别出心裁的营销技巧,从深层次引导顾客消费,就能创造市场新天地。
 “惩罚”“偷火鸡的人”

    在美国,许多超市在感恩节都会举行促销活动,若顾客在节日前一周消费达一定数额,便可获赠一只火鸡。但纽约州一家小型超市对此不以为然。它认为有些顾客不常光顾,感恩节前为了得到火鸡,才突然大量购物,节日过后打回原形。

    相比之下,有些顾客是每周光顾。若两类顾客皆获免费火鸡,岂非变相“惩罚”忠实顾客?小超市的想法是,店里的火鸡是为忠实顾客而设,不能让专为促销而来的消费者“偷走”。这些顾客短暂大量消费所得的利润,可能还比不上买火鸡的支出。

    这些“偷火鸡的人”若在感恩节前来购物,可获得一份小礼品。但真正的熟客则会在节日当天得到一只火鸡。除了火鸡,圣诞节时,这家超市还会送圣诞树给熟客,春天时则寄给他们购买园艺用具的折扣券,感谢他们一年四季的支持。

    这家小超市给予不同忠诚度的顾客不同的回馈,摒弃用短期刺激来换取“人气”,追求长线,果然使业绩表现突出。在附近6个大型连锁超市的竞争下,它的边际利润仍达业界平均数的两倍,2000年的营业额达1800万美元,连《Inc》也称它为美国最佳小型零售店。它就是Green hills(绿丘)。

    通过会员卡,绿丘收集到顾客的购物频率和种类,依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等级别,将重心放在留住最忠诚的顾客上。因为后者不只购买特价品,还经常购买一般商品,比其它顾客带来更多利润。

    绿丘的策略是针对顾客,而非针对产品。以随报附上广告为例,许多超市全面寄送折扣券,绿丘则只发送到忠诚顾客较聚集的地区,既可节省一半广告费,又能达到推广效果。

    它甚至统计出每个食品部门的最佳顾客,寄给他们一份奖品兑换券。当最佳顾客上门时,该部门的经理会亲自送上一个装满了部门热门商品的篮子。这些感性诉求,每年替绿丘留住96%的钻石级顾客。

    厕所经营术

    在一场公开演讲中,美国一家连锁商店的创办人表示,该公司最成功的设计在于:“顾客很易找到厕所!”

    “既然你想尽办法、投入大量资金吸引顾客上门,为什么你要让他们有必须离开的时候?”他说。

    这商人30年前在纽约买下一家经营不善的书店。但他摆脱了很多老板的固有思维一一不希望顾客在店内“打书钉”,反而决心要创造一个顺客想留多久就多久的高品质阅读环境!除了提供厕所之外,该书店非常宽敞舒适,设有沙发让顾客坐下来阅读,更在店内增设咖啡座。

    消费者在其它商店购物时,或会怕拣得太久,而要看老板或店员的脸色,但这家书店的老板却不同,反过来尽力提供让顾客留在店内的理由。除了费尽心思把上门的顾客留在店内,他也绞尽脑汁的去创造让顾客走进店内的理由。因此,他的书店定期的举办音乐欣赏、朗读、儿童活动和读书会等。渐渐地,他的书店开完一家分店又一家,许多分店更成为了不成文的社区活动中心!

    这个老板就是这样让顾客不断进门,之后又不想离开,将一家小书店发展成每年营业额数十亿美元的全美最大连锁书店。这就是Barnes&Noble书店和其创办人Len Riggio的故事。

    有研究指出,当消费者决定购买时,其实很多时未必知道哪一只产品,或哪一家商店价廉物美,也未必有心情去慢慢发掘,反而方便却常会成为重要考虑因素。质量、价格只要相距不远即可。Barnes&Noble的成功之道,正在于不怕蚀底,愿意予人方便。当这些人想买书时,很自然会想起它,而索性懒得考虑其它书店。

    这就好象很多餐厅不喜欢别人借用厕所,但美国某高速公路旁边的一家餐厅非常欢迎驾车者使用其厕所。因为当这些驾车者“方便”完毕,想买些食物或饮品时,便很自然的即场光顾,而不去找其它餐厅。

    结果,这家餐厅就凭借厕所这一招,引得门庭若市。


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